Jak zwiększyć przychody dzięki ukierunkowaniu na zachowania zakupowe prowadzonemu przez marketing w mediach społecznościowych?

Biorąc pod uwagę współczynniki klikalności i wysokie zaangażowanie, które podlegają coraz większej kontroli ze strony dyrektorów generalnych, dyrektorów ds. marketingu i założyciela Bango, Anil Malhotra wyjaśnia, w jaki sposób marketerzy cyfrowi przyjmują nowe podejście do marketingu w mediach społecznościowych, które ma wymierny wpływ na wyniki finansowe.

W 2020 roku marketerzy cyfrowi wydali zdumiewające 85 miliardów funtów na reklamę w mediach społecznościowych. Wielu, którzy uwierzyli w założenia kampanii reklamowych w mediach społecznościowych, dało się uwieść wysokim poziomom zasięgu i obietnicom wysoce ukierunkowanego profilowania demograficznego.

Ale chociaż kierowanie kampanii do osób na podstawie ich wieku, pracy, płci, wyszukiwanych haseł, a nawet zainteresowań brzmi imponująco na papierze, nadal niezwykle trudno jest powiązać te czynniki z tym, czy ludzie będą wydawać pieniądze na Twój produkt lub usługę. Najczęściej dane dotyczące targetowania społecznościowego oferują luźną wskazówkę dotyczącą zachowań zakupowych, ale nie stanowią bezpośredniego powiązania, więc wpływ na wynik finansowy jest minimalny.

W rezultacie zarząd szybko rozczarowuje się marketingiem w mediach społecznościowych. Badanie przeprowadzone przez Bango Board to Death na 200 dyrektorach generalnych wykazało, że 60% dyrektorów generalnych uważa, że ​​potencjał marketingowy mediów społecznościowych został przesadzony, a tylko 34% postrzega marketing w mediach społecznościowych jako kluczowe źródło nowych klientów/sprzedaży dla swojej firmy. A ponieważ współczynniki konwersji marketingu w mediach społecznościowych pozostają szokująco niskie, nikt nie może ich winić za ich sceptycyzm.

Na przykład w sektorze technologicznym kampanie marketingowe na Facebooku mają średni współczynnik konwersji wynoszący 2,31%, a udany potencjalny klient kosztuje średnio 40 funtów. W przypadku niektórych marek współczynnik konwersji jest jednak jeszcze niższy, a koszt nabycia znacznie wyższy.

Weźmy na przykład programistę aplikacji mobilnych. Załóżmy, że stworzyłeś grę, która oferuje zakupy w aplikacji. Średnio tylko 3% osób, które pobiorą Twoją grę, wyda na nią jakiekolwiek pieniądze. W przypadku tego typu marek reklamy na Facebooku mogą kosztować nawet 200 funtów, aby wygenerować dodatkowe przychody.

Inne branże radzą sobie lepiej na Facebooku, gdzie branża fitness ma najwyższy współczynnik konwersji na poziomie nieco ponad 14%, a edukacja na poziomie nieco ponad 13%. Niemniej jednak średni współczynnik konwersji we wszystkich branżach reklamujących się na Facebooku wynosi zaledwie 9%. Sytuacja jest jeszcze gorsza na innych portalach społecznościowych, gdzie współczynnik konwersji na Instagramie wynosi 1%, a Twitter i Pinterest wynoszą odpowiednio 0,77% i 0,54%.

Przy niskich współczynnikach konwersji, co oznacza, że ​​marketing w mediach społecznościowych nie ma pozytywnego wpływu na przychody, ogromne wydatki są często uzasadnione poszlakami – wysokimi wskaźnikami zaangażowania i statystykami kliknięć. Ale te liczby nie robią wrażenia na interesariuszach, którzy szukają pozytywnego komercyjnego zwrotu z inwestycji ze swoich wydatków socjalnych.

Badania Bango ujawniły również, że 55% prezesów uważa wskaźniki marketingu cyfrowego za „bezsensowne”, jeśli nie są bezpośrednio powiązane ze sprzedażą. A 77% oczekuje, że te działania marketingowe będą miały wymierny wpływ na wyniki ich firm.

W miarę jak rośnie presja na marketerów cyfrowych, aby udowodnić, że ich działalność przynosi realne, znaczące wyniki, wielu z nich odwraca się od reklam w mediach społecznościowych jako podstawowej taktyki promocyjnej. Ale nie powinniśmy się poddawać. Prawda jest taka, że ​​reklama w mediach społecznościowych to dobry pomysł — po prostu została źle wykonana.

Dlaczego reklamy w mediach społecznościowych kończą się niepowodzeniem?

Większość płatnego marketingu w mediach społecznościowych opiera się na reklamie behawioralnej i profilowaniu demograficznym. Dostawcy mediów społecznościowych, którzy oferują ten rodzaj segmentacji, wykorzystują dane pochodzące z samej platformy lub dostawców zewnętrznych, takich jak strony internetowe lub inne aplikacje, w celu informowania o kierowaniu. Ale z tymi metodami wiążą się dwie duże pułapki.

Po pierwsze, to, czego ludzie szukają — a nawet to, co im się podoba — w mediach społecznościowych nie zawsze odzwierciedla to, co chcą kupić. Po drugie, stosując profilowanie demograficzne, marketerzy ryzykują uogólnianie potencjalnych klientów na kategorie, które są dla nich nieistotne.

Na przykład firmy sprzedające produkty związane z ciążą znalazły się w przeszłości pod ostrzałem z powodu kierowania reklam w mediach społecznościowych do kobiet w wieku 18-45 lat; założenie jest takie, że są w odpowiednim wieku, aby urodzić dziecko. Logika jest trudna do zaprzeczenia, ale w rzeczywistości zarzuca to zbyt szeroką sieć, ponieważ produkty nie są odpowiednie dla dużej części odbiorców.

Ponieważ 69% dyrektorów generalnych w Wielkiej Brytanii twierdzi, że zwiększyliby budżety swoich działów marketingu, gdyby działania mogły być bardziej bezpośrednio skierowane do kupujących, marketerzy cyfrowi muszą skupić się na wykorzystaniu danych, które pokazują rzeczywisty zamiar zapłaty.

Wprowadź kierowanie na zachowania zakupowe.

Co to jest kierowanie na zachowanie zakupowe?

Kierowanie na zachowania zakupowe to nowa metoda reklamy w mediach społecznościowych, która umożliwia marketerom kierowanie kampanii bezpośrednio do osób, które są najbardziej skłonne do zakupu.

Kierowanie na zachowania zakupowe daje marketerom wgląd w to, kto wydaje na co pieniądze, i zapewnia drogę do skoncentrowania na nich kampanii za pośrednictwem platform mediów społecznościowych. W związku z tym, zamiast polegać na danych demograficznych — a nawet kierować reklamy do ludzi w oparciu o to, co lubią, przeglądają, wyszukują lub udostępniają — targetowanie zachowań zakupowych analizuje dane dotyczące zakupów w celu zidentyfikowania wzorców zachowań zakupowych.

Chociaż kierowanie na zachowania zakupowe zostało pierwotnie opracowane przez Facebooka, stosunkowo ograniczony dostęp platformy do danych dotyczących płatności oznaczał, że niewiele produktów mogło być ukierunkowanych w ten sposób. Podobnie, chociaż Amazon regularnie poleca produkty na podstawie wcześniejszych zakupów, nie ma dostępu do informacji na temat zachowań płatniczych poza swoim światem.

Gdzie zatem mogą się udać marketerzy cyfrowi, aby uzyskać informacje o płatnościach potrzebne do skutecznego kierowania zachowań zakupowych?

Dostawcy płatności — kolejne marki Big Data

Zamiast polegać na samych gigantach mediów społecznościowych w celu dostarczenia tych danych, marketerzy cyfrowi zwracają się teraz do firm płatniczych, aby zapewnić bogate źródło danych o transakcjach online.

Firmy takie jak Bango — które przetwarzają płatności online dla Amazon, Microsoft i Google oraz innych wiodących sprzedawców internetowych — szybko wkraczają w przestrzeń marketingu big data. Analizując informacje o płatnościach z miliardów funtów wydatków konsumenckich głównych marek, te firmy płatnicze są w stanie zapewnić cenny wgląd w zachowania zakupowe setek milionów użytkowników.

Firmy korzystające z danych zakupowych, aby wyposażyć marketerów w informacje o tym, kto wydaje pieniądze, na co pozwalają im kierować kampanie bezpośrednio do klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem kupią ich produkt lub usługę. To takie proste.

Używanie kierowania zachowań zakupowych bezpośrednio do osób, które kupują, to najprostszy sposób na pozyskanie nowych klientów, budowanie przychodów i uzasadnienie wydatków społecznościowych przed zarządem.

Ponieważ Targetowanie zachowań zakupowych wciąż rośnie, marketerzy mogą spodziewać się lepszego stosunku wartości do ceny z kampanii reklamowych w mediach społecznościowych i zapewnienia interesariuszom pozytywnego zwrotu z inwestycji. Tymczasem użytkownicy mediów społecznościowych mogą otrzymywać lepiej ukierunkowane oferty i reklamy, nie tylko na podstawie tego, co lubią, ale także tego, co faktycznie kupują.

Autor: Anil Malhotra, dyrektor ds. marketingu i założyciel, Bango

Anil jest odpowiedzialny za globalne działania marketingowe Bango i partnerstwa ze sklepami z aplikacjami, producentami OEM i globalnymi operatorami sieci. Anil ma duże doświadczenie w tworzeniu udanych partnerstw między szybko rozwijającymi się innowatorami a głównymi graczami rynkowymi, aby wprowadzać na rynek nową technologię. Przed założeniem Bango, Anil rozwinął globalne partnerstwa dla Cyberlife Technology, jednego z wiodących europejskich twórców technologii gier komputerowych.