Takeaways utama kami dari acara 'Masa Depan Pemasaran' kami

Pemasaran adalah bidang yang telah berkembang pesat selama beberapa dekade terakhir. Ketika Google Adwords pertama kali diluncurkan 20 tahun yang lalu, semua pengeluaran iklan bersifat offline, seperti TV, media cetak, dan radio. Namun, pada tahun 2019, iklan online telah melampaui gabungan semua saluran periklanan lainnya; pandemi hanya terbukti mempercepat ini dan sekarang, pada tahun 2021, dua pertiga dari semua pengeluaran iklan adalah digital.

Jadi sekarang, pemasaran berada pada titik kritis:

• Peraturan baru seputar privasi menantang penargetan dan keterukuran yang telah membuat iklan online begitu efektif
• Merek mulai memboikot platform seperti Facebook, dengan alasan masalah keamanan
• Pandemi dan perubahan iklim memaksa pemasar untuk bertanya pada diri sendiri peran apa yang mereka mainkan dalam menciptakan masa depan yang berkelanjutan.

Diselenggarakan oleh Jake Third, Hallam's MD, acara Future of Marketing kami, yang diselenggarakan bekerja sama dengan University of Nottingham, menyatukan para pemikir paling cerdas di industri untuk membahas tantangan dan peluang yang ada di depan, sambil mengeksplorasi seberapa besar bisnis dan UKM sama-sama dapat tetap berada di depan kurva yang selalu berubah ini.

Di sini kita melihat poin-poin diskusi utama dari malam itu.

Mega-tren apa yang akan membentuk lingkungan pemasaran eksternal selama dekade berikutnya?

Julio Taylor, CEO Hallam, mengatakan: “Saya pikir kita akan memasuki salah satu periode paling transformasional dalam hidup kita, tetapi tentu saja dalam sejarah: Transformational Twenties. Dekade berikutnya akan menjadi gelombang transformasi yang belum pernah kita lihat sebelumnya. Hanya dalam 10 tahun, kita akan melihat perubahan terbesar pada industri dan bidang pemasaran kita.

“Dalam pemasaran modern, akhir 90-an memiliki awal internet dan digital sebagai kendaraan ekonomi dan alat komersial yang layak. Pada awal 2000-an, transformasi digital dan pertumbuhan bisnis seperti Amazon dan e-niaga menjadi lazim secara umum diperkenalkan tepat sebelum kehancuran ekonomi besar-besaran. Dalam beberapa tahun terakhir, kita menghadapi pandemi Covid-19 dan peran vital yang dimainkan digital.

“Sekarang, pasca-Covid, perilaku konsumen berubah lagi dan konsumen mengharapkan lebih banyak dari merek, termasuk lebih banyak pilihan etis dan, di samping itu, respons terkoordinasi terhadap tuntutan baru transparansi seputar faktor lingkungan. Untuk pertama kalinya, pemasaran berada tepat di depan percakapan itu, membawa pesan baik perubahan global maupun perubahan iklim.

“Selain itu, kita harus menavigasi perubahan privasi yang akan datang dan 'kematian cookie', yang telah membangun pemasaran digital seperti yang kita kenal. 10 tahun ke depan akan melihat periode perubahan yang sangat cepat ini.”

Untuk Dr Elena Francu, Asisten Profesor di departemen pemasaran di Nottingham University Business School, ada dua dimensi tren dekade berikutnya. Dia menambahkan: “Pertama, di dunia pasca-cookie di mana dunia digital dan fisik bersatu, untuk menciptakan pengalaman yang mulus dan teknologi pendukung. Ini dapat dicapai jika merek gesit tetapi pertanyaannya adalah di mana kita bisa mendapatkan data dari konsumen untuk memenuhi janji itu.

“Selain itu, kita akan melihat penurunan kepercayaan pada merek dan pertimbangan konsumen dalam hal kebutuhan mereka, termasuk bagaimana merek menyelaraskan dengan nilai-nilai mereka. Plus, memikirkan konsumen yang menua dan bagaimana gaya hidup kita berkembang, kita akan beralih dari apa yang sekarang kita pahami sebagai konsentrisitas konsumen ke pemasaran berbasis nilai: masa depan akan melihat pemasaran tidak hanya tentang memenuhi kebutuhan tetapi juga memenuhi nilai. ”

Bagaimana UKM dapat memanfaatkan teknologi pembelajaran mesin dan teknologi pasar yang ada, seperti penelusuran suara, secara lebih luas dalam pemasaran digital mereka?

Dr Naomi Muggleton, dari Universitas Oxford, memiliki gelar Master di bidang ekonomi perilaku, gelar PhD dalam psikologi evolusioner dan memiliki penelitian yang mencakup analitik prediktif di berbagai sektor.

Dia berkata: “Dengan menggunakan pembelajaran mesin, saya sebelumnya bekerja dengan bank untuk memahami profil kepribadian pelanggan tertentu; misalnya, kami menemukan bahwa pelanggan yang tinggi dalam ekstroversi cenderung pergi ke pub lebih banyak sedangkan mereka yang lebih tertutup cenderung tinggal di rumah untuk melakukan kerajinan. Dengan pelanggan baru, Anda dapat membuat prediksi tentang pengeluaran yang disarankan dan pola perilaku, terutama untuk bisnis serupa yang memiliki banyak data tentang pelanggan mereka.

“Tapi kita perlu berhati-hati di ruang ini; ada risiko bahwa bisnis akan menerapkan pembelajaran mesin untuk semuanya. Ini berisiko tidak mendapatkan wawasan yang akan membantu: Anda harus selektif tentang proyek ilmu data yang Anda ambil, menggabungkan kekuatan dengan pendekatan berbasis teori ini. Ini bukan tentang menerapkannya pada setiap masalah tetapi menggunakannya sebagai alat untuk mengenal pelanggan Anda lebih baik.”

Jadi selain data, bagaimana dengan pembelajaran mesin dalam produksi konten dan SEO? Direktur Kinerja Organik Hallam, Charlotte Tomlinson, mengatakan: “Ada juga pengembangan, misalnya, GPT-3; model pembelajaran mesin yang menggunakan perintah untuk mengembalikan bahasa alami. Ada banyak kegunaan untuk ini, tetapi kami sudah melihatnya digunakan untuk metadata, kompilasi blog dasar, posting media sosial, atau halaman kategori produk.

“Meskipun kami dapat menggunakan model ini sebagai titik awal, kami sama sekali tidak mengambil alih pembelajaran mesin; itu masih membutuhkan manusia untuk dipimpin oleh opini, pemikiran kepemimpinan, dengan editor manusia untuk memantau nada suara dan nuansa dalam bahasa.”

Dengan serangkaian teknologi yang agak berlebihan di depannya, akan sangat bodoh jika kita tidak membeli semuanya dan memanfaatkannya sebaik mungkin – bukan? Namun, Charlotte menjelaskan bahwa ini bukan masalahnya.

Dia berkata: “Jika Anda tidak memiliki kemampuan internal untuk menguji pembelajaran mesin, ada alat yang relatif murah di luar sana untuk memulai dan menguji apakah ini adalah sesuatu yang dapat bekerja untuk Anda. Apa pun itu, poin penting yang perlu diperhatikan adalah jangan mencoba dan melakukan segalanya: lakukan riset, lihat apa yang dilakukan pesaing Anda, tetapi jangan merasa perlu mengejar tren terbaru dan melakukan segalanya.”

Apa kebenaran abadi pemasaran yang tidak akan berubah di masa depan?

Dr Benjamin Lucas, Managing Director Data-driven Discovery Initiative, 3DI, di University of Nottingham: “Perubahan adalah satu-satunya yang konstan.”

Dr Naomi Muggleton: “Sepenting ilmu data dan pembelajaran mesin, mereka adalah alat revolusioner. Itu akan selalu menjadi kasus bahwa mengetahui pelanggan Anda akan selalu menjadi kunci.”

Charlotte Tomlinson: “Mengutip Mark Ritson, Anda harus membunuh pelanggan hipotetis. Riset pasar akan selalu menjadi dasar dari strategi pemasaran.”

Julio Taylor: “Perubahan tidak bisa dihindari dan tak kenal ampun, tetapi alternatifnya tidak relevan. Rangkullah fakta bahwa segala sesuatunya akan berubah dan mengadopsi budaya inovasi. Rangkullah perubahan atau rangkul yang tidak relevan.”

Dr Elena Francu: “Peduli terhadap pelanggan Anda tidak akan pernah ketinggalan zaman. Seperti kutipannya, "bola lampu tidak datang dari perbaikan terus-menerus dari lilin". Pemasaran selalu berubah, jadi bagaimana kita merencanakan perubahan masa depan yang tidak diketahui?”

Apa satu rekomendasi yang akan Anda berikan kepada UKM untuk diterapkan pada tahun 2022?

Dr Naomi Muggleton: “Menurut saya, pikirkan baik-baik tentang cara Anda menggunakan data tentang pelanggan Anda. Beberapa proyek terpilih akan menghasilkan jauh lebih banyak daripada banyak proyek: pikirkan kualitas daripada kuantitas.”

Dr Benjamin Lucas: “Pahami bahwa dasar-dasar pemasaran, seperti sentrisitas pelanggan – perhatikan hal itu. Sertakan pengalaman, empati, dan kepercayaan.”

Charlotte Tomlinson: “Jangan hanya fokus pada prospek dan penjualan jangka pendek. Fokus pada pembangunan merek jangka panjang.”

Julio Taylor: “Tugas pemasar adalah membuat pelanggan Anda secara tidak rasional menyukai apa yang Anda coba jual kepada mereka – itu tidak akan pernah berubah.”

Dr Elena Francu: “… dan, saat Anda melakukannya, pasarkan dengan mempertimbangkan kesejahteraan konsumen Anda.”