Nos meilleurs plats à emporter de notre événement "Future of Marketing"

Le marketing est un domaine qui a évolué rapidement au cours des dernières décennies. Lorsque Google Adwords a été lancé pour la première fois il y a 20 ans, toutes les dépenses publicitaires étaient hors ligne, telles que la télévision, la presse écrite et la radio. Cependant, en 2019, la publicité en ligne avait dépassé tous les autres canaux publicitaires combinés ; la pandémie n'a fait que l'accélérer et maintenant, en 2021, les deux tiers de toutes les dépenses publicitaires étaient numériques.

Alors maintenant, le marketing se trouve à un moment critique :

• La nouvelle réglementation sur la confidentialité remet en question le ciblage et la mesurabilité qui ont rendu la publicité en ligne si efficace
• Les marques commencent à boycotter des plateformes comme Facebook, invoquant des problèmes de sécurité
• La pandémie et le changement climatique obligent les spécialistes du marketing à se demander quel rôle ils jouent dans la création d'un avenir durable.

Organisé par Jake Third, MD de Hallam, notre événement Future of Marketing, organisé en collaboration avec l'Université de Nottingham, a réuni les esprits les plus brillants de l'industrie pour discuter des défis et des opportunités qui se profilent à l'horizon, tout en explorant à quel point les grandes entreprises et Les PME peuvent garder une longueur d'avance sur cette courbe en constante évolution.

Nous examinons ici les principaux points de discussion de la soirée.

Quelles grandes tendances façonneront l'environnement du marketing externe au cours de la prochaine décennie ?

Julio Taylor, PDG de Hallam, a déclaré : « Je pense que nous sommes sur le point d'entrer dans l'une des périodes les plus transformationnelles de notre vie, mais certainement de l'histoire : les années 20 transformationnelles. La prochaine décennie sera une vague de transformation sans précédent. En seulement 10 ans, nous verrons le plus grand changement dans notre industrie et dans le domaine du marketing.

"Dans le marketing moderne, la fin des années 90 a vu l'aube d'Internet et du numérique en tant que véhicule économique viable et outil commercial. Au début des années 2000, la transformation numérique et la croissance d'entreprises telles qu'Amazon et le commerce électronique en général ont été introduites juste avant le crash économique massif. Ces dernières années, nous avons eu la pandémie de Covid-19 et le rôle vital joué par le numérique.

"Maintenant, post-Covid, les comportements des consommateurs changent à nouveau et les consommateurs attendent plus des marques, y compris des choix plus éthiques et, en plus, une réponse coordonnée à une nouvelle demande de transparence autour des facteurs environnementaux. Pour la toute première fois, le marketing est au premier plan de cette conversation, véhiculant à la fois le message du changement global et du changement climatique.

"De plus, nous devrons naviguer dans les changements de confidentialité à venir et la" mort du cookie ", qui a construit le marketing numérique tel que nous le connaissons. Les 10 prochaines années vont voir cette période de changement extrêmement accélérée.

Pour le Dr Elena Francu, professeure adjointe au département marketing de la Nottingham University Business School, les tendances de la prochaine décennie comportaient deux dimensions. Elle a ajouté : « Tout d'abord, dans le monde post-cookie où les domaines numérique et physique se rejoignent, pour créer des expériences fluides et des technologies de support. Ceux-ci peuvent être atteints si les marques sont agiles, mais la question est de savoir où pouvons-nous obtenir des données des consommateurs afin de tenir cette promesse.

« Parallèlement, nous assisterons à une diminution de la confiance dans les marques et à un jugement des consommateurs en fonction de leurs besoins, y compris de la manière dont les marques s'alignent sur leurs valeurs. De plus, en pensant au consommateur vieillissant et à la façon dont nos modes de vie se développent, nous passerons de ce que nous comprenons aujourd'hui comme la concentricité du consommateur à un marketing basé sur les valeurs : l'avenir verra le marketing ne pas seulement répondre aux besoins, mais également aux valeurs. ”

Comment les PME peuvent-elles tirer parti des technologies d'apprentissage automatique et des technologies du marché existantes, telles que la recherche vocale, plus largement dans leur marketing numérique ?

Le Dr Naomi Muggleton, de l'Université d'Oxford, est titulaire d'une maîtrise en économie comportementale, d'un doctorat en psychologie évolutionniste et a mené des recherches couvrant l'analyse prédictive dans divers secteurs.

Elle a déclaré : « En utilisant l'apprentissage automatique, j'ai déjà travaillé avec une banque pour comprendre le profil de personnalité de certains clients ; par exemple, nous avons constaté que les clients très extravertis ont tendance à aller plus au pub tandis que ceux qui sont plus introvertis ont tendance à rester à la maison pour faire de l'artisanat. Avec de nouveaux clients, vous pouvez faire des prédictions sur les dépenses suggérées et les modèles de comportement, en particulier pour les entreprises similaires qui disposent d'énormes quantités de données sur leurs clients.

«Mais nous devons être prudents dans cet espace; il y a un risque que les entreprises appliquent l'apprentissage automatique à tout. Cela risque de ne donner aucun aperçu utile : vous devez être sélectif quant aux projets de science des données que vous entreprenez, en combinant la puissance avec cette approche basée sur la théorie. Il ne s'agit pas de l'appliquer à chaque problème, mais de l'utiliser comme un outil pour mieux connaître vos clients.

Donc, à part les données, qu'en est-il de l'apprentissage automatique dans la production de contenu et le référencement ? La directrice de la performance organique de Hallam, Charlotte Tomlinson, a déclaré : « Il y a aussi le développement, par exemple, de GPT-3 ; un modèle d'apprentissage automatique qui utilise des invites pour renvoyer le langage naturel. Il y a de nombreuses utilisations pour cela, mais nous le voyons déjà utilisé pour les métadonnées, la compilation de blogs de base, les publications sur les réseaux sociaux ou les pages de catégories de produits.

« Bien que nous puissions utiliser ces modèles comme point de départ, nous sommes loin d'être sur le point de prendre le relais de l'apprentissage automatique ; il a toujours besoin d'humains pour des articles d'opinion et de leadership éclairé, avec des éditeurs humains pour surveiller le ton de la voix et les nuances de la langue.

Avec une gamme de technologies quelque peu écrasante devant elle, nous serions stupides de ne pas acheter tout et d'en tirer le meilleur parti, n'est-ce pas ? Cependant, Charlotte a expliqué que ce n'était pas le cas.

Elle a déclaré: «Si vous n'avez pas la capacité de tester l'apprentissage automatique en interne, il existe des outils relativement peu coûteux pour commencer et tester si c'est quelque chose qui pourrait fonctionner pour vous. Quoi qu'il en soit, un point important à noter n'est pas d'essayer de tout faire : faites vos recherches, voyez ce que font vos concurrents, mais ne vous sentez pas obligé de suivre la dernière tendance et de tout faire. »

Quelles sont les vérités éternelles du marketing qui ne changeront pas à l'avenir ?

Dr Benjamin Lucas, directeur général de la Data-driven Discovery Initiative, 3DI, à l'Université de Nottingham : « Le changement est la seule constante.

Dr Naomi Muggleton : « Aussi importants que soient la science des données et l'apprentissage automatique, ce sont des outils révolutionnaires. Il sera toujours vrai que connaître votre client sera toujours la clé.

Charlotte Tomlinson : « Pour citer Mark Ritson, vous devez tuer le client hypothétique. Les études de marché seront toujours les fondements de la stratégie marketing.

Julio Taylor : « Le changement est inévitable et impitoyable, mais l'alternative sera la non-pertinence. Acceptez le fait que les choses vont changer et adoptez une culture de l'innovation. Embrasser le changement ou embrasser la non-pertinence.

Dr Elena Francu : « Prendre soin de votre client ne sera jamais démodé. Comme le dit la citation, "l'ampoule n'est pas venue de l'amélioration continue des bougies". Le marketing est en constante évolution, alors comment planifier un changement du futur qui est inconnu ? »

Quelle recommandation donneriez-vous aux PME à mettre en œuvre en 2022 ?

Dr Naomi Muggleton : « Je dirais que réfléchissez bien à la manière dont vous utilisez les données sur vos clients. Quelques projets sélectionnés rapporteront bien plus que beaucoup de projets : pensez à la qualité plutôt qu'à la quantité.

Dr Benjamin Lucas : « Reconnaissez que les principes fondamentaux du marketing, tels que l'orientation client, faites attention à cela. Incluez l'expérience, l'empathie et la confiance.

Charlotte Tomlinson : « Ne vous concentrez pas uniquement sur les prospects et les ventes à court terme. Concentrez-vous sur la construction de la marque à long terme.

Julio Taylor : "Le travail du spécialiste du marketing consiste à faire en sorte que votre client aime irrationnellement ce que vous essayez de lui vendre - cela ne changera jamais."

Dr Elena Francu : "... et, pendant que vous y êtes, commercialisez en pensant au bien-être de vos consommateurs."