Nuestras principales conclusiones de nuestro evento "El futuro del marketing"

El marketing es un campo que ha evolucionado rápidamente en las últimas décadas. Cuando Google Adwords se lanzó por primera vez hace 20 años, todo el gasto en publicidad se realizaba fuera de línea, como televisión, prensa y radio. Sin embargo, para 2019, la publicidad en línea había superado a todos los demás canales publicitarios combinados; la pandemia solo ha demostrado acelerar esto y ahora, en 2021, dos tercios de todo el gasto publicitario fue digital.

Así que ahora, el marketing se encuentra en un momento crítico:

• La nueva regulación en torno a la privacidad desafía la orientación y la capacidad de medición que han hecho que la publicidad en línea sea tan efectiva
• Las marcas están comenzando a boicotear plataformas como Facebook, citando preocupaciones de seguridad.
• La pandemia y el cambio climático están obligando a los especialistas en marketing a preguntarse qué papel juegan en la creación de un futuro sostenible.

Organizado por Jake Third, Hallam's MD, nuestro evento Future of Marketing, realizado en colaboración con la Universidad de Nottingham, reunió a las mentes más brillantes de la industria para discutir los desafíos y oportunidades que se avecinan, mientras exploraba cómo las grandes empresas y Las pymes por igual pueden mantenerse a la vanguardia de esta curva en constante cambio.

Aquí echamos un vistazo a los puntos clave de discusión de la noche.

¿Qué megatendencias darán forma al entorno de marketing externo durante la próxima década?

Julio Taylor, CEO de Hallam, dijo: “Creo que estamos a punto de entrar en uno de los períodos de mayor transformación de nuestra vida, pero ciertamente de la historia: los transformacionales años veinte. La próxima década será una ola de transformación como nunca antes hemos visto. En solo 10 años, veremos el mayor cambio en nuestra industria y en el campo del marketing.

“En el marketing moderno, a fines de la década de 1990 apareció Internet y lo digital como un vehículo económico viable y una herramienta comercial. A principios de la década de 2000, la transformación digital y el crecimiento de empresas como Amazon y el comercio electrónico se introdujeron en general justo antes de la crisis económica masiva. En los últimos años, hemos tenido la pandemia de Covid-19 y el papel vital que desempeñó lo digital.

“Ahora, después de Covid, los comportamientos de los consumidores están cambiando nuevamente y los consumidores esperan más de las marcas, incluidas elecciones más éticas y, además de eso, una respuesta coordinada a una nueva demanda de transparencia en torno a los factores ambientales. Por primera vez en la historia, el marketing está justo al frente de esa conversación, llevando el mensaje tanto del cambio global como del cambio climático.

“Además, tendremos que navegar por los próximos cambios de privacidad y la 'muerte de la cookie', que ha creado el marketing digital tal como lo conocemos. Los próximos 10 años verán este período de cambio enormemente acelerado”.

Para la Dra. Elena Francu, profesora asistente en el departamento de marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad de Nottingham, había dos dimensiones en las tendencias de la próxima década. Agregó: “En primer lugar, en el mundo posterior a las cookies, donde los ámbitos digital y físico se unen para crear experiencias fluidas y tecnologías de apoyo. Estos se pueden lograr si las marcas son ágiles, pero la pregunta es dónde podemos obtener datos de los consumidores para cumplir esa promesa.

“Además de esto, veremos una disminución en la confianza en las marcas y un ajuste de cuentas del consumidor en términos de sus necesidades, incluida la forma en que las marcas se alinean con sus valores. Además, pensando en el consumidor que envejece y en cómo se están expandiendo nuestros estilos de vida, cambiaremos de lo que ahora entendemos como concentricidad del consumidor a un marketing basado en valores: el futuro verá que el marketing no se trata solo de satisfacer necesidades sino también de satisfacer valores. ”

¿Cómo pueden las pymes aprovechar la tecnología de aprendizaje automático existente y la tecnología de mercado, como la búsqueda por voz, de manera más amplia en su marketing digital?

La Dra. Naomi Muggleton, de la Universidad de Oxford, tiene una maestría en economía del comportamiento, un doctorado en psicología evolutiva y tiene investigaciones que abarcan el análisis predictivo en una variedad de sectores.

Ella dijo: “Usando el aprendizaje automático, trabajé anteriormente con un banco para comprender el perfil de personalidad de ciertos clientes; por ejemplo, descubrimos que los clientes que son muy extrovertidos tienden a ir más al pub, mientras que los que son más introvertidos tienden a quedarse en casa para hacer manualidades. Con nuevos clientes, puede hacer predicciones sobre patrones de comportamiento y gastos sugeridos, especialmente para empresas similares que tienen una gran cantidad de datos sobre sus clientes.

“Pero debemos tener cuidado en este espacio; existe el riesgo de que las empresas apliquen el aprendizaje automático a todo. Esto corre el riesgo de no obtener información que sea útil: debe ser selectivo con respecto a los proyectos de ciencia de datos que emprende, combinando el poder con este enfoque basado en la teoría. No se trata de aplicarlo a todos los problemas sino de usarlo como una herramienta para conocer mejor a tus clientes.”

Entonces, aparte de los datos, ¿qué pasa con el aprendizaje automático en la producción de contenido y SEO? La directora de rendimiento orgánico de Hallam, Charlotte Tomlinson, dijo: “También se está desarrollando, por ejemplo, GPT-3; un modelo de aprendizaje automático que utiliza indicaciones para devolver el lenguaje natural. Hay muchos usos para esto, pero ya lo estamos viendo usado para metadatos, compilación de blogs básicos, publicaciones en redes sociales o páginas de categorías de productos.

“Si bien podemos usar estos modelos como punto de partida, no estamos cerca de que el aprendizaje automático se haga cargo; todavía necesita humanos para las piezas de liderazgo de opinión y de pensamiento, con editores humanos para monitorear el tono de voz y los matices en el lenguaje”.

Con una variedad algo abrumadora de tecnología por delante, sería una tontería no comprar todo y aprovecharlo al máximo, ¿verdad? Sin embargo, Charlotte explicó que este no es el caso.

Ella dijo: “Si no tiene la capacidad interna para probar el aprendizaje automático, existen herramientas relativamente económicas para comenzar y probar si esto es algo que podría funcionar para usted. De cualquier manera, un punto importante a tener en cuenta es no tratar de hacer todo: investigue, vea lo que están haciendo sus competidores, pero no sienta que necesita perseguir la última tendencia y hacer todo".

¿Cuáles son las verdades perennes del marketing que no cambiarán en el futuro?

Dr. Benjamin Lucas, director general de la Iniciativa de descubrimiento basada en datos, 3DI, en la Universidad de Nottingham: "El cambio es la única constante".

Dra. Naomi Muggleton: “Por muy importantes que sean la ciencia de datos y el aprendizaje automático, son herramientas revolucionarias. Siempre se dará el caso de que conocer a su cliente siempre será clave”.

Charlotte Tomlinson: “Para citar a Mark Ritson, necesitas matar al cliente hipotético. La investigación de mercado siempre será la base de la estrategia de marketing”.

Julio Taylor: “El cambio es inevitable e implacable pero la alternativa será la irrelevancia. Acepta el hecho de que las cosas van a cambiar y adopta una cultura de innovación. Acepta el cambio o acepta la irrelevancia”.

Dra. Elena Francu: “La preocupación por tu cliente nunca pasará de moda. Como dice la cita, “la bombilla no vino de la mejora continua de las velas”. El marketing está en constante cambio, entonces, ¿cómo planificamos un cambio del futuro que se desconoce?”

¿Qué recomendación le daría a las pymes para implementar en 2022?

Dra. Naomi Muggleton: “Diría que piense detenidamente en las formas en que utiliza los datos de sus clientes. Unos pocos proyectos selectos producirán mucho más que muchos proyectos: piense en la calidad sobre la cantidad”.

Dr. Benjamin Lucas: “Reconozca que los fundamentos del marketing, como centrarse en el cliente, preste atención a eso. Incluye experiencia, empatía y confianza”.

Charlotte Tomlinson: “No se concentre solo en clientes potenciales y ventas a corto plazo. Concéntrese en la construcción de marca a largo plazo”.

Julio Taylor: “El trabajo del vendedor es hacer que tu cliente ame irracionalmente lo que estás tratando de venderle, eso nunca cambiará”.

Dra. Elena Francu: “… y, ya que estás, comercializa pensando en el bienestar de tu consumidor”.