MarTech의 실제 이야기: 더 나은 공급업체 선택을 위한 10단계

수십 년에 걸친 업계 조사에 따르면 기술 프로젝트의 절반 이상이 목표를 달성하지 못하거나 완전히 실패하는 것으로 반복적으로 나타났습니다. martech 고객과의 논의에 따르면 성공률은 더 이상 좋지 않습니다.

여기에는 여러 가지 이유가 있지만 내 경험에 따르면 대부분의 기술 문제는 이니셔티브의 중요한 초기 단계에서 발생합니다. 보트가 특정 방향으로 향하면 다시 코스를 돌리기가 어려울 수 있습니다.

마케팅 이니셔티브에 적합한 공급업체와 기술을 선택하는 것은 초기 단계에서 내릴 수 있는 가장 중요한 결정 중 하나입니다. 잘못된 선택이 반드시 프로젝트를 망치는 것은 아니지만 성공을 달성하기가 훨씬 더 어려울 수 있습니다.

결국 기술을 더 잘 선택한다는 것은 더 잘 맞는 기술을 선택하는 것을 의미합니다. 이를 위한 10단계를 살펴보겠습니다.

1. 올바른 팀 구성

먼저 팀을 구성하십시오! 여전히 한 사람이나 부서에서 너무 많은 기술 결정을 내리기 때문에 많은 문제가 발생합니다. 예를 들어, 마케팅 팀은 나머지 스택과 통합할 수 없는 도구를 선택하고 IT 팀은 마케팅 담당자에게 사용성이 매우 나쁜 플랫폼을 선택하는 것을 보았습니다.

마케팅 및 기술 이해 관계자로 구성된 학제 간 팀이 가장 좋은 방법입니다. 팀의 의장이 비즈니스 리더인지 확인하십시오.

2. 비즈니스 성공 정의

당신은 이 새로운 마케팅 기술을 가지고 어딘가로 가고 있습니다. 어디에? 기업이 그 질문에 답하지 못하는 경우가 얼마나 많은지 알면 놀랄 것입니다. 대신 프로젝트 리더는 "우리는 오래된 마케팅 자동화 플랫폼을 교체해야 합니다."와 같은 목표를 분명히 하는 경향이 있습니다.

알겠습니다. 아마도 사실일 것입니다. 그러나 비즈니스 관점에서 실제로 달성하려는 것은 무엇입니까? 더 많은 사람들이 내부적으로 메시지를 보내 프로세스 속도를 높이고 도달 범위를 넓힐 수 있도록 하고 싶으십니까? 옴니채널 분석을 통합하여 기존 고객 기반과 더 나은 참여를 창출하시겠습니까? 지나치게 비싼 솔루션에서 벗어나 비용을 절약하시겠습니까? 다른 공급업체로 이동할 수 있는 다른 목표입니다.

모든 선택 프로세스는 잠재적으로 어려운 절충안과 직면하게 됩니다. 명확하게 설명된 비즈니스 목표는 전체에 걸쳐 일관된 시금석을 제공하므로 그 과정에서 올바른 결정을 내릴 수 있습니다. 선택 기준으로서의 비즈니스 목표는 대형 마테크 벤더가 당신의 경영진을 괴롭히기 시작할 때 당신을 보호합니다.

3. 대화형 요구 사항 개발

대부분의 기술 선택 요구 사항은 형편없습니다. 하지만 그럴 필요는 없습니다.

가장 먼저 할 일은 Excel을 닫고 Word를 여는 것입니다. 요구 사항에 대한 긴 체크리스트를 피하고 대신 디지털 스토리를 전달하십시오. 여기에서 사용 사례, 스토리 또는 주요 작업을 강조하는 사용자 중심 디자인(UCD) 방법론에 대한 친숙한 마케팅 플레이북으로 돌아갈 수 있습니다. 그냥 해. (여기에 예가 있습니다.)

그렇게 하면 공급업체가 데모, 프로토타입 및 교육을 포함하는 민첩한 경쟁을 추구할 때 경험이 대화형(실습을 하고 있기 때문에) 및 실제(당신의 고유한 이야기를 전하고 있기 때문에)가 됩니다.

4. 공급업체 옵션의 올바른 후보 목록을 가져옵니다.

올바른 후보 목록을 얻는 것이 중요합니다. 너무 많은 기업이 적합하지 않은 도구를 평가하는 데 시간을 낭비합니다.

목록에 있어야 할 사람을 결정하는 방법으로 시장의 단일 스냅샷 보기를 사용하지 마십시오. 대신 가장 중요한 사용 사례를 충족하도록 근본적으로 구축된 잠재적 솔루션을 찾으십시오. 특히 사분면이 "실제"가 될 때입니다.

5. 실제 RFP 초안 작성

기업이 제안 요청(RFP) 작성에 대해 걱정하는 데는 그럴만한 이유가 있습니다. RFP를 개발하는 것은 신경이 많이 쓰이는 노력일 수 있습니다. 선정 팀은 때때로 요구 사항에 대한 긴 체크리스트를 작성하고 입찰자에게 모호한 요구를 하는 등 너무 과도하게 대응합니다.

다르게 할 수 있습니다. RFP는 인간 친화적이고 인간 규모이며 인간 지향적이어야 합니다. 유행어를 없애고 3단계에서 개발한 이야기를 공유하십시오. 예, 기술 및 아키텍처 요구 사항을 포함해야 하지만 이러한 요구 사항도 "어떻게"에 대해 더 많이 묻고 "무엇"에 대해 묻는 것으로 제시될 수 있습니다. 지적인 대화를 초대하면 훨씬 더 좋은 제안을 받을 수 있습니다.

6. 기억하십시오: 보는 것은 (거의) 믿는 것입니다

그러나 RFP에 대한 서면 제안 응답에 너무 많은 비중을 두어서는 안 됩니다. 대화형 기술은 항상 화면에서 종이와 다르게 보일 것이기 때문입니다.

데모 단계가 핵심입니다. 데모 단계에서 경쟁 제품을 실제로 구별하기 시작할 수 있기 때문입니다.

공급업체가 구조화되지 않은 방식으로 제품을 시연하게 하는 일반적인 실수를 저지르지 마십시오. 경쟁 입찰자가 자신의 시스템이 시나리오에서 어떻게 작동하는지 보여주는 엄격한 데모 프로세스를 설정하십시오. 마찬가지로, 통합 또는 기타 기술 요구 사항을 검토할 때 입찰자를 눌러 다이어그램을 보여주거나 모호한 보증을 하는 대신 실제로 실행 중인 코드와 함께 라이브 예제를 보여줍니다.

7. 하지만 하는 것이 더 낫다는 것을 잊지 마십시오.

보기 좋습니다. 하는 것이 더 좋습니다. 다양한 팀의 구성원이 경쟁 시스템을 실습할 수 있는 최소 2명의 결선 진출자 사이에서 항상 베이크오프를 예약하십시오. 이것은 모든 부분에서 노력이 필요합니다. 특히 약간의 사용자 교육이 필요하기 때문입니다.

이것은 또한 당신에게 약간의 돈을 들일 것입니다. 그러나 그 결과는 그만한 가치가 있습니다. 고유한 시나리오와 데이터로 시스템을 테스트하면 해당 기술과 공급업체가 적합한지 여부를 가장 잘 알 수 있습니다. 중요하게도 새 시스템을 완전히 활용하기 위해 내부적으로 수행해야 할 수 있는 모든 변경 사항에 대해 직접 가르칩니다.

디자인 사고의 5단계는 마테크 플랫폼을 심사하기 위한 단계로 표시되며, 괄호 안에 예상 공급업체의 수가 표시됩니다. 출처: 리얼스토리그룹

8. 공식을 잃다

이 과정에서 귀하는 "하향 선택" 결정을 내리게 됩니다. 본질적으로 섬 밖의 일부 공급업체에 투표하는 것입니다. 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 결정을 내리는 합법적인 방법은 투표, 합의, 리더십 명목 등 여러 가지가 있습니다. 클라이언트와 작업할 때 항상 가능한 것은 아니지만 합의에 도달하려고 노력합니다.

피해야 할 한 가지 접근 방식이 있습니다. 팀 구성원이 경쟁 제품에 점수를 매기고 가중치 백분율을 적용하여 전체 순위를 산출하는 수학 공식입니다. 이러한 스프레드시트 기반 접근 방식은 과학적 타당성의 키메라를 제공하지만 실제로는 팀의 실제 판단을 거의 반영하지 않습니다. 정말 무슨 일이? 사람들은 자신의 직관적인 순위를 반영하도록 점수를 개조합니다.

대신, 마무리 회의에서 공개적으로 이야기하고 구성원을 초대하여 순위를 매기고 선택을 정당화한 다음, 다음 라운드에 진출할 공급업체에 대한 동의를 얻기 위해 작업하는 no-BS 접근 방식을 취하십시오. 좋은 소식은 위에서 설명한 대로 적응적이고 경험적인 접근 방식을 따랐다면 일반적으로 공급업체 간의 차이가 매우 명확하게 해소된다는 것입니다.

9. 일찍 그리고 자주 협상하라

대부분의 고객은 공급업체를 선택할 때까지 수수료와 조건 협상을 시작하지 않습니다. 그 접근 방식은 여러 면에서 당신의 권한을 박탈합니다. 첫째, 경쟁의 상실은 협상력을 약화시킵니다. 그런 다음 선택한 플랫폼 배포를 시작해야 하는 압박감에 따라 시간 압박이 가중됩니다.

대신 RFP에 대한 첫 번째 응답을 받기 시작할 때 협상을 시작해야 합니다. 포괄적인 가격 제안과 계약 초안을 미리 주장해야 합니다. 초과 수수료를 줄이고, 약한 서비스 수준 계약을 철회하고, 비우호적인 조건에 도전하십시오. 그리고 우려 사항에 응답하는 것이 데모 라운드에 참여하기 위한 조건이며 데모에서 베이크오프까지 진행하기 위한 조건이라는 점을 분명히 하세요. 그리고 베이크 오프 후 승자를 발표하기 전에 추가 협상에 참여하십시오.

모든 단계에서 당신의 만트라는 "가격과 조건은 우리의 결정 과정의 일부입니다."여야 합니다.

공급업체는 반발할 것입니다. 그들은 이 게임의 전문가입니다. 당신은 전문가는 아니지만 구매자이기 때문에 프로세스를 설정해야 하며 상처를 받을 걱정은 하지 않아도 됩니다. 계약서에 서명하면 모든 것이 재설정되므로 가능한 한 최상의 계약을 체결하십시오.

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10. 빨리 조종하라

올바른 선택을 했는지 확인하는 가장 좋은 방법과 새로운 기술로 상황이 어떻게 달라지는지 이해하는 가장 좋은 방법은 가능한 한 빨리 실제 환경에서 파일럿 테스트를 시작하는 것입니다. 베이크오프는 프로덕션 인스턴스를 생성하도록 설계되지 않았지만 파일럿에서는 고객이나 직장 동료에게 실제로 롤아웃할 수 있는 무언가를 원합니다.

따라서 좋은 파일럿을 선택하십시오. 너무 복잡하지는 않지만 여전히 플랫폼에서 원하는 가치를 나타내는 것입니다. 단일 국가 또는 특정 마케팅 사용 사례에서 파일럿을 시작할 수 있습니다. 파일럿을 설정하는 방식에 관계없이 광범위한 롤아웃 세트로 이동하기 전에 학습한 내용을 사전에 캡처하세요.

최종 목표

결국 기술을 더 잘 선택하면 더 잘 맞는 기술을 선택하게 됩니다. 새로운 플랫폼 자체가 마테크의 성공을 보장하지는 않지만 올바른 도구를 선택하면 팀이 수행해야 하는 다른 모든 변경 사항에서 성공할 수 있습니다.

Real Story on MarTech는 조직이 마케팅 기술 응용 프로그램 및 디지털 작업 공간 도구에 대한 구매 결정을 내리는 데 도움이 되는 공급업체에 구애받지 않는 연구 및 자문 조직인 Real Story Group과 MarTech 간의 파트너십을 통해 제공됩니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.