민첩성을 통한 의료 마케팅 현대화: Premier, Inc.의 민첩한 혁신에 대한 심층 분석

두 부분으로 구성된 이 기사의 첫 번째 부분에서는 Premier Inc.가 애자일 마케팅으로 전환하기로 결정한 이유를 알아봅니다. 기사의 두 번째 부분에서는 그들이 어떻게 변화를 일으켰는지 살펴볼 것입니다.

전 세계적인 대유행이 일어나기 직전 Premier, Inc.는 마케팅 부서를 애자일 조직으로 전환하기 시작했습니다. COVID-19에 대한 신속한 협업 및 의료 전문가와의 커뮤니케이션을 위한 수단으로 애자일 마케팅을 사용하여 전염병 초기에 하나의 파일럿 팀과 많은 실험으로 시작했습니다.

2년도 채 되지 않아 팀과 직원이 추가되면서 전체 마케팅 부서는 회사의 다른 부분으로 민첩성을 확장하는 것에 대해 이야기하면서 민첩한 사고 방식과 관행을 수용하고 있습니다.

기존의 사일로는 느리고 유연성이 없었습니다.

애자일 이전과 마케팅 내에서 Premier의 작업은 오늘날과 크게 달랐습니다. 직원들은 기능별 전문화에 따라 사일로로 조직되었고, 장기간의 다년 마케팅 계획에 많은 시간을 할애했으며, 고객 피드백은 분기별 및 연간 주기로 공식적으로 접수되었으며, 캠페인 메트릭은 여러 다른 데이터 소스에서 때때로 얻기 어려웠습니다. , 그리고 성공은 사전 연결된 연간 마케팅 목표를 달성하는 것으로 정의되었습니다.

갑자기 마케팅 부서는 구조적 재편성, 이전에 MarCom, 디자인 및 전략과 같은 기능 영역의 리더가 있던 몇 가지 고립된 수직을 마케팅 부사장인 Kaycee Kalpin이 이끄는 하나의 팀으로 통합하고 즉각적인 전환에 직면했습니다. 원격 작업 환경으로.

“우리는 내부적으로 조직된 방식을 기반으로 설계된 캠페인으로 마케팅하는 데 너무 익숙했습니다. 고객의 요구 사항에 따라 시장을 전환하고 출시하려면 이러한 구조적 변화가 필요했습니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

새로운 작업 방식이 필요합니다

Kalpin의 새로운 리더십 역할과 함께 그녀는 모든 사람이 성공하기 위해 함께 일하게 하는 방법을 매우 빨리 파악해야 했습니다. "많은 보고 구조를 방해하지 않으면서 덜 비즈니스 중심적인 방식으로 보다 고객 중심적인 방식으로 작업할 수 있는 매트릭스 환경을 만들고 싶었습니다."라고 Kalpin은 말합니다.

Kalpin이 새로운 VP로서 직면한 또 다른 장애물은 직원의 사기가 전체 업무 포트폴리오에 너무 엷게 퍼져 있기 때문이었습니다. 그녀는 "의욕을 높이려면 작업을 실제로 세분화하고 달성 가능한 스프린트를 제공해야 했습니다."라고 말했습니다.

마케팅 부서는 다양하고 성장하는 비즈니스를 지원하고 더 적은 비용으로 더 많은 작업을 수행해야 했기 때문에 현재의 운영으로는 충분하지 않다는 것을 알았습니다. Kalpin은 "우리가 가진 것으로 훨씬 더 많은 일을 해야 했기 때문에 새로운 디자인이 필요하다는 것을 알았습니다."라고 말합니다.

조직은 변화가 필요하다는 것을 모두 알고 있는 위치에 있었고, 최근 인수 및 새 직원의 통합으로 인해 캠페인 전달과 사기 향상을 통해 보다 고객 중심적인 새로운 작업 방식으로 문화를 재건할 수 있는 기회가 생겼습니다. 더 적은 리소스로 더 많은 작업을 수행할 수 있습니다.

애자일 마케팅을 선택한 이유

“리더로서 저는 우리가 보다 고객 중심적인 방식으로 일해야 한다는 것을 알고 있었습니다. 저는 MarTech 의 기사 'It's Not About Your Company: Why Modern Marketers Need to Be Customer-Centric'에서 영감을 받았습니다. 나는 소프트웨어의 애자일에 익숙했지만 마케팅에도 적용될 수 있다는 것을 깨닫지 못했습니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

Kalpin은 방법론에 대해 많은 연구를 했지만 애자일 마케팅은 회사에 필요하다고 알고 있는 많은 것을 제공했습니다. 즉, 현명하고 정해진 시간 안에 목표를 달성할 수 있는 능력, 더 작은 덩어리로 작업하고 일찍 그리고 자주 성공을 느끼고 축하할 수 있는 능력입니다.

다음 읽기: 팀을 위한 애자일 마케팅에 대한 Stacey Ackerman의 가이드

애자일 마케팅을 위한 바이인 획득

애자일 마케팅을 위한 길을 닦기 위해 Kalpin은 부서 내부와 더 큰 조직 모두의 동의를 얻어야 했습니다. 그녀는 파일럿을 통해 개념을 입증하는 것이 마케팅 부서를 참여시킨 다음 추가 팀을 가져오기 위해 천천히 확장하는 데 중요하다고 말했습니다.

마케팅 부서 내에서 동의를 얻는 것은 상당히 쉽게 이루어졌습니다. “우리 모두는 변화가 필요하다는 것을 알고 있었습니다. 새로운 조직의 통합은 새로운 것을 시작할 수 있는 많은 기회를 창출했습니다. 고립된 Centers of Excellence의 문화에서 고객 중심의 문화로 이동하고 고객의 요구 사항을 충족하기 위해 애자일 방식으로 일하는 것은 문화 변화를 의미했으며 우리는 사업부로서 적시에 있었습니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

Kalpin은 직원 대부분이 애자일 마케팅과 업무 방식 현대화 아이디어를 좋아한다고 말했습니다. 그녀는 “그들은 선 밖의 다른 것들과 색상을 조금씩 작업하게 되어 매우 기뻤습니다.”라고 말합니다.

그러나 이해 관계자 및 기타 부서 리더와 같은 마케팅 외부 사람을 참여시키는 데는 더 많은 시간과 노력이 필요했습니다. “조직적 관점에서 데이터가 필요했습니다. 우리는 이 정도의 작업만 수행할 수 있지만 결과는 훨씬 더 좋을 것이라고 정말 훈련된 방식으로 말해야 했습니다. 우리는 일련의 스프린트, 프로젝트 및 캠페인을 통해 그것을 증명했습니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

캠페인 성과의 예로 전술이 내장된 다년간의 캠페인이 있을 때 연간 기준으로만 성과를 측정했습니다. 그들이 목표를 달성했는지 여부는 너무 늦을 때까지 실현되지 않았습니다.

“우리는 내부 고객들에게 그들의 가장 중요한 비즈니스와 성장 목표를 제시하는 것부터 시작하도록 요청했습니다. 이러한 유연성 덕분에 우리는 가장 실행 가능한 몇 가지 전술로 신속하게 시장에 진출하고, 측정하고, 교훈으로부터 배우고, 가장 중요한 목표에 도달하거나 초과하기 위해 개선할 수 있었습니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

투명성으로 신뢰 구축

대기업이나 전통적 사고방식을 지닌 회사에서 극복해야 할 큰 장애물은 팀에 전술을 할당하는 대신 문제에 대한 최상의 전술에 대해 조언할 수 있는 자유를 충분히 제공할 만큼 마케터를 신뢰하는 것입니다.

그런 다음 이러한 팀이 잘못되어 실험을 하는 것이 훨씬 더 무서울 수 있습니다. 그러나 이러한 수준의 신뢰가 없으면 기업은 종종 새로운 프로세스를 수용하지만 민첩성에서 진정한 이점을 얻지 못하는 경우가 많습니다.

Premier에서 그들은 이러한 신뢰를 구축할 수 있는 유일한 방법은 애자일 마케팅 팀이 일하는 방식을 완전히 투명하게 공개하는 것이라는 사실을 알고 있었습니다.

“초기에 우리는 {이해관계자}들에게 우리의 스프린트 전 계획과 스프린트 후 회고에 대한 완전한 가시성을 제공했습니다. 우리는 그들을 세션에 초대하고, 보드에 대한 가시성을 제공하여 언제든지 조정하고 전술과 자산을 보고, 원할 경우 활용할 수도 있습니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

이해 관계자를 팀 회의에 초대함으로써 한 가지 위험은 이해 관계자가 지나치게 지시적이 되어 팀이 의사 결정을 내릴 수 있는 권한을 부여하지 못하게 하는 것입니다.

Premier에서는 이해 관계자가 테이블에 참여하는 것이 때때로 프로세스를 느리게 만들었습니다. Kalpin은 "우리는 우리의 전투를 선택하여 채택 속도가 느려질 수 있었지만 프로세스에 대한 많은 신뢰로 이어졌습니다."라고 말합니다.

"우리 비즈니스 파트너가 반쯤 구식이고 최소한으로 실행 가능하다고 생각하는 것에 노출시킨 다음 데이터에 대한 가시성을 제공하고 이를 개선을 위해 사용하는 방법을 제공함으로써 애자일의 테스트-학습-세련 측면의 이점을 볼 수 있었습니다. "라고 칼핀은 말합니다.

“처음부터 우리는 프로세스에 대한 완전한 투명성을 약속했습니다. 또한 포인트를 할당하거나 노력 수준에 따라 우선 순위를 지정하는 방법론에 대한 가시성을 제공했습니다. 참여함으로써 그들은 일정 수준의 공동 소유권을 갖게 되었고 테이블에서의 비즈니스 목소리는 우리가 마케팅 수준의 노력뿐만 아니라 비즈니스 가치의 우선 순위를 정하는 데 도움이 되었습니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

오늘날 이해 관계자는 일상을 벗어나고 게시판을 거의 확인하지 않으며(Monday.com은 업무 관리 방식입니다) 대부분의 경우 마케팅 팀이 목표를 달성하고 적절한 전술을 찾도록 신뢰합니다.

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실시간 데이터와의 커뮤니케이션 향상

Premier의 마케팅 팀은 데이터 기반 의사 결정을 내리는 동시에 실험과 학습의 문화로 오늘날 번창하고 있습니다. 그들은 현재 파이프라인, 리드 및 전환에서 실시간 대시보드를 사용하여 운영하고 Datorama에 투자하여 느리고 빠르게 구식인 구식 상태 업데이트에서 언제라도 시장에서 작업을 볼 수 있도록 전환합니다. 시점.

Kalpin은 "애자일 덕분에 실시간 데이터에 대한 갈망이 커졌기 때문에 이제 비즈니스에 훨씬 더 많은 통찰력을 제공할 수 있습니다."라고 말합니다. "많은 데이터 소스의 잠금을 해제하는 것이 우리가 가장 먼저 해결해야 하는 일 중 하나였습니다."라고 그녀는 덧붙입니다.

“연간 마케팅 계획에 대해 이해 관계자를 업데이트하거나 분기별 마케팅 검토를 실시하는 대신 시장에서의 작업, 작동 방식, 작동 방식, 개선 방법 및 사용 사례 전반에 걸쳐 확장하는 방법을 보여줍니다. . 정보를 공유하는 새롭고 혁신적인 방법이 있기 때문에 모든 접점이 다릅니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

마케팅 팀은 주간에서 월간까지 쇼케이스의 여러 케이던스를 가지고 있습니다. “주간 쇼케이스에서 우리는 이전에는 할 수 없었던 새로운 자산을 시장에 선보이고 있습니다. 월 단위로 우리는 전술에 대한 실제 메트릭과 시장에서의 성과를 보여주고 있으며 분기별로 우리의 목표를 달성하기 위해 캠페인을 엮을 수 있습니다.”라고 Kalpin은 말합니다.

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