MarTech의 실제 이야기: CDP 구매자를 위한 역사 수업

나는 curmudgeon이 될 수 있습니다. 마케팅 기술 산업 분석가로 일한 20년 동안 저는 영감을 주는 컨퍼런스 기조연설자가 여러분에게 경고하는 사람, 즉 "거기서, 시도했습니다"라고 자주 대답하는 사람으로 변했습니다. 훈련과 힘든 경험은 패턴을 보는 법을 배웠고 새롭고 빛나는 것을 강조하는 마테크 세계에서 패턴은 종종 반복됩니다.

이야기

그럼 이야기를 해보겠습니다. 이것은 새롭고 현대적인 프레임워크를 활용하는 일부 신생 벤더에 의해 혁신된 중요한 마케팅 기술의 탄생과 성장에 관한 것입니다.

이야기는 이런 식으로 진행됩니다. 기술이 아닌 마케터가 민첩한 작업을 수행할 수 있도록 지금까지 개발자에게 위임된 새로운 기술이 등장하여 답답한 병목 현상을 제거했습니다. 새로운 플랫폼은 "해방" 기술로 홍보되었으며 기업 마테크 스택의 필수 요소가 되었습니다. 이러한 새로운 공급업체는 주요 소프트웨어 업체의 경멸 속에서 빠르게 성장했으며 마침내 이 시장에 진입해야 한다는 사실을 깨달았습니다. 그러나 때는 너무 늦었습니다. 수십 개의 신생 기업이 압도적인 우위를 점했고 주요 공급업체는 기존의 구식 아키텍처에 너무 은폐되어 있음이 드러났습니다. 따라서 모두를 위한 빠른 혁신과 낮은 가격으로 고도로 파편화된 시장이 지속되었습니다. 이것은 기업 마케터를 매우 기쁘게 했습니다.

그 이야기는 2001년경 웹 CMS 시장에 관한 것입니다.

2001년에 지금은 Real Story Group이 된 "CMS Watch"를 설립하여 시장에 출시된 수십 개의 WCM(Web Content and Experience Management) 플레이어를 분석, 추적 및 평가했습니다. 이제 2021년에 고객 데이터 플랫폼(CDP)에서 발생하는 거의 동일한 이야기를 봅니다.

물론 역사적 유사점을 과장하는 것은 피해야 하지만 WCM의 부상과 CDP의 부상 사이의 유사점은 기괴합니다. 더 중요한 것은, 이 이야기가 엔터프라이즈 마테크 리더인 당신에게 몇 가지 중요한 교훈을 줄 수 있다는 것입니다.

WCM 시장의 진화

신생

WCM 시장은 수십 개의 신생 공급업체와 (대부분 상업적인) 오픈 소스 프로젝트에 의해 설립되고 육성되었습니다. 그 당시에는 접근 방식의 다양성에 놀랐지만 거의 모든 공급업체는 씬 클라이언트, 데이터베이스 기반 역동성 및 새로운 템플릿 프레임워크를 통해 가능한 새로운 패러다임을 활용했습니다. 웹사이트 자체 관리의 필요성은 너무나 보편적이었습니다 . CMS 없이 어떻게 관리할 수 있었을까요? — 증가하는 수요의 물결은 거의 모든 공급업체 보트를 들어 올렸습니다.

통합 없음

2001년 말 Microsoft가 WCM 공급업체 NCompass를 인수했을 때 기존 분석 회사는 "시장 상품화"를 강조하고 신생 공급업체의 통합이 임박할 것이라고 예측했습니다. 글쎄, 그것은 일어나지 않았다. Microsoft는 NCompass를 포기한 반면(대형 공급업체는 하지 않으려고 하기 때문에...) IBM, SAP, Oracle, EMC 및 기타 기업은 일부 인수 후에도 시장에서 크게 실패했습니다. WCM 시장은 일부 M&A 활동을 보았지만 이러한 플랫폼을 결합하거나 통합하기가 쉽지 않은 것으로 나타났습니다. 따라서 오늘날의 기업 고객은 여전히 ​​최소 24개의 그럴듯한 공급업체 중에서 선택할 수 있습니다.

영원한 트레이드오프를 통한 신속한 혁신

이러한 다양한 플레이어는 수년에 걸쳐 일반적으로 라이선스 가격이 하락하는 것과 함께 지속적으로 빠른 혁신을 가져왔습니다(PaaS 구독 모델로의 전환과 함께 일부 상승하긴 했지만).

핵심 비즈니스 및 기술적인 균형을 위해 씨름하면서 WCM 세계에서 몇 가지 어려운 질문에 대한 주기적인 답변을 얻었습니다. 콘텐츠나 경험을 관리하고 싶으신가요? 워크플로가 가장 적합한 위치는 어디입니까? 콘텐츠와 경험을 위에서 아래로 또는 아래에서 위로 선별합니까? WCM 플랫폼은 디지털 콘텐츠 세계의 중심입니까 아니면 단일 채널입니까? 저는 20년 동안 이러한 질문에 대한 단일한 보편적인 답은 없다는 것을 배웠습니다. 하지만 답변 방식에 따라 특정 솔루션을 제공할 수 있는 공급업체 가 있습니다.

CDP 구매자를 위한 강의

독립 벤더 지배

향후 5년 동안 CDP 공간에서 대부분의 에너지가 계속해서 독립 공급업체에서 나오는 것을 보게 될 것입니다. 그들은 Adobe, Microsoft, Oracle 및 Salesforce와 같은 메이저에서 다년간 선두를 달리고 있습니다. 독립 벤더 솔루션은 다양한 스택에 더 쉽게 맞출 수 있는 반면, 대규모 벤더는 레거시 참여 계층 플랫폼에 대한 노후화된 투자에서 벗어나는 것을 꺼리는 것으로 입증되었습니다. 그들의 CDP 제품은 결과적으로 편협한 경향이 있으며 기술 및 비즈니스 적합성을 입증하기보다 관계 지향적인 CDP 판매 전략 또는 미묘한 괴롭힘으로 크게 후퇴했습니다.

통합 가능성이 낮음

WCM 플랫폼과 마찬가지로 두 개의 서로 다른 CDP 솔루션을 쉽게 병합할 수 없습니다. 단일 공급업체가 다양한 시장 요구 사항을 해결하기 위해 여러 솔루션을 구입하는 일부 롤업 시도를 볼 수 있습니다(이는 거의 종료되지 않음). 기술 애그리게이터가 꾸준히 사랑받는 유지 관리 및 호스팅 수익을 제공하기 위해 정체된 CDP 공급업체를 인수하는 것을 볼 수 있습니다(라이선스 사용자에게 크지는 않지만 치명적이지는 않음). 일부 벤처 기반 CDP 플레이어는 성장에서 수익 창출로의 전환으로 사모펀드 우려에 매각되는 것을 보게 될 것입니다(다시 말하지만 반드시 나쁜 것은 아닙니다). WCM 시장이 평행선을 제공한다면 많은 CDP 공급업체가 완전히 사라지는 것을 볼 수 없을 것입니다.

주요 차별화 요소로서의 범위

WCM 시장의 초기 단계와 마찬가지로 CDP 공급업체는 주로 범위에서 차별화하고 두 번째로 비용/복잡도에서 차별화하는 것으로 보입니다. 시간이 지남에 따라 엔터프라이즈 기능이 흔들리고 시장이 성숙함에 따라 확장됨에 따라 후자의 차원이 더 중요해질 것으로 예상합니다. 그러나 가까운 시일 내에 CDP 공급업체는 범위에 따라 점점 더 구별될 수 있습니다.

• 포함할 수 있는(또는 포함하지 않을 수 있는) 역방향 엔터프라이즈 데이터 관리 기능, 제공할 수 있는(또는 제공하지 않을 수 있는) 전방 지향적인 참여 및 오케스트레이션 서비스 측면에서 수직적 깊이 그리고
• 단순히 마케팅 부서를 넘어 다루는 엔터프라이즈 고객 경험 사용 사례의 수 측면에서 수평적 폭

CDP의 광범위한 깊이와 폭은 아키텍처에 적합하지 않을 수 있으며 확실히 리소스 부담이 더 큽니다. 또한 여기에서 선이 흐릿해집니다. 최근 분기 동안 CDP 구매자에 대한 RSG의 조언 중 상당 부분은 더 큰 스택의 어디에 어떤 서비스가 상주하는지에 대한 세부 사항에 중점을 두었습니다. (이 녹화된 브리핑은 더 많은 통찰력을 공유합니다.)

당신이해야 할 일

항상 그렇듯이 고려하는 모든 공급업체에 대해 실행 가능성 실사를 수행하십시오. 독립 CDP 공급업체는 100-200명의 직원만 고용할 수 있으므로 다른 마테크 공급업체보다 작을 수 있습니다. 그러나 손에서 그것을 무시하지 마십시오. WCM 시장의 교훈은 소규모 공급업체가 더 민첩하고 더 오래 지속된다는 것을 증명할 수 있다는 것입니다.

CDP 시장은 성숙함에 따라 복잡성 계층으로 분리되므로 여기에서 과매수하지 않도록 주의하십시오. 만능 CDP를 선택하고 싶은 마음이 들 수 있지만 민첩성이 떨어지고 리소스 집약적이어서 잘못된 시기에 속도가 느려질 수 있습니다.

공급업체에 관계없이 CDP의 서비스 측면을 과소평가하지 마십시오. 많은 CDP 이니셔티브는 결코 끝나지 않습니다. 새로운 데이터 입력 및 추가 활성화 채널에 대한 요구는 일반적으로 포기하지 않습니다. 특히 데이터 및 이벤트 통합과 관련하여 지속적으로 외부 도움이 필요할 수 있습니다. 공급업체의 자체 서비스 부문이 여기에 가장 적합한 장기적 적합성을 제공하는지 신중하게 고려하십시오. WCM 스토리는 시스템 통합자가 주도적인 역할을 하는 것으로 가득 차 있습니다. 오늘날 CDP 측에서 통합자 캐스팅 호출은 더 얇은 구현 재능을 산출하지만 시도를 중단해서는 안됩니다.

다시 말해서, 이 curmudgeon은 당신에게 어떤 합리적인 위험을 감수하라고 말하고 있습니다. 왜요? 접근 가능한 고객 데이터가 귀하의 martech 스택의 미래에 필수적이라고 믿기 때문입니다. 때로는 역사도 영감을 줄 수 있습니다.

Real Story on MarTech는 조직이 마케팅 기술 응용 프로그램 및 디지털 작업 공간 도구에 대한 구매 결정을 내리는 데 도움이 되는 공급업체에 구애받지 않는 연구 및 자문 조직인 Real Story Group과 MarTech 간의 파트너십을 통해 제공됩니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.