Bilanciare rischio e portata: il dilemma della sicurezza del marchio

Sai da dove provengono i tuoi clic? Sai dove sta andando il tuo annuncio?

Nessuno vuole vedere il proprio prodotto pubblicizzato su un sito web che pubblicizza notizie false, teorie del complotto o politica estremista. Gli esperti di marketing che praticano la sicurezza del marchio dovrebbero impedire che ciò accada, ma questa pratica è imperfetta.

"Il tuo marchio è una risorsa finanziaria preziosa che può essere danneggiata in una miriade di modi sempre più numerosi", ha affermato Kristoffer Belau, SVP Digital Media di Media.Monks, una società di servizi di produzione e pubblicità per la prima volta nel digitale. "Tuttavia, molte aziende continuano a sottovalutare il proprio marchio e, in quanto tali, spesso danno la priorità a una strategia di 'performance ad ogni costo' a breve termine".

In effetti, alcune aziende stanno scoprendo a proprie spese che inseguire i clic non è un modo per fare soldi. JP Morgan Chase ha ridotto del 90% il numero di siti web su cui pubblicizzava senza perdere affari. AirBnB ha ridotto dell'80% la sua spesa di marketing durante il rallentamento del COVID-19, ma ha visto un rimbalzo delle prenotazioni senza ripristinare il budget pubblicitario. Uber ha vinto una causa contro un'azienda che ha generato falsi clic sugli annunci e ha inserito gli annunci di Uber su siti Web pornografici in violazione del suo contratto.

Allora qual è la soluzione? Fai troppo poco per proteggere il marchio e viene offuscato da un cattivo posizionamento. Fare troppo per garantire la sicurezza del marchio e temere, a torto oa ragione, di perdere un'opportunità di vendita. Come fai a farlo bene?

Il blocco delle parole chiave è uno strumento grezzo

Un buon esempio di ritorno di fiamma della sicurezza del marchio ruota attorno al COVID-19. Sì, la pandemia ha potenziato gli acquisti online e ha portato più lettori sui siti di notizie. Ma quei banner pubblicitari del New York Times e del Wall Street Journal mostravano semplicemente nuvole su uno sfondo di cielo blu. La ragione? Blocco delle parole chiave.

"La tecnologia di sicurezza del marchio è così rozza da danneggiare le pubblicazioni di notizie", ha affermato la dott.ssa Augustine Fou, Group Chief Digital Officer di Fou Analytics, una società di consulenza scientifica di marketing. I marchi che non vogliono essere associati alla disinformazione relativa al COVID-19 usano quel termine per bloccare il posizionamento degli annunci. Evitano di essere inseriti in siti di notizie false che trattano teorie del complotto, ma perdono anche il posizionamento su siti di notizie che trattano fatti.

"Le notizie sono un canale pubblicitario premium." ha affermato Neal Thurman, co-fondatore del Brand Safety Institute (BSI). Ma nonostante i siti di notizie abbiano registrato un traffico record, "non vediamo un corrispondente aumento della monetizzazione".

Gli strumenti sono davvero strumenti contundenti, ha detto Thurman. Ma è "facile incolpare gli strumenti", ha continuato. "Ad un certo punto, con l'enorme quantità di spazio pubblicitario digitale, non dovrebbe essere un problema dedicare tempo a perfezionare gli strumenti".

"Con parole chiave più generiche, potresti anche trovarti in una situazione con un'alta percentuale di falsi positivi", ha affermato Akshay Varma , Direttore della gestione dei prodotti presso AdPushup, che mette in contatto i creatori di contenuti con gli scambi di annunci. "Detto questo, il blocco delle parole chiave è qui per restare"

Clic falsi

Un altro problema che i marchi devono affrontare è la frode pubblicitaria, ad esempio quando un sito Web dubbio è impostato per attirare annunci online utilizzando un bot per generare clic falsi, sul sito o sugli annunci. "Quando è stata l'ultima volta che hai cliccato su un annuncio?" chiese Quattro. Gli esseri umani non fanno clic sugli annunci.

La frode pubblicitaria resiste alla soluzione, per ora. "È una questione di incentivi", ha detto Fou. "Finché gli inserzionisti acquistano siti a basso costo a coda lunga... È difficile rompere questa abitudine". Quella combinazione di grandi quantità, prezzi bassi e clic elevati manterrà i marketer dipendenti, ha affermato.

L'industria può impostare un elenco di standard per combattere questa pratica, etichettando determinati canali e acquisendo un'idea migliore di chi sta lavorando nella catena di fornitura pubblicitaria, ha affermato Thurman. Una volta che sai chi sta pubblicando quella pagina web, puoi certificare il canale come affidabile.

BSI vuole fornire agli esperti di marketing gli strumenti e le informazioni per decidere autonomamente con cosa si sentono a proprio agio quando pubblicano annunci. "La sfida per gli esperti di marketing è essere autoriflessivi", ha affermato Thurman. "Pensa a cosa è giusto per i tuoi marchi".

"In definitiva, l'inventario acquistato tramite gli scambi può operare all'interno di un elenco consentito che offre il massimo livello di controllo restrittivo e impedisce il verificarsi di [posizionamenti errati]". disse Belau. "I marchi disposti a correre più rischi possono fare affidamento su strumenti all'interno del loro Ad Server o DSP che classificano e valutano i contenuti per la sicurezza del marchio entro alcune soglie configurabili".

"I blocchi di parole chiave e un elenco di blocchi sono una prima linea di difesa praticabile per proteggere il tuo marchio da contenuti non adatti". Belau ha continuato, ma questo metodo è come giocare a whack-a-mole, poiché il metodo richiede un aggiornamento manuale settimanale o giornaliero. "Tutto ciò che manca a un elenco consentito non sarà completamente a prova di errore, ma un inserzionista che cerca di bilanciare copertura e sicurezza del marchio probabilmente troverà questo metodo come la migliore opzione".

"Non esiste un modo semplice per evitare dati non validi", ha affermato Varma. minoranza, che hanno più traffico di bot rispetto agli utenti reali". ha detto Varma. Gli analisti possono esaminare le caratteristiche del traffico, il comportamento dei visitatori e la cronologia per distinguere i clic umani da quelli falsi.

Automatizzare, ma umanizzare

"La tecnologia di rilevamento dei bravi ragazzi non può tenere il passo con la tecnologia dei cattivi", ha detto Fou. Invece di perdere tempo in una corsa agli armamenti tecnologici senza fine, Fou ha offerto una soluzione umana: sapere con chi hai a che fare.

Gli esperti di marketing possono anche prendere la strada diretta direttamente agli editori, ha aggiunto Thurman. "Anche se stai pagando un prezzo più alto, sai che l'annuncio verrà mostrato a un essere umano."

Inseguire costi, portata e volume ha implicazioni per il marchio, ha affermato Thurman. È meglio assicurarsi 100 milioni di impressioni sapendo che gli annunci sono stati indirizzati a siti reali e affidabili? O vai per 500 milioni di impressioni e corri dei rischi?

"Ho visto marchi che non sono affatto disposti a fare pubblicità su determinati canali per paura che possano finire in un ambiente rischioso". disse Belau. "In genere questi marchi non comprendono gli strumenti a loro disposizione e operano sulla base di presupposti che raccolgono in articoli (spesso) allarmistici". Essendo troppo cauti, tuttavia, "limitano gravemente il loro vantaggio di first mover sui principali nuovi editori", perdendo opportunità di raggiungere nuovi segmenti di pubblico.

“C'è anche un conflitto di interessi intrinseco di cui a nessuno piace parlare. Alcune forme di traffico (compresi i bot) o posizionamenti potrebbero essere economici, quindi sono ottimi per il ROI e gli obiettivi di budget, ma potrebbero essere terribili per il tuo marchio". ha detto Varma. "Resistere a questa tentazione paga i suoi dividendi a lungo termine", ha detto. "[B]ots non ha mai aumentato le conversioni di nessuno."