أهم استنتاجاتنا من حدث "مستقبل التسويق"

التسويق مجال تطور بسرعة خلال العقود القليلة الماضية. عندما تم إطلاق Google Adwords لأول مرة منذ 20 عامًا ، كان الإنفاق الإعلاني كله غير متصل بالإنترنت ، مثل التلفزيون والمطبوعات والراديو. ومع ذلك ، بحلول عام 2019 ، تجاوز الإعلان عبر الإنترنت جميع القنوات الإعلانية الأخرى مجتمعة ؛ أثبت الوباء أنه يسرع من هذا فقط والآن ، في عام 2021 ، كان ثلثا الإنفاق الإعلاني رقميًا.

حتى الآن ، يقف التسويق عند منعطف حرج:

• تتحدى اللوائح الجديدة حول الخصوصية الاستهداف وقابلية القياس التي جعلت الإعلان عبر الإنترنت فعالاً للغاية
• بدأت العلامات التجارية في مقاطعة منصات مثل Facebook ، بحجة مخاوف تتعلق بالسلامة
• يجبر الوباء وتغير المناخ المسوقين على أن يسألوا أنفسهم عن الدور الذي يلعبونه في خلق مستقبل مستدام.

استضافه جيك ثيرد ، العضو المنتدب في هالام ، حدث مستقبل التسويق لدينا ، والذي يُدار بالتعاون مع جامعة نوتنغهام ، والذي جمع أذكى العقول في الصناعة لمناقشة التحديات والفرص التي تلوح في الأفق ، أثناء استكشاف كيفية عمل الشركات الكبرى والشركات. يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة على حد سواء البقاء في صدارة هذا المنحنى المتغير باستمرار.

هنا نلقي نظرة على نقاط المناقشة الرئيسية من المساء.

ما هي الاتجاهات الضخمة التي ستشكل بيئة التسويق الخارجية خلال العقد المقبل؟

قال جوليو تايلور ، الرئيس التنفيذي لشركة Hallam: "أعتقد أننا على وشك الدخول في واحدة من أكثر الفترات التحويلية في حياتنا ، ولكن بالتأكيد في التاريخ: العشرينيات التحويلية. سيكون العقد القادم موجة من التحول على عكس ما شهدناه من قبل. في غضون 10 سنوات فقط ، سنرى أكبر تغيير في صناعتنا ومجال التسويق.

"في مجال التسويق الحديث ، كانت نهاية التسعينيات بمثابة فجر الإنترنت والرقمية كأداة اقتصادية وأداة تجارية قابلة للتطبيق. في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، تم إدخال التحول الرقمي ونمو الأعمال التجارية مثل أمازون والتجارة الإلكترونية بشكل عام قبل الانهيار الاقتصادي الهائل. في السنوات الأخيرة ، كان لدينا جائحة Covid-19 والدور الحيوي الذي لعبته التكنولوجيا الرقمية.

"الآن ، بعد كوفيد ، تتغير سلوكيات المستهلك مرة أخرى ويتوقع المستهلكون المزيد من العلامات التجارية ، بما في ذلك المزيد من الخيارات الأخلاقية ، بالإضافة إلى ذلك ، استجابة منسقة لمطلب جديد للشفافية حول العوامل البيئية. ولأول مرة على الإطلاق ، يحتل التسويق موقع الصدارة في تلك المحادثة ، ويحمل رسالة كل من التغير العالمي وتغير المناخ.

"بالإضافة إلى ذلك ، سيتعين علينا التنقل في تغييرات الخصوصية القادمة و" موت ملف تعريف الارتباط "، الذي أدى إلى بناء التسويق الرقمي بالشكل الذي نعرفه. ستشهد السنوات العشر القادمة هذه الفترة المتسارعة للغاية من التغيير ".

بالنسبة للدكتورة إلينا فرانكو ، الأستاذة المساعدة في قسم التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة نوتنغهام ، كان هناك بعدين لاتجاهات العقد المقبل. وأضافت: "أولاً ، في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط حيث تلتقي العوالم الرقمية والمادية معًا لخلق تجارب سلسة وتقنيات داعمة. يمكن تحقيق ذلك إذا كانت العلامات التجارية مرنة ولكن السؤال هو أين يمكننا الحصول على البيانات من المستهلكين من أجل الوفاء بهذا الوعد.

"إلى جانب ذلك ، سنرى انخفاضًا في الثقة في العلامات التجارية وحساب المستهلك من حيث احتياجاتهم ، بما في ذلك كيفية توافق العلامات التجارية مع قيمها. بالإضافة إلى ذلك ، بالتفكير في المستهلك المتقدم في السن وكيف تتوسع أنماط حياتنا ، سننتقل من ما نفهمه الآن على أنه تركيز المستهلك إلى التسويق القائم على القيم: سيشهد المستقبل أن التسويق لا يقتصر فقط على تلبية الاحتياجات بل تلبية القيم أيضًا. "

كيف يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة الاستفادة من تكنولوجيا التعلم الآلي الحالية وتقنيات السوق ، مثل البحث الصوتي ، على نطاق أوسع في تسويقها الرقمي؟

الدكتورة نعومي موجلتون ، من جامعة أكسفورد ، حاصلة على ماجستير في الاقتصاد السلوكي ، ودكتوراه في علم النفس التطوري ولديها أبحاث تغطي التحليلات التنبؤية في مجموعة متنوعة من القطاعات.

قالت: "باستخدام التعلم الآلي ، عملت سابقًا مع أحد البنوك لفهم السمات الشخصية لبعض العملاء ؛ على سبيل المثال ، وجدنا أن العملاء الذين يتمتعون بدرجة عالية من الانبساط يميلون إلى الذهاب إلى الحانة أكثر بينما يميل أولئك الأكثر انطوائية إلى البقاء في المنزل للقيام بالصناعات اليدوية. مع العملاء الجدد ، يمكنك عمل تنبؤات حول الإنفاق المقترح والأنماط السلوكية ، خاصة بالنسبة للشركات المماثلة التي لديها كميات هائلة من البيانات عن عملائها.

"لكن علينا توخي الحذر في هذا الفضاء ؛ هناك خطر يتمثل في أن الشركات ستطبق التعلم الآلي على كل شيء. هذا ينطوي على مخاطر عدم اكتساب أي فكرة مفيدة: عليك أن تكون انتقائيًا بشأن مشاريع علوم البيانات التي تقوم بها ، وتجمع بين القوة مع هذا النهج القائم على النظرية. لا يتعلق الأمر بتطبيقه على كل مشكلة ولكن استخدامه كأداة للتعرف على عملائك بشكل أفضل ".

إذا وضعنا البيانات جانباً ، ماذا عن التعلم الآلي في إنتاج المحتوى وتحسين محركات البحث؟ وقالت شارلوت توملينسون ، مديرة الأداء العضوي في Hallam: "هناك أيضًا تطوير ، على سبيل المثال ، GPT-3 ؛ نموذج التعلم الآلي الذي يستخدم المطالبات لإرجاع اللغة الطبيعية. هناك العديد من الاستخدامات لهذا ، لكننا نرى بالفعل أنه يُستخدم للبيانات الوصفية ، أو تجميع المدونات الأساسية ، أو منشورات الوسائط الاجتماعية ، أو صفحات فئة المنتج.

"بينما يمكننا استخدام هذه النماذج كنقطة انطلاق ، فإننا لا نقترب بأي مكان من تولي التعلم الآلي ؛ لا تزال بحاجة إلى البشر من أجل مقالات يقودها الرأي والقيادة الفكرية ، مع محررين بشريين لمراقبة نبرة الصوت والفروق الدقيقة في اللغة ".

مع وجود مجموعة ساحقة إلى حد ما من التكنولوجيا التي تنتظرنا ، سنكون من الحماقة ألا نشتري كل شيء ونستفيد منه إلى أقصى حد - أليس كذلك؟ ومع ذلك ، أوضحت شارلوت أن هذا ليس هو الحال.

قالت: "إذا لم تكن لديك القدرة في المنزل على اختبار التعلم الآلي ، فهناك أدوات غير مكلفة نسبيًا للبدء بها واختبار ما إذا كان هذا شيء يمكن أن يعمل من أجلك. في كلتا الحالتين ، هناك نقطة مهمة يجب ملاحظتها وهي عدم محاولة القيام بكل شيء: قم بأبحاثك ، واعرف ما يفعله منافسوك ولكن لا تشعر أنك بحاجة إلى متابعة أحدث الاتجاهات والقيام بكل شيء ".

ما هي الحقائق الدائمة للتسويق التي لن تتغير في المستقبل؟

الدكتور بنجامين لوكاس ، المدير العام لمبادرة الاكتشاف المبني على البيانات ، 3DI ، في جامعة نوتنغهام: "التغيير هو الثابت الوحيد".

الدكتورة نعومي موجلتون: "على الرغم من أهمية علم البيانات والتعلم الآلي ، فهي أدوات ثورية. سيكون الأمر دائمًا هو أن معرفة عميلك سيكون دائمًا أمرًا أساسيًا ".

شارلوت توملينسون: "على حد تعبير مارك ريتسون ، عليك أن تقتل العميل الافتراضي. ستكون أبحاث السوق دائمًا أساسيات استراتيجية التسويق ".

جوليو تايلور: "التغيير حتمي ولا يرحم ولكن البديل سيكون غير ذي صلة. احتضن حقيقة أن الأشياء ستتغير وتبني ثقافة الابتكار. تقبل التغيير أو تقبل اللامبالاة ".

الدكتورة إيلينا فرانكو: "الاهتمام بعميلك لن يخرج عن الموضة أبدًا. كما يقول الاقتباس ، "لم يأتِ المصباح من التحسين المستمر للشموع". إن التسويق يتغير باستمرار ، فكيف نخطط لتغيير المستقبل غير المعروف؟ "

ما التوصية التي ستعطيها للشركات الصغيرة والمتوسطة لتنفيذها في عام 2022؟

الدكتورة نعومي موجلتون: "أود أن أقول فكر مليًا في الطرق التي تستخدم بها البيانات المتعلقة بعملائك. ستحقق بعض المشاريع المختارة أكثر بكثير من الكثير من المشاريع: فكر في الجودة على الكمية ".

الدكتور بنجامين لوكاس: "أدرك أن أساسيات التسويق ، مثل التركيز على العميل - انتبه لذلك. ضمِّن الخبرة والتعاطف والثقة ".

شارلوت توملينسون: "لا تركز فقط على العملاء المحتملين والمبيعات على المدى القصير. ركز على بناء العلامة التجارية على المدى الطويل ".

جوليو تايلور: "وظيفة المسوق هي جعل عميلك يحب ما تحاول بيعه له بطريقة غير منطقية - وهذا لن يتغير أبدًا."

الدكتورة إيلينا فرانكو: "... وأثناء وجودك في السوق ، قم بالتسويق مع مراعاة رفاهية المستهلك."