ประเด็นสำคัญจากงาน 'Future of Marketing' ของเรา

การตลาดเป็นสาขาที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา เมื่อ Google Adwords เปิดตัวครั้งแรกเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ค่าโฆษณาทั้งหมดเป็นแบบออฟไลน์ เช่น โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์และวิทยุ อย่างไรก็ตาม ภายในปี 2019 การโฆษณาออนไลน์ได้แซงหน้าช่องทางการโฆษณาอื่นๆ ทั้งหมดรวมกัน การระบาดใหญ่ได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถเร่งสิ่งนี้ได้ และตอนนี้ในปี 2564 สองในสามของค่าโฆษณาทั้งหมดเป็นแบบดิจิทัล

ดังนั้น การตลาดจึงอยู่ในจุดหัวเลี้ยวหัวต่อที่สำคัญ:

• กฎระเบียบใหม่เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวท้าทายการกำหนดเป้าหมายและความสามารถในการวัดที่ทำให้การโฆษณาออนไลน์มีประสิทธิภาพมาก
• แบรนด์ต่างๆ เริ่มคว่ำบาตรแพลตฟอร์มอย่าง Facebook โดยอ้างข้อกังวลด้านความปลอดภัย
• การระบาดใหญ่และการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศทำให้นักการตลาดต้องถามตัวเองว่าพวกเขามีบทบาทอย่างไรในการสร้างอนาคตที่ยั่งยืน

จัดโดย Jake Third, MD ของ Hallam, งาน Future of Marketing ของเรา ซึ่งดำเนินการโดยความร่วมมือกับ University of Nottingham ได้รวบรวมความคิดที่เฉียบแหลมที่สุดในอุตสาหกรรมเพื่อหารือเกี่ยวกับความท้าทายและโอกาสที่รออยู่เบื้องหน้า ในขณะที่สำรวจว่าธุรกิจขนาดใหญ่และ SMEs ก็สามารถอยู่นำหน้าเส้นโค้งที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลานี้ได้

เรามาดูประเด็นสำคัญของการสนทนาในตอนเย็นกัน

เทรนด์สำคัญอะไรที่จะกำหนดสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกในทศวรรษหน้า?

Julio Taylor ซีอีโอของ Hallam กล่าวว่า "ฉันคิดว่าเรากำลังจะเข้าสู่ช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดช่วงหนึ่งในชีวิตของเรา แต่แน่นอนว่าในประวัติศาสตร์ นั่นคือยุค Transformational Twenties ทศวรรษหน้าจะเป็นคลื่นแห่งการเปลี่ยนแปลงอย่างที่เราไม่เคยเห็นมาก่อน ในเวลาเพียง 10 ปี เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมและด้านการตลาดของเรา

“ในการตลาดสมัยใหม่ ช่วงปลายยุค 90 มีการเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ตและดิจิทัลในฐานะเครื่องมือทางเศรษฐกิจและเครื่องมือเชิงพาณิชย์ ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและการเติบโตของธุรกิจเช่น Amazon และอีคอมเมิร์ซเป็นที่แพร่หลายโดยทั่วไปก่อนที่จะเกิดความผิดพลาดทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เรามีการระบาดของโควิด-19 และบทบาทสำคัญที่ดิจิทัลเล่น

“ปัจจุบันหลังโควิด-19 พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปอีกครั้ง และผู้บริโภคคาดหวังมากขึ้นจากแบรนด์ต่างๆ ซึ่งรวมถึงตัวเลือกที่มีจริยธรรมมากขึ้น และยิ่งไปกว่านั้น การตอบสนองที่ประสานกันต่อความต้องการใหม่ด้านความโปร่งใสเกี่ยวกับปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม เป็นครั้งแรกที่การตลาดอยู่ในแนวหน้าของการสนทนานั้น โดยนำเสนอข้อความทั้งการเปลี่ยนแปลงโลกและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ

“นอกจากนี้ เราจะต้องสำรวจการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวที่กำลังจะเกิดขึ้นและ 'ความตายของคุกกี้' ซึ่งสร้างการตลาดดิจิทัลอย่างที่เราทราบ อีก 10 ปีข้างหน้าจะเห็นช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วอย่างมหาศาลนี้”

สำหรับ Dr Elena Francu ผู้ช่วยศาสตราจารย์ในแผนกการตลาดของ Nottingham University Business School แนวโน้มของทศวรรษหน้ามีสองมิติ เธอเสริมว่า: “ประการแรก ในโลกหลังคุกกี้ที่โลกแห่งดิจิทัลและทางกายภาพมารวมกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและเทคโนโลยีสนับสนุน สิ่งเหล่านี้สามารถทำได้หากแบรนด์มีความว่องไว แต่คำถามคือเราจะรับข้อมูลจากผู้บริโภคได้ที่ไหนเพื่อทำตามคำมั่นสัญญานั้น

“นอกจากนี้ เราจะเห็นการลดลงของความไว้วางใจในแบรนด์และผู้บริโภคที่คำนึงถึงความต้องการของพวกเขา รวมถึงการที่แบรนด์สอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา นอกจากนี้ เมื่อนึกถึงผู้บริโภคสูงอายุและวิถีชีวิตของเรากำลังขยายตัว เราจะเปลี่ยนจากสิ่งที่เราเข้าใจในตอนนี้ว่าเป็นจุดศูนย์กลางของผู้บริโภคเป็นการตลาดตามค่านิยม: อนาคตจะเห็นว่าการตลาดไม่ใช่แค่การตอบสนองความต้องการเท่านั้น แต่ยังต้องบรรลุคุณค่าด้วย ”

SMEs สามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีแมชชีนเลิร์นนิงที่มีอยู่และเทคโนโลยีการตลาด เช่น การค้นหาด้วยเสียง ในตลาดดิจิทัลของตนในวงกว้างได้อย่างไร

ดร.นาโอมิ มักเกิลตัน จากมหาวิทยาลัยอ็อกซ์ฟอร์ด สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาโทด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ปริญญาเอกด้านจิตวิทยาวิวัฒนาการ และมีงานวิจัยที่ครอบคลุมการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ในหลากหลายภาคส่วน

เธอกล่าวว่า: “การใช้แมชชีนเลิร์นนิง ก่อนหน้านี้ฉันเคยทำงานกับธนาคารเพื่อทำความเข้าใจโปรไฟล์บุคลิกภาพของลูกค้าบางคน ตัวอย่างเช่น เราพบว่าลูกค้าที่คลั่งไคล้ความโลดโผนมากมักจะไปผับมากกว่าในขณะที่ผู้ที่เก็บตัวมากกว่ามักจะอยู่บ้านเพื่อทำงานหัตถกรรม ด้วยลูกค้าใหม่ คุณสามารถคาดการณ์เกี่ยวกับการใช้จ่ายและรูปแบบพฤติกรรมที่แนะนำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่คล้ายคลึงกันซึ่งมีข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก

“แต่เราต้องระวังในพื้นที่นี้ มีความเสี่ยงที่ธุรกิจจะนำแมชชีนเลิร์นนิงไปใช้กับทุกสิ่ง การทำเช่นนี้มีความเสี่ยงที่จะไม่ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่จะเป็นประโยชน์: คุณต้องเลือกเกี่ยวกับโครงการวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่คุณดำเนินการ ผสมผสานพลังเข้ากับวิธีการที่อิงตามทฤษฎีนี้ มันไม่ได้เกี่ยวกับการนำไปใช้กับทุกปัญหา แต่ใช้เป็นเครื่องมือในการทำความรู้จักลูกค้าของคุณให้ดีขึ้น”

นอกจากข้อมูลแล้ว แมชชีนเลิร์นนิงในการผลิตเนื้อหาและ SEO ล่ะ Charlotte Tomlinson ผู้อำนวยการด้านการปฏิบัติงานอินทรีย์ของ Hallam กล่าวว่า "นอกจากนี้ยังมีการพัฒนา เช่น GPT-3; โมเดลการเรียนรู้ของเครื่องที่ใช้พร้อมท์เพื่อส่งคืนภาษาธรรมชาติ มีประโยชน์หลายอย่างสำหรับสิ่งนี้ แต่เราเห็นว่ามันใช้สำหรับข้อมูลเมตา การรวบรวมบล็อกพื้นฐาน โพสต์บนโซเชียลมีเดีย หรือหน้าหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์

“แม้ว่าเราจะสามารถใช้โมเดลเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นได้ แต่เราก็ยังไม่เข้าใกล้แมชชีนเลิร์นนิงที่จะเข้ามาแทนที่ มันยังคงต้องการมนุษย์สำหรับชิ้นส่วนความเป็นผู้นำทางความคิดที่นำความคิดเห็น โดยมีบรรณาธิการที่เป็นมนุษย์คอยตรวจสอบน้ำเสียงและความแตกต่างในภาษา”

ด้วยเทคโนโลยีที่มีอยู่ค่อนข้างล้นหลาม เราคงโง่มากที่จะไม่ซื้อทุกอย่างและใช้ประโยชน์สูงสุดจากมัน – ใช่ไหม อย่างไรก็ตาม ชาร์ลอตต์อธิบายว่าไม่เป็นเช่นนั้น

เธอกล่าวว่า: “ถ้าคุณไม่มีความสามารถในการทดสอบแมชชีนเลิร์นนิง มีเครื่องมือราคาไม่แพงนักสำหรับการเริ่มต้นและทดสอบว่านี่เป็นสิ่งที่เหมาะกับคุณหรือไม่ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด จุดสำคัญที่ควรทราบคือไม่ต้องพยายามทำทุกอย่าง: หาข้อมูล ดูสิ่งที่คู่แข่งของคุณทำ แต่อย่ารู้สึกว่าคุณจำเป็นต้องไล่ตามเทรนด์ล่าสุดและทำทุกอย่าง”

อะไรคือความจริงอันยืนต้นของการตลาดที่จะไม่เปลี่ยนแปลงในอนาคต?

ดร.เบนจามิน ลูคัส กรรมการผู้จัดการของ Data-driven Discovery Initiative, 3DI ที่มหาวิทยาลัยนอตติงแฮม: “การเปลี่ยนแปลงคือสิ่งคงที่เพียงอย่างเดียว”

ดร.นาโอมิ มักเกิลตัน: “วิทยาการข้อมูลและการเรียนรู้ของเครื่องมีความสำคัญมากเพียงใด พวกมันเป็นเครื่องมือที่ปฏิวัติวงการ การรู้จักลูกค้าของคุณเป็นสิ่งสำคัญเสมอ”

Charlotte Tomlinson: “หากต้องการอ้างอิง Mark Ritson คุณต้องฆ่าลูกค้าสมมุติ การวิจัยตลาดจะเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์ทางการตลาดเสมอ”

Julio Taylor: “การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้และไม่อาจให้อภัยได้ แต่ทางเลือกอื่นจะไม่เกี่ยวข้อง ยอมรับความจริงที่ว่าสิ่งต่าง ๆ กำลังจะเปลี่ยนไปและนำวัฒนธรรมแห่งนวัตกรรมมาใช้ ยอมรับการเปลี่ยนแปลงหรือยอมรับความไม่เกี่ยวข้อง”

ดร.เอเลน่า ฟรานคู: “การเอาใจใส่ลูกค้าของคุณจะไม่มีวันตกยุค ตามที่กล่าวไว้ "หลอดไฟไม่ได้มาจากการพัฒนาเทียนอย่างต่อเนื่อง" การตลาดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แล้วเราจะวางแผนการเปลี่ยนแปลงในอนาคตที่ไม่มีใครทราบได้อย่างไร”

คุณจะแนะนำอะไรให้กับ SMEs เพื่อดำเนินการในปี 2565

ดร.นาโอมิ มักเกิ้ลตัน: “ฉันจะบอกว่าให้คิดให้รอบคอบเกี่ยวกับวิธีการที่คุณใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ บางโครงการที่ได้รับการคัดเลือกจะให้ผลตอบแทนมากกว่าโครงการจำนวนมาก: คิดคุณภาพมากกว่าปริมาณ”

ดร.เบนจามิน ลูคัส: “จงตระหนักว่าพื้นฐานของการตลาด เช่น การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง – ให้ความสนใจกับสิ่งนั้น รวมประสบการณ์ ความเห็นอกเห็นใจ และความไว้วางใจ”

Charlotte Tomlinson: “อย่ามุ่งความสนใจไปที่ลูกค้าเป้าหมายในระยะสั้นและการขาย เน้นสร้างแบรนด์ในระยะยาว”

Julio Taylor: “งานของนักการตลาดคือการทำให้ลูกค้าของคุณรักสิ่งที่คุณพยายามขายให้กับพวกเขาอย่างไม่มีเหตุผล ซึ่งจะไม่มีวันเปลี่ยนแปลง”

ดร.เอเลน่า ฟรานคู: “… และในขณะที่คุณทำอยู่ ให้ทำการตลาดโดยคำนึงถึงสวัสดิภาพผู้บริโภคของคุณ”