모든 CMO가 존경할 수요 모델을 구축하는 방법

나는 최근 직장 불안과 데이터가 어떻게 훌륭한 치료법이 될 수 있는지에 대해 글을 썼습니다. 이 게시물에서는 데이터 주제, 특히 "수요 모델"을 구축하고 사용하는 방법을 확장하고 싶습니다.

수요 생성 모델은 다양한 데이터 입력을 사용한 다음 과거 전환율 및 비용을 사용하여 역방향으로 작업하여 주어진 기간의 수요를 충족하는 데 필요한 예산과 시나리오를 식별합니다.

진정한 수요 모델은 리드가 아니라 수익에 연결됩니다.

계획된 최종 수익 번호로 시작하여 사다리를 올라가 마케팅에 필요한 수요(달러)를 파악하는 상향식 계산입니다.

마케팅 및 판매 활동을 접근 가능한 숫자로 정리함으로써 회사 경영진은 목표가 최소한 어느 정도 달성 ​​가능하고 목표를 달성하기 위해 어떤 비율과 가치가 유지되어야 하는지 확신하게 될 것입니다.

CMO는 성장을 지원하기 위해 이번 분기에 얼마나 많은 실제 기회와 거래 마케팅을 추진할 것인지 CEO와 더 정확하게 소통할 수 있습니다.

수요 모델의 핵심 요소

다음은 Metadata의 모델에 포함된 주요 데이터 요소입니다.

예상 분기 시작 ARR – 예측 기간이 시작될 때 예상되는 수익 금액입니다. 논의를 위해 분기를 측정한다고 가정해 보겠습니다.

예상 분기말 ARR – 예측하는 분기 말까지 얻고자 하는 수익.

필요한 순 신규 ARR(성장 델타) – 분기 시작과 분기 말 수치의 차이, 즉 필요한 신규 ARR의 양입니다.

Net churn – 고객은 떠나고 새로운 고객은 로그인합니다. 이 숫자는 양수 또는 음수일 수 있습니다. 그러나 이는 해당 연도의 평균 %가 아니라 해당 분기의 실제 달러를 기반으로 해야 합니다.

대부분의 SaaS 비즈니스는 1분기와 3분기보다 2분기와 4분기에 더 많은 사람들을 계약하므로 평균을 직선화하는 것은 효과가 없습니다.

총 ARR 목표 – 성장 델타 플러스(또는 마이너스) 순 이탈은 분기의 총 ARR 목표를 제공합니다.  

총 ARR 목표 금액이 170만 달러라고 가정해 보겠습니다. 마케팅은 분기에 이 모든 것을 소싱하고 마감하는 데 관여하지 않습니다. 대부분은 분기 동안 구축해 온 기존 판매 파이프라인에서 비롯됩니다.

예상 파이프라인 수익 – 수요 모델의 다음 섹션에는 현재 분기 및 다음 분기 파이프라인의 예상 수익이 포함됩니다.

Metadata에는 6개의 기회 단계가 있으므로 이 섹션을 각 단계로 분류합니다. 각 단계에는 해당 단계의 총 수익, 해당 단계의 예상 마감 비율, 이를 곱한 예상 수익이 포함됩니다.

나는 모델에 연결하기 위해 기회 단계별 역사적 마감 비율을 사용하며 현재 궤적에 따라 증가하거나 감소할 수 있습니다.

해당 기간의 소스 및 마감에 대한 총 ARR

기존 분기와 다음 분기의 예상 마감/성공 파이프라인 수익을 더하면 이것이 기존 기회에서 마감될 것으로 예상되는 수익입니다. 위의 총 ARR 목표에서 이 숫자를 빼면 지금부터 예측하는 기간 종료 사이에 소싱하고 마감해야 하는 수익 금액이 있습니다.

이제 이 수익을 마케팅 및 영업 부문에서 추진하여 해당 수치에 도달하는 데 필요한 활동으로 돌아가기 시작합니다.

평균 ARR 판매 가격 – 필요한 수익을 총 신규 고객 수로 전환하려면 위의 총 ARR 목표를 각 신규 고객의 평균 ARR로 나누어야 합니다.

전환율 – 그런 다음 단계별 과거 전환율을 사용하여 새로운 거래의 총 수를 내가 제공해야 하는 초기 단계 기회의 수로 되돌립니다. 그런 다음 마케팅을 통해 추진해야 하는 데모 요청의 수로 다시 작업합니다.

그렇다면 데모 요청은 몇 개입니까? 기회 전환율에 대한 데모 요청을 알아야 합니다. 이 요청은 마감/성공 거래로 전환될 초기 단계 기회로 전환하기 위해 얼마나 많은 데모 요청을 유도해야 하는지 알려줍니다.

데모 요청당 비용 – 데모 요청을 실행하는 데 드는 평균 비용을 이해하는 한 이제 필요한 데모 수를 실행하는 데 필요한 마케팅 예산을 파악할 수 있습니다. 델타가 있는 경우(모든 것을 감당할 수 없음을 의미), 저는 전쟁실에 들어가 전환율을 추가로 높이고 데모당 비용을 낮추거나 획득 수요를 찾을 수 있는 방법을 찾기 시작합니다.

참고: 고유한 데이터 포인트를 입력하고 정기적으로 업데이트하는 데 사용할 수 있는 무제한 수요 모델 템플릿 이 포함되어 있습니다.

수요 모델의 가장 큰 과제: 판매 주기

우리가 논의하지 않은 한 가지는 판매 주기입니다.

판매 주기는 30일, 90일, 120일 또는 그 이상일 수 있습니다. 이것은 내가 오늘 하는 마케팅이 분기 이상 동안 회사 수익으로 이어지지 않을 가능성이 있음을 의미합니다.

Metadata의 판매 주기는 일반적으로 수요 모델을 제공하기 위해 분기 내에 파이프라인/이탈/수익 데이터가 있을 정도로 짧습니다. 그러나 고급 시장으로 이동함에 따라 판매 주기가 연장됩니다.

주기가 90일 이하이면 분기 내에 있는 것이며 이에 대해 너무 걱정할 필요가 없습니다.

그보다 긴 경우 작업 중인 기간 내에 소싱되고 성사되는 거래 수를 분석하고 이를 사용하여 충분히 성사되도록 추진해야 하는 데모 요청 수를 조정하고 싶을 것입니다. 그 기간 내에.

기본 입력으로 시작하여 성장시키십시오.

기본 수요 모델의 경우 다음 데이터 포인트가 좋은 시작입니다.

• 지금 수익
• 분기말 매출 목표
• 평균 제품 판매 가격
• 기회에서 마감/수주로의 전환율
• 리드에서 기회로의 전환율

1~2분기 동안 모델에 10개의 데이터 요소만 포함될 수 있습니다.

처음에는 이탈 및 파이프라인에 대한 추정치를 사용한 다음 더 많은 판매 데이터를 생성함에 따라 더 정확한 입력을 제공하는 것이 좋습니다. 머지 않아 40 또는 50개의 데이터 입력을 갖게 될 것입니다.

수요 모델에 집착하지 말라

수요 모델을 매일 업데이트하지 않는 것이 좋습니다. 언젠가는 100개의 데모 요청이 필요하다고 말하고 다음날에는 85개가 될 것입니다. 일일 증분 데이터 변경은 집착할 가치가 없습니다.

따라서 한 달에 한두 번 업데이트를 계속하십시오. 데이터에 불일치가 있는 경우 이를 다음 반복에 적용하고 계속 발전시키십시오. 모델에서 이번 분기 수요에 대해 지불할 수 있는 충분한 예산을 초과한다고 말한다면 그것은 좋은 것입니다!

그러나 당신의 월계관에 안주하지 마십시오. 귀하의 제품에 대한 다음 수요를 찾는 다운타임을 보내십시오.

귀하의 모델이 수요/예산 비율에 대한 좋은 소식을 전달하든 나쁜 소식을 전달하든, 이는 매우 중요한 목적을 제공합니다. 불확실성에 대한 두려움을 줄여 미리 계획을 세우고 비즈니스를 위한 최상의 마케팅 결정을 내릴 수 있도록 합니다.