Наши главные выводы из нашего мероприятия «Будущее маркетинга»

Маркетинг — это область, которая быстро развивалась в течение последних нескольких десятилетий. Когда Google Adwords был впервые запущен 20 лет назад, все рекламные расходы, такие как телевидение, печать и радио, были офлайн. Однако к 2019 году онлайн-реклама опередила все другие рекламные каналы вместе взятые; пандемия только ускорила это, и теперь, в 2021 году, две трети всех рекламных расходов были цифровыми.

Итак, сейчас маркетинг стоит на критическом этапе:

• Новое регулирование конфиденциальности ставит под сомнение саму направленность и измеримость, которые сделали онлайн-рекламу такой эффективной.
• Бренды начинают бойкотировать такие платформы, как Facebook, ссылаясь на соображения безопасности.
• Пандемия и изменение климата заставляют маркетологов задаться вопросом, какую роль они играют в создании устойчивого будущего.

Наше мероприятие «Будущее маркетинга», организованное Джейком Третьим, доктором медицинских наук Hallam, проводится в сотрудничестве с Ноттингемским университетом и объединяет самые яркие умы отрасли для обсуждения проблем и возможностей, которые появляются на горизонте, а также изучения того, как крупные предприятия МСП одинаково могут опережать эту постоянно меняющуюся кривую.

Здесь мы рассмотрим ключевые моменты обсуждения с вечера.

Какие мегатенденции будут формировать внешнюю маркетинговую среду в следующем десятилетии?

Хулио Тейлор, генеральный директор Hallam, сказал: «Я думаю, что мы вот-вот вступим в один из самых трансформационных периодов в нашей жизни, но, безусловно, в истории: трансформационные двадцатые. Следующее десятилетие будет волной преобразований, невиданной ранее. Всего через 10 лет мы увидим самые большие изменения в нашей отрасли и области маркетинга.

«В современном маркетинге конец 90-х ознаменовался расцветом Интернета и цифровых технологий как жизнеспособного экономического средства и коммерческого инструмента. В начале 2000-х цифровая трансформация и рост бизнеса, такого как Amazon, и электронная коммерция, ставшая преобладающей в целом, были введены незадолго до масштабного экономического кризиса. В последние годы у нас была пандемия Covid-19 и жизненно важная роль, которую сыграли цифровые технологии.

«Сейчас, после пандемии, поведение потребителей снова меняется, и потребители ожидают от брендов большего, в том числе более этичного выбора и, в дополнение к этому, скоординированного ответа на новый спрос на прозрачность в отношении факторов окружающей среды. Впервые маркетинг находится в авангарде этого разговора, неся сообщение как о глобальных изменениях, так и об изменении климата.

«Кроме того, нам придется ориентироваться на предстоящие изменения конфиденциальности и «смерть файлов cookie», которые построили цифровой маркетинг в том виде, в каком мы его знаем. Следующие 10 лет станут свидетелями этого чрезвычайно ускоренного периода перемен».

Для доктора Елены Франку, доцента кафедры маркетинга Школы бизнеса Ноттингемского университета, тренды следующего десятилетия имели два аспекта. Она добавила: «Во-первых, в мире после файлов cookie, где цифровая и физическая сферы объединяются, для создания бесшовного опыта и поддерживающих технологий. Этого можно достичь, если бренды будут гибкими, но вопрос в том, где мы можем получить данные от потребителей, чтобы выполнить это обещание.

«Вместе с этим мы увидим снижение доверия к брендам и снижение отношения потребителей к своим потребностям, в том числе к тому, насколько бренды соответствуют их ценностям. Кроме того, думая о стареющем потребителе и о том, как расширяется наш образ жизни, мы будем переходить от того, что мы сейчас понимаем как концентричность потребителей, к маркетингу, основанному на ценностях: в будущем маркетинг будет направлен не только на удовлетворение потребностей, но и на удовлетворение ценностей. ”

Как малые и средние предприятия могут использовать существующие технологии машинного обучения и рыночные технологии, такие как голосовой поиск, в более широком смысле в своем цифровом маркетинге?

Доктор Наоми Магглтон из Оксфордского университета имеет степень магистра в области поведенческой экономики, докторскую степень в области эволюционной психологии и занимается исследованиями в области прогнозной аналитики в различных областях.

Она сказала: «Используя машинное обучение, я ранее работала с банком, чтобы понять профиль личности определенных клиентов; например, мы обнаружили, что клиенты с высоким уровнем экстраверсии, как правило, чаще ходят в паб, тогда как те, кто более интровертирован, как правило, остаются дома, чтобы заняться рукоделием. С новыми клиентами вы можете делать прогнозы о предлагаемых расходах и поведенческих моделях, особенно для аналогичных компаний, которые имеют огромные объемы данных о своих клиентах.

«Но нам нужно быть осторожными в этом пространстве; существует риск того, что предприятия будут применять машинное обучение ко всему. Это рискует не получить полезной информации: вы должны быть избирательны в отношении проектов по науке о данных, за которые вы беретесь, сочетая силу с этим теоретическим подходом. Речь идет не о том, чтобы применять его к каждой проблеме, а о том, чтобы использовать его как инструмент, чтобы лучше узнать своих клиентов».

Итак, помимо данных, как насчет машинного обучения в производстве контента и SEO? Шарлотта Томлинсон, директор по органической производительности Hallam, сказала: «Есть также разработка, например, GPT-3; модель машинного обучения, которая использует подсказки для возврата на естественном языке. Для этого есть много применений, но мы уже видим его использование для метаданных, компиляции основных блогов, сообщений в социальных сетях или страниц категорий продуктов.

«Хотя мы можем использовать эти модели в качестве отправной точки, мы далеки от машинного обучения; ей по-прежнему нужны люди для создания статей, основанных на мнении, и редакторы-люди, чтобы следить за тоном голоса и нюансами языка».

Имея перед собой несколько ошеломляющий набор технологий, было бы глупо не купить все и не извлечь из этого максимальную пользу, верно? Однако Шарлотта объяснила, что это не так.

Она сказала: «Если у вас нет собственных возможностей для тестирования машинного обучения, есть относительно недорогие инструменты, с помощью которых можно начать работу и проверить, подходит ли это вам. В любом случае, важно отметить, что не нужно пытаться сделать все: проведите исследование, посмотрите, что делают ваши конкуренты, но не думайте, что вам нужно следовать последним тенденциям и делать все».

Каковы вечные истины маркетинга, которые не изменятся в будущем?

Доктор Бенджамин Лукас, управляющий директор Data-driven Discovery Initiative, 3DI, Ноттингемского университета: «Единственная постоянная перемена».

Доктор Наоми Магглтон: «Как бы ни были важны наука о данных и машинное обучение, они являются революционными инструментами. Всегда будет так, что знание своего клиента всегда будет ключевым моментом».

Шарлотта Томлинсон: «Цитируя Марка Ритсона, нужно убить гипотетического покупателя. Исследование рынка всегда будет основой маркетинговой стратегии».

Хулио Тейлор: «Перемены неизбежны и неумолимы, но альтернативой будет неуместность. Примите тот факт, что все изменится, и примите культуру инноваций. Примите перемены или примите неуместность».

Доктор Елена Франку: «Забота о клиенте никогда не выйдет из моды. Как говорится, «лампочка не появилась в результате постоянного улучшения свечей». Маркетинг постоянно меняется, так как же нам спланировать изменения в неизвестном будущем?»

Какую рекомендацию вы бы дали МСП для реализации в 2022 году?

Доктор Наоми Магглтон: «Я бы посоветовала тщательно подумать о том, как вы используете данные о своих клиентах. Несколько избранных проектов принесут гораздо больше, чем множество проектов: думайте о качестве, а не о количестве».

Д-р Бенджамин Лукас: «Признайте, что основы маркетинга, такие как клиентоориентированность, — обратите на это внимание. Включите опыт, сочувствие и доверие».

Шарлотта Томлинсон: «Не сосредотачивайтесь только на краткосрочных потенциальных клиентах и ​​продажах. Сосредоточьтесь на долгосрочном построении бренда».

Хулио Тейлор: «Работа маркетолога состоит в том, чтобы заставить вашего покупателя иррационально полюбить то, что вы пытаетесь ему продать, — это никогда не изменится».

Д-р Елена Франку: «… и, пока вы это делаете, продавайте с учетом благополучия ваших потребителей».