Nasze najważniejsze wnioski z wydarzenia „Przyszłość marketingu”

Marketing to dziedzina, która szybko ewoluowała w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat. Gdy 20 lat temu uruchomiono Google Adwords, wszystkie wydatki na reklamę, takie jak telewizja, prasa i radio, były dokonywane w trybie offline. Jednak do 2019 r. reklama internetowa prześcignęła wszystkie inne kanały reklamowe łącznie; pandemia tylko to przyspieszyła, a teraz, w 2021 r., dwie trzecie wszystkich wydatków na reklamę stanowiły środki cyfrowe.

Tak więc teraz marketing znajduje się w krytycznym momencie:

• Nowe przepisy dotyczące prywatności kwestionują samo ukierunkowanie i mierzalność, dzięki którym reklama internetowa jest tak skuteczna
• Marki zaczynają bojkotować platformy takie jak Facebook, powołując się na obawy dotyczące bezpieczeństwa
• Pandemia i zmiany klimatyczne zmuszają marketerów do zadawania sobie pytania, jaką rolę odgrywają w tworzeniu zrównoważonej przyszłości.

Nasze wydarzenie Future of Marketing, prowadzone we współpracy z University of Nottingham, prowadzone przez Jake’a Third, MD Hallam, zgromadziło najzdolniejsze umysły w branży, aby omówić wyzwania i możliwości, które pojawiają się na horyzoncie, jednocześnie badając, jak duże firmy i Zarówno MŚP mogą wyprzedzać tę ciągle zmieniającą się krzywą.

Tutaj przyjrzymy się kluczowym punktom dyskusji z wieczoru.

Jakie megatrendy będą kształtować zewnętrzne środowisko marketingowe w ciągu następnej dekady?

Julio Taylor, dyrektor generalny Hallam, powiedział: „Myślę, że wkraczamy w jeden z najbardziej transformacyjnych okresów w naszym życiu, ale z pewnością w historii: transformacyjne lata dwudzieste. Następna dekada będzie falą transformacji, jakiej nigdy wcześniej nie widzieliśmy. Już za 10 lat zobaczymy największą zmianę w naszej branży i dziedzinie marketingu.

„W nowoczesnym marketingu późne lata 90. miały początek Internetu i cyfryzacji jako opłacalnego pojazdu ekonomicznego i narzędzia handlowego. Na początku XXI wieku transformacja cyfrowa i rozwój firm takich jak Amazon i e-commerce stały się powszechne tuż przed masowym krachem gospodarczym. W ostatnich latach mieliśmy pandemię Covid-19 i kluczową rolę, jaką odegrały technologie cyfrowe.

„Teraz, po Covid, zachowania konsumenckie ponownie się zmieniają, a konsumenci oczekują od marek więcej, w tym bardziej etycznych wyborów, a ponadto skoordynowanej odpowiedzi na nowe żądanie przejrzystości wokół czynników środowiskowych. Po raz pierwszy w historii marketing znajduje się na czele tej rozmowy, niosąc przesłanie zarówno o globalnych zmianach, jak i zmianach klimatycznych.

„Ponadto będziemy musieli nawigować nad nadchodzącymi zmianami prywatności i „śmiercią plików cookie”, które zbudowały marketing cyfrowy, jaki znamy. W ciągu następnych 10 lat nastąpi ten niezwykle przyspieszony okres zmian”.

Dla dr Eleny Francu, adiunkta w dziale marketingu w Nottingham University Business School, trendy przyszłej dekady miały dwa wymiary. Dodała: „Po pierwsze, w świecie post-cookie, w którym sfera cyfrowa i fizyczna łączą się, aby tworzyć płynne doświadczenia i wspierające technologie. Można to osiągnąć, jeśli marki są zwinne, ale pytanie brzmi, skąd możemy uzyskać dane od konsumentów, aby spełnić tę obietnicę.

„Prócz tego zobaczymy spadek zaufania do marek i postrzegania przez konsumentów pod kątem ich potrzeb, w tym tego, jak marki dostosowują się do ich wartości. Ponadto, myśląc o starzejącym się kliencie i o tym, jak rozwija się nasz styl życia, będziemy przechodzić od tego, co obecnie rozumiemy jako koncentrację na konsumentach, do marketingu opartego na wartościach: w przyszłości marketing nie będzie polegał tylko na zaspokajaniu potrzeb, ale także na spełnianiu wartości. ”

W jaki sposób MŚP mogą szerzej wykorzystać istniejącą technologię uczenia maszynowego i technologię rynkową, taką jak wyszukiwanie głosowe, w marketingu cyfrowym?

Dr Naomi Muggleton z Uniwersytetu Oksfordzkiego ma tytuł magistra ekonomii behawioralnej, doktorat z psychologii ewolucyjnej i prowadzi badania obejmujące analitykę predykcyjną w różnych sektorach.

Powiedziała: „Korzystając z uczenia maszynowego, wcześniej współpracowałam z bankiem, aby zrozumieć profil osobowości niektórych klientów; na przykład odkryliśmy, że klienci, którzy są wysoko ekstrawertyczni, częściej chodzą do pubu, podczas gdy ci, którzy są bardziej introwertyczni, zwykle zostają w domu, aby zająć się rzemiosłem. W przypadku nowych klientów możesz przewidywać sugerowane wydatki i wzorce zachowań, szczególnie w przypadku podobnych firm, które mają ogromne ilości danych o swoich klientach.

„Ale musimy być ostrożni w tej przestrzeni; istnieje ryzyko, że firmy zastosują uczenie maszynowe do wszystkiego. Istnieje ryzyko, że nie uzyskasz żadnego przydatnego wglądu: musisz być selektywny w podejmowanych projektach z zakresu analizy danych, łącząc moc z tym opartym na teorii podejściem. Nie chodzi o zastosowanie go do każdego problemu, ale o wykorzystanie go jako narzędzia do lepszego poznania klientów.”

Pomijając dane, co z uczeniem maszynowym w produkcji treści i SEO? Dyrektor ds. wydajności organicznej w Hallam, Charlotte Tomlinson, powiedziała: „Istnieje również rozwój, na przykład, GPT-3; model uczenia maszynowego, który wykorzystuje monity o zwrócenie języka naturalnego. Jest to wiele zastosowań, ale już widzimy, że jest on używany do metadanych, kompilowania podstawowych blogów, postów w mediach społecznościowych lub stron kategorii produktów.

„Chociaż możemy wykorzystać te modele jako punkt wyjścia, wcale nie jesteśmy blisko przejęcia uczenia maszynowego; nadal potrzebuje ludzi do opiniotwórczych, myślowych elementów przywódczych, z ludzkimi redaktorami do monitorowania tonu głosu i niuansów w języku”.

Mając przed sobą nieco przytłaczającą gamę technologii, byłoby głupotą nie kupować wszystkiego i jak najlepiej to wykorzystać – prawda? Jednak Charlotte wyjaśniła, że ​​tak nie jest.

Powiedziała: „Jeśli nie masz możliwości testowania uczenia maszynowego w domu, istnieją stosunkowo niedrogie narzędzia, z których możesz zacząć i sprawdzić, czy jest to coś, co może Ci pomóc. Tak czy inaczej, ważnym punktem, na który należy zwrócić uwagę, jest nie próbowanie wszystkiego: przeprowadzaj badania, obserwuj, co robią Twoi konkurenci, ale nie czuj, że musisz podążać za najnowszymi trendami i robić wszystko”.

Jakie są odwieczne prawdy marketingu, które nie zmienią się w przyszłości?

Dr Benjamin Lucas, dyrektor zarządzający Data-driven Discovery Initiative, 3DI, na Uniwersytecie w Nottingham: „Jedyną stałą jest zmiana”.

Dr Naomi Muggleton: „Tak samo ważne jak nauka o danych i uczenie maszynowe, są to rewolucyjne narzędzia. Zawsze będzie tak, że znajomość klienta zawsze będzie kluczowa”.

Charlotte Tomlinson: „Cytując Marka Ritsona, musisz zabić hipotetycznego klienta. Badania rynku zawsze będą podstawą strategii marketingowej.”

Julio Taylor: „Zmiana jest nieunikniona i bezlitosna, ale alternatywa będzie nieistotna. Zaakceptuj fakt, że wszystko się zmieni i przyjmij kulturę innowacji. Zaakceptuj zmianę lub zaakceptuj nieistotność”.

Dr Elena Francu: „Dbanie o klienta nigdy nie wyjdzie z mody. Jak mówi cytat, „żarówka nie powstała z ciągłego ulepszania świec”. Marketing ciągle się zmienia, więc jak planujemy zmienić nieznaną przyszłość?”

Jaką rekomendację dałbyś MŚP do wdrożenia w 2022 r.?

Dr Naomi Muggleton: „Powiedziałabym, żeby dokładnie przemyśleć sposoby, w jakie wykorzystujesz dane o swoich klientach. Kilka wybranych projektów przyniesie znacznie więcej niż wiele projektów: przemyśl jakość nad ilością”.

Dr Benjamin Lucas: „Zwróć uwagę na podstawy marketingu, takie jak zorientowanie na klienta. Uwzględnij doświadczenie, empatię i zaufanie”.

Charlotte Tomlinson: „Nie skupiaj się tylko na krótkoterminowych leadach i sprzedaży. Skoncentruj się na długoterminowym budowaniu marki.”

Julio Taylor: „Zadaniem marketera jest sprawienie, by klient irracjonalnie pokochał to, co próbujesz mu sprzedać – to się nigdy nie zmieni”.

Dr Elena Francu: „… a przy okazji reklamuj się z myślą o dobrym samopoczuciu konsumenta”.