새로운 웹사이트를 시작하면서 배운 것
게시 됨: 2021-04-282주 전에 큰 메타데이터 이정표가 있었습니다.
너무 긴 그라디언트인 이전 웹사이트에 작별을 고했습니다.
우리는 메시지를 점검했습니다. 그리고 우리는 대부분의 B2B 소프트웨어 회사가 오래 전에 격추했을 새로운 브랜드 아이덴티티를 도입했습니다.
이제 우리는 우리가 누구인지, 우리의 성격, 그리고 무엇이 붐비는 ABM 범주에서 우리를 독특하게 만드는지를 진정으로 반영하는 웹사이트를 갖게 되었습니다.
이 중 어느 것도 쉽지 않았습니다. 그것은 짐승이었다.
따라서 자신의 회사에서 이 짐승과 씨름할 계획이라면 알아야 할 사항이 있습니다. 아니면 그냥 내 고등학교 때처럼 CliffNotes 버전을 찾고 있습니다.
- 웹사이트로 시작하지 마세요
- 메시지의 초점을 바꾸십시오
- 다양한 청중과 함께 메시지 테스트
- 좋은 디자인은 당신을 불편하게 해야 합니다
- 당신이 돋보일 수 있도록 위험을 감수하십시오
웹사이트로 시작하지 마세요
이상하게 들릴지 모르지만 제 말을 들어주세요.
작년 말에 나는 우리 웹사이트에 대해 (일명 성가신) Jason을 밀어붙이기 시작했습니다.
그것은 우리가 누구인지 반영하지 않았고, 우리 고객에게 말하지도 않았고, 우리 영업 팀을 지원하지도 않았습니다. 그것은 우리와 우리의 기술에 대해 이야기했습니다.
그래서 더 많은 노력을 기울인 후(일명 그는 이제 나에게 완전히 짜증이 났습니다) – 나는 그가 우리 웹사이트를 다시 만들도록 승인하도록 했습니다.
당연히 웹사이트에서 시작하고 싶었습니다. 저는 새로운 사이트맵을 만들고, 우리의 능력을 정의하고, 우리의 디지털 크리에이티브 에이전시와 함께 SOW를 만들었습니다.
무엇을 말해야 하는지, 어떻게 말해야 하는지 알고 있었기 때문에 이것이 빠르게 약간의 재설계가 될 것이라고 생각했습니다. 내가하지 않을 때까지.
나는 초기 계획을 얻기 위해 몇 명의 고객 자문 위원회 구성원과 내 계획을 공유했습니다. 고맙게도 그들은 Metadata와 우리 제품에 대해 다른 방식으로 생각한다고 말했습니다.
이로 인해 웹 사이트를 일시 중지하고 대신 메시지에 집중하게 되었습니다.
웹 사이트로 시작하면 모든 것이 잘못됩니다. 먼저 고객과 대화한 다음 더 많은 고객과 대화한 다음 잠재 고객과 대화하십시오. 날 믿어.
메시지의 초점을 바꾸십시오
나는 관심을 끌 필요가 있는 정확한 유형의 마케터와 15가지에 가까운 다른 대화를 예약했습니다.
저는 세 그룹의 사람들을 만났습니다. 최고의 고객, 신규 고객, 파이프라인의 후기 잠재 고객입니다. 그리고 그들이 (실제로) 대부분의 이야기를 하게 하십시오.
저는 다음 다섯 가지 질문으로 시작했습니다.
- 메타데이터를 구매한 이유는 무엇입니까? / 메타데이터를 고려하는 이유는 무엇입니까?
- 메타데이터를 사용하면 삶이 더 쉬워지나요?
- 메타데이터가 없다면 당신의 삶은 어떻게 될까요?
- 네트워크의 다른 마케팅 담당자에게 메타데이터를 어떻게 설명하시겠습니까?
- 우리의 현재 메시지는 어디에 속합니까?
이 질문에 대한 답변을 들으니 금상첨화를 맞은 기분이었습니다.
그것은 내가 우리 제품에 대해 알고 있는 모든 것과 내가 말하고 싶은 것을 잊도록 강요했습니다. 내가 말하고 싶었던 것이 아니라 그들이 듣고 싶어했던 것에 대한 것이기 때문입니다.
그래서 저는 메타데이터에 대한 새로운 메시지와 그것이 하는 일에 집중하기보다는 청중에게 초점을 맞추고 그들의 말을 사용하여 메시지를 재구성했습니다.
엄청난 임팩트가 있는 약간의 뉘앙스입니다.
당신의 기술에만 집중한다면 당신의 메시지는 100% 실패할 것입니다. 소프트웨어가 하는 일에 집중하지 마십시오. 고객의 삶을 더 쉽게 만드는 방법에 중점을 둡니다.
다양한 청중과 함께 메시지 테스트
내가 나눈 모든 대화는 믿을 수 없을 정도로 도움이 되었습니다. 그러나 나는 여전히 심각한 사각 지대가있는 것처럼 느꼈습니다.
내가 만난 사람들은 모두 1) 매우 친숙하거나 2) Metadata에 대해 어느 정도 친숙했습니다. 메타데이터가 무엇인지 전혀 모르는 사람들로부터 피드백을 받아야 했습니다.
우리는 우리의 사각지대를 해결하는 데 도움이 되는 Peep Laja의 새로운 회사인 Wynter를 우연히 발견했습니다.
나와 같은 B2B 마케터는 Wynter를 사용하여 마케팅 대상인 사람들로부터 메시지에 대한 피드백을 얻습니다.
피드백을 받고자 하는 광고 소재 유형(방문 페이지, 광고, 이메일)을 선택한 다음 입력이 필요한 대상 유형을 선택합니다.
우리의 경우 – 우리는 두 개의 다른 청중(우리의 주요 페르소나)에 대해 동일한 방문 페이지를 테스트했습니다.
- SaaS 회사의 마케팅 이사
- SaaS 회사의 마케팅 부사장
여기에서 다음과 같은 질문과 함께 가장 관심 있는 방문 페이지의 특정 섹션을 강조 표시할 수 있습니다.
- 이 섹션을 읽은 후 첫 번째 반응은 무엇입니까?
- 이 페이지는 불분명하거나 불쾌감을 주나요?
- 당신에게 반향을 일으킨 이 페이지는 어떻습니까?
우리가 발견한 것 중 일부는 우리의 메시지가 올바른 방향으로 가고 있음을 확인시켜 주었습니다.
우리가 찾은 것 중 일부는 우리가 더 단순화할 필요가 있음을 확인했습니다. 그리고 우리의 피부를 기어 다니게 만드는 유행어를 제거하십시오.
우리는 냉담한 청중 모두에게 일관된 피드백을 받아 자체적으로 유지될 수 있도록 메시지를 수정했습니다. 누군가가 메타데이터에 얼마나 친숙하든 상관없이.
따뜻한 청중과 냉담한 청중 모두에게 메시지를 전달하십시오. 둘 다로부터 피드백을 받는 것은 엄청난 가치가 있습니다.
좋은 디자인은 당신을 불편하게 해야 합니다
만약 당신이 우리의 오래된 웹사이트를 체크아웃했다면, Jason도 나도 디자이너가 아니라는 것을 매우 빨리 알 수 있을 것입니다. 우리는 몇몇 프리랜서들과 일했고 99Designs도 시도했습니다.
모든 디자인 출력은 매우 바닐라로 느껴졌습니다. 그것은 우리의 안락 지대에 확고하게 자리 잡았습니다.
그리고 Metadata를 전혀 팔로우하지 않았다면 바닐라가 우리와 정반대라는 것을 알 것입니다.
Drift 및 Privy와 같은 브랜드 구축을 도운 디지털 크리에이티브 에이전시 Algert와 협력했습니다.
2020년 말을 향해 – 우리는 마케팅 캠페인에서 Algert와 함께 새로운 디자인 개념을 테스트하기 시작하여 그들이 우리의 편안함 수준과 우리가 원하는 것을 알 수 있었습니다.
그때 우리가 테스트한 것조차도 우리가 출발했던 곳에서 엄청난 도약이었습니다. 그라디언트와 모든 것.
우리는 새로운 브랜드 아이덴티티를 만들 때 이러한 디자인 개념을 기반으로 했습니다. 그리고 새로운 색 구성표를 포함하여 이러한 개념을 리더십과 공유했을 때 어느 누구도 동의할 수 없었습니다.
좋은 디자인은 결코 위원회에 의해 만들어지지 않기 때문에 나는 이것을 좋은 것으로 보았다.
디자이너에게 필요한 만큼 창의적인 자유를 제공하십시오. 약간 불편함을 느끼기 시작할 때 디자인을 계속 밀라고 그들에게 말하십시오.
당신이 돋보일 수 있도록 위험을 감수하십시오
저는 Metadata에서 하고 싶은 일에 대해 Gong 및 Drift와 같은 회사를 제 북극성으로 봅니다.
그들이 하는 일을 정확히 따라하고 싶기 때문이 아니라 최고의 마케터가 훔치고 자신의 스핀을 걸기 때문입니다.
Drift가 고급 시장으로 이동하면서 위험을 감수할 때 더 안전하게 플레이했습니다. 특히 Dave Gerhardt와 함께 초기에 비교.
공, 별로. 그들은 위험을 감수할 때 계속해서 기준을 설정합니다.
제 요점은 이것입니다. 오늘날 대부분의 B2B 마케팅은 매우 쿠키 커터입니다. 지루한 출력으로 이어집니다.
안전하게 플레이하면 해고되지 않습니다. 그러나 당신은 확실히 눈에 띄지 않을 것입니다.
우리는 직접적인 경쟁자들만큼 많은 사람이나 대규모 자금 조달 라운드가 없습니다. 이것을 핑계로 삼기 보다는 위험을 감수함으로써 눈에 띄게 될 수 있다는 것을 알았습니다.
이러한 위험이 어떻게 발생할지 몰랐지만(다행히도 잘 도착했습니다) 우리는 다음과 같이 결정했습니다.
- 애널리스트 곰을 찌르고 경쟁업체를 부르는 직접 카피 작성
- 양식을 작성하지 않고도 실제 제품 비디오를 보여줍니다.
- B2B 마케팅의 문제점과 우리가 어떻게 달라야 하는지 지적
- 메타데이터를 독특하게 만드는 사람과 성격을 보여줍니다.
- 이전에 본 적이 없는 것처럼 느껴지도록 디자인과 일러스트레이션을 푸시합니다.
안전하게 플레이하면 아무데도 갈 수 없습니다. 이것이 바로 우리가 앞으로 더 많은 위험을 감수하는 것을 계속 보게 되는 이유입니다.