Unsere Top-Takeaways von unserer Veranstaltung „Future of Marketing“.

Marketing ist ein Bereich, der sich in den letzten Jahrzehnten rasant entwickelt hat. Als Google Adwords vor 20 Jahren zum ersten Mal gestartet wurde, waren alle Werbeausgaben offline, wie TV, Print und Radio. Bis 2019 hatte Online-Werbung jedoch alle anderen Werbekanäle zusammen überflügelt; die Pandemie hat dies nur beschleunigt, und jetzt, im Jahr 2021, waren zwei Drittel aller Werbeausgaben digital.

Jetzt steht das Marketing also an einem kritischen Punkt:

• Neue Vorschriften zum Datenschutz stellen genau die Ausrichtung und Messbarkeit in Frage, die Online-Werbung so effektiv gemacht haben
• Marken beginnen mit dem Boykott von Plattformen wie Facebook und führen Sicherheitsbedenken an
• Die Pandemie und der Klimawandel zwingen Marketer dazu, sich zu fragen, welche Rolle sie bei der Gestaltung einer nachhaltigen Zukunft spielen.

Unsere von Jake Third, Hallam's MD, moderierte Future of Marketing-Veranstaltung, die in Zusammenarbeit mit der University of Nottingham durchgeführt wurde, brachte die klügsten Köpfe der Branche zusammen, um die Herausforderungen und Chancen zu diskutieren, die sich am Horizont abzeichnen, und gleichzeitig zu untersuchen, wie große Unternehmen und KMU können dieser sich ständig ändernden Kurve gleichermaßen einen Schritt voraus sein.

Hier werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Diskussionspunkte des Abends.

Welche Megatrends werden das externe Marketingumfeld im nächsten Jahrzehnt prägen?

Julio Taylor, CEO von Hallam, sagte: „Ich denke, wir stehen kurz vor dem Eintritt in eine der transformativsten Perioden unseres Lebens, aber sicherlich in der Geschichte: die Zwanziger Jahre der Transformation. Das nächste Jahrzehnt wird eine Transformationswelle sein, wie wir sie noch nie erlebt haben. In nur 10 Jahren werden wir die größte Veränderung in unserer Branche und im Bereich Marketing erleben.

„Im modernen Marketing hatten die späten 90er Jahre den Beginn des Internets und der Digitalisierung als tragfähiges wirtschaftliches Vehikel und kommerzielles Werkzeug. In den frühen 2000er Jahren wurden die digitale Transformation und das Wachstum von Unternehmen wie Amazon und E-Commerce im Allgemeinen kurz vor dem massiven Wirtschaftscrash eingeführt. In den letzten Jahren hatten wir die Covid-19-Pandemie und die entscheidende Rolle, die die Digitalisierung gespielt hat.

„Jetzt, nach Covid, ändert sich das Verbraucherverhalten erneut und die Verbraucher erwarten mehr von Marken, einschließlich ethischerer Entscheidungen und darüber hinaus eine koordinierte Reaktion auf eine neue Forderung nach Transparenz in Bezug auf Umweltfaktoren. Zum ersten Mal überhaupt steht das Marketing ganz vorne in diesem Gespräch und trägt die Botschaft sowohl des globalen Wandels als auch des Klimawandels.

„Außerdem müssen wir uns mit den bevorstehenden Datenschutzänderungen und dem „Tod des Cookies“ auseinandersetzen, der das digitale Marketing, wie wir es kennen, aufgebaut hat. Die nächsten 10 Jahre werden diese enorm beschleunigte Phase des Wandels erleben.“

Für Dr. Elena Francu, Assistenzprofessorin in der Marketingabteilung der Nottingham University Business School, gab es zwei Dimensionen für die Trends des nächsten Jahrzehnts. Sie fügte hinzu: „Erstens in der Post-Cookie-Welt, in der digitale und physische Bereiche zusammenkommen, um nahtlose Erlebnisse und unterstützende Technologien zu schaffen. Diese können erreicht werden, wenn Marken agil sind, aber die Frage ist, woher wir Daten von Verbrauchern bekommen können, um dieses Versprechen einzulösen.

„Darüber hinaus werden wir einen Rückgang des Vertrauens in Marken sehen und einen Verbraucher, der in Bezug auf seine Bedürfnisse abwägt, einschließlich der Frage, wie sich Marken an ihren Werten ausrichten. Wenn wir an den alternden Verbraucher und die Erweiterung unseres Lebensstils denken, werden wir außerdem von dem, was wir heute als Verbraucherkonzentrizität verstehen, zu einem wertebasierten Marketing übergehen: In Zukunft wird es beim Marketing nicht nur darum gehen, Bedürfnisse zu befriedigen, sondern auch Werte zu erfüllen. ”

Wie können KMU die Vorteile bestehender maschineller Lerntechnologien und Markttechnologien wie der Sprachsuche breiter in ihrem digitalen Marketing nutzen?

Dr. Naomi Muggleton von der University of Oxford hat einen Master in Verhaltensökonomie, einen Doktortitel in Evolutionspsychologie und forscht zu prädiktiver Analytik in einer Vielzahl von Sektoren.

Sie sagte: „Mit maschinellem Lernen habe ich zuvor mit einer Bank zusammengearbeitet, um das Persönlichkeitsprofil bestimmter Kunden zu verstehen; Beispielsweise haben wir festgestellt, dass Kunden mit einer hohen Extroversion eher in die Kneipe gehen, während introvertierte Kunden eher zu Hause bleiben, um zu basteln. Bei Neukunden können Sie Vorhersagen zu vorgeschlagenen Ausgaben und Verhaltensmustern machen, insbesondere für ähnliche Unternehmen, die über riesige Datenmengen über ihre Kunden verfügen.

„Aber wir müssen in diesem Bereich vorsichtig sein; Es besteht die Gefahr, dass Unternehmen maschinelles Lernen auf alles anwenden. Dies läuft Gefahr, keine hilfreichen Erkenntnisse zu gewinnen: Sie müssen selektiv sein, welche Data-Science-Projekte Sie übernehmen, und Macht mit diesem theoriebasierten Ansatz kombinieren. Es geht nicht darum, es auf jedes Problem anzuwenden, sondern es als Werkzeug zu nutzen, um Ihre Kunden besser kennenzulernen.“

Abgesehen von den Daten, was ist mit maschinellem Lernen in der Content-Produktion und SEO? Charlotte Tomlinson, Organic Performance Director von Hallam, sagte: „Es gibt beispielsweise auch eine Entwicklung von GPT-3; ein maschinelles Lernmodell, das Eingabeaufforderungen verwendet, um natürliche Sprache zurückzugeben. Es gibt viele Verwendungsmöglichkeiten dafür, aber wir sehen bereits, dass es für Metadaten, das Zusammenstellen einfacher Blogs, Social-Media-Beiträge oder Produktkategorieseiten verwendet wird.

„Obwohl wir diese Modelle als Ausgangspunkt verwenden können, sind wir noch lange nicht in der Nähe einer Übernahme durch maschinelles Lernen; es braucht immer noch Menschen für meinungsgeleitete, gedankenführende Beiträge, mit menschlichen Redakteuren, um den Tonfall und die Nuancen in der Sprache zu überwachen.“

Mit einem etwas überwältigenden Aufgebot an Technologie vor uns wären wir töricht, uns nicht in alles einzukaufen und das Beste daraus zu machen – richtig? Charlotte erklärte jedoch, dass dies nicht der Fall sei.

Sie sagte: „Wenn Sie intern keine Möglichkeit haben, maschinelles Lernen zu testen, gibt es relativ kostengünstige Tools, mit denen Sie beginnen und testen können, ob dies etwas ist, das für Sie funktionieren könnte. Wie auch immer, ein wichtiger Punkt ist, nicht zu versuchen, alles zu tun: Recherchieren Sie, sehen Sie, was Ihre Konkurrenten tun, aber haben Sie nicht das Gefühl, dass Sie dem neuesten Trend hinterherlaufen und alles tun müssen.“

Was sind die ewigen Wahrheiten des Marketings, die sich auch in Zukunft nicht ändern werden?

Dr. Benjamin Lucas, Geschäftsführer der Data-driven Discovery Initiative, 3DI, an der University of Nottingham: „Der Wandel ist die einzige Konstante.“

Dr. Naomi Muggleton: „So wichtig Datenwissenschaft und maschinelles Lernen auch sind, sie sind revolutionäre Werkzeuge. Es wird immer so sein, dass es immer entscheidend sein wird, seinen Kunden zu kennen.“

Charlotte Tomlinson: „Um Mark Ritson zu zitieren, müssen Sie den hypothetischen Kunden töten. Marktforschung wird immer die Grundlage der Marketingstrategie sein.“

Julio Taylor: „Veränderung ist unvermeidlich und unversöhnlich, aber die Alternative wird Irrelevanz sein. Akzeptieren Sie die Tatsache, dass sich die Dinge ändern werden, und führen Sie eine Kultur der Innovation ein. Akzeptieren Sie Veränderungen oder akzeptieren Sie Irrelevanz.“

Dr. Elena Francu: „Die Sorge um Ihre Kunden wird nie aus der Mode kommen. Wie das Zitat sagt: „Die Glühbirne ist nicht aus der kontinuierlichen Verbesserung von Kerzen entstanden“. Das Marketing verändert sich ständig, wie planen wir also eine Veränderung der Zukunft, die unbekannt ist?“

Welche eine Empfehlung würden Sie KMU zur Umsetzung im Jahr 2022 geben?

Dr. Naomi Muggleton: „Ich würde sagen, denken Sie sorgfältig darüber nach, wie Sie die Daten Ihrer Kunden verwenden. Wenige ausgewählte Projekte bringen weit mehr als viele Projekte: Denken Sie an Qualität statt Quantität.“

Dr. Benjamin Lucas: „Erkennen Sie, dass die Grundlagen des Marketings, wie z. B. Kundenorientierung, darauf achten. Dazu zählen Erfahrung, Empathie und Vertrauen.“

Charlotte Tomlinson: „Konzentrieren Sie sich nicht nur auf kurzfristige Leads und Verkäufe. Fokus auf langfristigen Markenaufbau.“

Julio Taylor: „Die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, Ihre Kunden dazu zu bringen, das, was Sie ihnen zu verkaufen versuchen, irrational zu lieben – das wird sich nie ändern.“

Dr. Elena Francu: „… und wenn Sie schon dabei sind, vermarkten Sie das Wohl Ihrer Verbraucher.“