I nostri migliori asporto dal nostro evento "Futuro del marketing".

Il marketing è un campo che si è evoluto rapidamente negli ultimi decenni. Quando Google Adwords è stato lanciato per la prima volta 20 anni fa, tutta la spesa pubblicitaria era offline, come TV, stampa e radio. Tuttavia, nel 2019, la pubblicità online aveva superato tutti gli altri canali pubblicitari messi insieme; la pandemia ha solo dimostrato di accelerare questo e ora, nel 2021, due terzi di tutta la spesa pubblicitaria era digitale.

Quindi ora, il marketing si trova a un punto critico:

• La nuova regolamentazione sulla privacy sfida proprio il targeting e la misurabilità che hanno reso la pubblicità online così efficace
• I marchi stanno iniziando a boicottare piattaforme come Facebook, citando problemi di sicurezza
• La pandemia e il cambiamento climatico stanno costringendo i marketer a chiedersi quale ruolo svolgono nella creazione di un futuro sostenibile.

Ospitato da Jake Third, Hallam's MD, il nostro evento Future of Marketing, organizzato in collaborazione con l'Università di Nottingham, ha riunito le menti più brillanti del settore per discutere le sfide e le opportunità che si profilano all'orizzonte, esplorando al contempo come grandi aziende e Le PMI allo stesso modo possono stare al passo con questa curva in continua evoluzione.

Diamo uno sguardo ai principali punti di discussione della serata.

Quali mega-trend daranno forma all'ambiente di marketing esterno nel prossimo decennio?

Julio Taylor, CEO di Hallam, ha dichiarato: “Penso che stiamo per entrare in uno dei periodi più trasformativi della nostra vita, ma sicuramente nella storia: i Transformational Twenties. Il prossimo decennio sarà un'ondata di trasformazione mai vista prima. In soli 10 anni vedremo il più grande cambiamento nel nostro settore e nel campo del marketing.

“Nel marketing moderno, la fine degli anni '90 ha avuto l'alba di Internet e del digitale come veicolo economico praticabile e strumento commerciale. All'inizio degli anni 2000, la trasformazione digitale e la crescita di attività come Amazon e l'e-commerce che stanno diventando prevalenti in generale sono state introdotte poco prima del massiccio crollo economico. Negli ultimi anni abbiamo avuto la pandemia di Covid-19 e il ruolo fondamentale svolto dal digitale.

“Ora, dopo il Covid, i comportamenti dei consumatori stanno cambiando di nuovo e i consumatori si aspettano di più dai marchi, comprese scelte più etiche e, in aggiunta, una risposta coordinata a una nuova domanda di trasparenza sui fattori ambientali. Per la prima volta in assoluto, il marketing è in prima linea in quella conversazione, portando il messaggio sia del cambiamento globale che del cambiamento climatico.

“Inoltre, dovremo affrontare le imminenti modifiche alla privacy e la 'morte del cookie', che ha costruito il marketing digitale come lo conosciamo. I prossimi 10 anni vedranno questo periodo di cambiamento estremamente accelerato”.

Per la dott.ssa Elena Francu, assistente professore nel dipartimento di marketing della Nottingham University Business School, le tendenze del prossimo decennio erano due dimensioni. Ha aggiunto: “In primo luogo, nel mondo post-cookie in cui i regni digitale e fisico si uniscono, per creare esperienze senza interruzioni e tecnologie di supporto. Questi possono essere raggiunti se i marchi sono agili, ma la domanda è dove possiamo ottenere dati dai consumatori per mantenere quella promessa.

“Oltre a questo, vedremo una diminuzione della fiducia nei marchi e una resa dei conti dei consumatori in termini di esigenze, compreso il modo in cui i marchi si allineano ai loro valori. Inoltre, pensando al consumatore che invecchia e al modo in cui i nostri stili di vita si stanno espandendo, passeremo da ciò che ora intendiamo come concentricità del consumatore al marketing basato sui valori: il futuro vedrà il marketing non solo soddisfare i bisogni, ma anche soddisfare i valori. "

In che modo le PMI possono trarre vantaggio dalla tecnologia di apprendimento automatico esistente e dalla tecnologia di mercato, come la ricerca vocale, in modo più ampio nel loro marketing digitale?

La dottoressa Naomi Muggleton, dell'Università di Oxford, ha un master in economia comportamentale, un dottorato di ricerca in psicologia evolutiva e svolge ricerche che abbracciano l'analisi predittiva in una varietà di settori.

Ha detto: “Utilizzando l'apprendimento automatico, in precedenza ho lavorato con una banca per comprendere il profilo della personalità di alcuni clienti; ad esempio, abbiamo scoperto che i clienti ad alto contenuto di estroversione tendono ad andare di più al pub mentre quelli più introversi tendono a rimanere a casa per fare bricolage. Con i nuovi clienti, puoi fare previsioni sulla spesa suggerita e sui modelli comportamentali, in particolare per aziende simili che dispongono di enormi quantità di dati sui propri clienti.

“Ma dobbiamo stare attenti in questo spazio; c'è il rischio che le aziende applichino l'apprendimento automatico a tutto. Ciò corre il rischio di non ottenere informazioni utili: devi essere selettivo riguardo ai progetti di scienza dei dati che affronti, combinando potenza con questo approccio basato sulla teoria. Non si tratta di applicarlo a ogni problema, ma di usarlo come strumento per conoscere meglio i tuoi clienti".

Quindi dati a parte, che dire dell'apprendimento automatico nella produzione di contenuti e SEO? La direttrice delle prestazioni organiche di Hallam, Charlotte Tomlinson, ha dichiarato: “C'è anche lo sviluppo, ad esempio, di GPT-3; un modello di apprendimento automatico che utilizza i prompt per restituire il linguaggio naturale. Ci sono molti usi per questo, ma lo stiamo già vedendo utilizzato per i metadati, la compilazione di blog di base, post sui social media o pagine di categorie di prodotti.

“Sebbene possiamo usare questi modelli come punto di partenza, non siamo neanche lontanamente vicini all'acquisizione del machine learning; ha ancora bisogno di umani per pezzi di leadership di pensiero guidati dall'opinione, con editori umani per monitorare il tono della voce e le sfumature del linguaggio".

Con una gamma alquanto schiacciante di tecnologia davanti a sé, saremmo sciocchi a non comprare tutto e sfruttarlo al meglio, giusto? Tuttavia, Charlotte ha spiegato che non è così.

Ha detto: "Se non hai la capacità interna di testare l'apprendimento automatico, ci sono strumenti relativamente economici là fuori con cui iniziare e testare se questo è qualcosa che potrebbe funzionare per te. Ad ogni modo, un punto importante da notare non è provare a fare tutto: fai le tue ricerche, guarda cosa stanno facendo i tuoi concorrenti ma non sentirti in dovere di inseguire l'ultima tendenza e fare tutto.

Quali sono le verità perenni del marketing che non cambieranno in futuro?

Il dottor Benjamin Lucas, amministratore delegato della Data-driven Discovery Initiative, 3DI, presso l'Università di Nottingham: "Il cambiamento è l'unica costante".

Dr Naomi Muggleton: “Per quanto importanti siano la scienza dei dati e l'apprendimento automatico, sono strumenti rivoluzionari. Sarà sempre il caso che conoscere il tuo cliente sarà sempre la chiave".

Charlotte Tomlinson: “Per citare Mark Ritson, devi uccidere l'ipotetico cliente. Le ricerche di mercato saranno sempre i fondamenti della strategia di marketing".

Julio Taylor: “Il cambiamento è inevitabile e spietato, ma l'alternativa sarà irrilevante. Accetta il fatto che le cose cambieranno e adotta una cultura dell'innovazione. Abbraccia il cambiamento o abbraccia l'irrilevanza".

Dott.ssa Elena Francu: “Prendersi cura del proprio cliente non passerà mai di moda. Come dice la citazione, "la lampadina non è nata dal continuo miglioramento delle candele". Il marketing è in continua evoluzione, quindi come possiamo pianificare un cambiamento del futuro sconosciuto?"

Quale raccomandazione daresti alle PMI da implementare nel 2022?

Dr Naomi Muggleton: “Direi di pensare attentamente al modo in cui utilizzi i dati sui tuoi clienti. Pochi progetti selezionati produrranno molto di più di molti progetti: pensa alla qualità piuttosto che alla quantità".

Dr Benjamin Lucas: “Riconosci che i fondamenti del marketing, come la centralità del cliente, prestano attenzione a questo. Includere esperienza, empatia e fiducia”.

Charlotte Tomlinson: “Non concentrarti solo su lead e vendite a breve termine. Concentrati sulla costruzione del marchio a lungo termine".

Julio Taylor: "Il lavoro del marketer è fare in modo che i tuoi clienti amino irrazionalmente ciò che stai cercando di vendere loro - questo non cambierà mai".

Dott.ssa Elena Francu: "... e, già che ci sei, fai mercato pensando al benessere del tuo consumatore."