'Pazarlamanın Geleceği' etkinliğimizden en iyi çıkarımlarımız

Pazarlama, son birkaç on yılda hızla gelişen bir alandır. Google Adwords 20 yıl önce ilk kez piyasaya sürüldüğünde, TV, basılı yayın ve radyo gibi tüm reklam harcamaları çevrimdışıydı. Bununla birlikte, 2019 yılına kadar çevrimiçi reklamcılık, diğer tüm reklam kanallarının toplamını geride bırakmıştı; pandemi sadece bunu hızlandırdığını kanıtladı ve şimdi 2021'de tüm reklam harcamalarının üçte ikisi dijitaldi.

Şimdi, pazarlama kritik bir kavşakta duruyor:

• Gizlilikle ilgili yeni düzenleme, çevrimiçi reklamcılığı bu kadar etkili kılan hedefleme ve ölçülebilirliği zorluyor
• Markalar, güvenlik endişelerini öne sürerek Facebook gibi platformları boykot etmeye başlıyor
• Pandemi ve iklim değişikliği, pazarlamacıları kendilerine sürdürülebilir bir gelecek yaratmada nasıl bir rol oynadıklarını sormaya zorluyor.

Hallam'ın MD'si Jake Third'ün ev sahipliğinde, Nottingham Üniversitesi ile işbirliği içinde yürütülen Pazarlamanın Geleceği etkinliğimiz, sektördeki en parlak beyinleri bir araya getirerek ufuktaki zorlukları ve fırsatları tartışırken, aynı zamanda ne kadar büyük işletmelerin ve Hem KOBİ'ler, hem de sürekli değişen bu eğrinin önünde kalabilirler.

Burada akşamın önemli tartışma noktalarına bir göz atacağız.

Önümüzdeki on yılda dış pazarlama ortamını hangi mega trendler şekillendirecek?

Hallam'ın CEO'su Julio Taylor şunları söyledi: “Sanırım hayatımızın en dönüşümsel dönemlerinden birine girmek üzereyiz, ama kesinlikle tarihte: Dönüşümsel Yirmiler. Önümüzdeki on yıl, daha önce hiç görmediğimiz bir dönüşüm dalgası olacak. Sadece 10 yıl içinde sektörümüzde ve pazarlama alanında en büyük değişikliği göreceğiz.

“Modern pazarlamada, 90'ların sonlarında, uygulanabilir bir ekonomik araç ve ticari araç olarak internet ve dijitalin doğuşu yaşandı. 2000'lerin başında, dijital dönüşüm ve Amazon gibi işletmelerin büyümesi ve genel olarak yaygınlaşan e-ticaret, büyük ekonomik çöküşten hemen önce tanıtıldı. Son yıllarda, Covid-19 salgını ve dijitalin oynadığı hayati rolü yaşadık.

“Şimdi, Covid sonrası tüketici davranışları tekrar değişiyor ve tüketiciler, daha etik seçimler ve buna ek olarak, çevresel faktörler etrafında yeni bir şeffaflık talebine koordineli bir yanıt da dahil olmak üzere markalardan daha fazlasını bekliyor. Şimdiye kadar ilk kez pazarlama, hem küresel değişim hem de iklim değişikliği mesajını taşıyan bu konuşmanın ön saflarında yer alıyor.

“Ayrıca, yaklaşmakta olan gizlilik değişikliklerini ve bildiğimiz şekliyle dijital pazarlamayı inşa eden 'çerezin ölümü'nde gezinmemiz gerekecek. Önümüzdeki 10 yıl, bu son derece hızlandırılmış değişim dönemini görecek.”

Nottingham University Business School'da pazarlama bölümünde Yardımcı Doçent olan Dr Elena Francu için, gelecek on yılın trendlerinin iki boyutu vardı. “İlk olarak, dijital ve fiziksel alemlerin bir araya geldiği çerez sonrası dünyada, kusursuz deneyimler ve destekleyici teknolojiler yaratmak için. Bunlar, markalar çevik olursa başarılabilir, ancak asıl soru, bu vaadi yerine getirmek için tüketicilerden nereden veri elde edebileceğimizdir.

“Bunun yanı sıra, markalara olan güvende bir azalma ve markaların değerleriyle nasıl hizalandığı da dahil olmak üzere ihtiyaçları açısından bir tüketici hesabı göreceğiz. Artı, yaşlanan tüketiciyi ve yaşam tarzlarımızın nasıl genişlediğini düşünerek, şimdi tüketici eş merkezliliği olarak anladığımız şeyden değerlere dayalı pazarlamaya geçeceğiz: gelecek, pazarlamanın sadece ihtiyaçları karşılamakla kalmayıp aynı zamanda değerleri karşılamakla da ilgili olduğunu görecek. ”

KOBİ'ler, dijital pazarlamalarında daha geniş anlamda sesli arama gibi mevcut makine öğrenimi teknolojisinden ve pazar teknolojisinden nasıl yararlanabilir?

Oxford Üniversitesi'nden Dr Naomi Muggleton'ın davranışsal ekonomi alanında yüksek lisansı, evrimsel psikoloji alanında doktorası ve çeşitli sektörlerde tahmine dayalı analitiği kapsayan araştırmaları vardır.

Dedi ki: “Makine öğrenimini kullanarak, daha önce belirli müşterilerin kişilik profilini anlamak için bir bankayla çalıştım; örneğin, dışa dönüklüğü yüksek olan müşterilerin bara daha fazla gitme eğilimindeyken, daha içe dönük olanların zanaat yapmak için evde kalma eğiliminde olduklarını bulduk. Yeni müşterilerle, özellikle müşterileri hakkında büyük miktarda veriye sahip benzer işletmeler için önerilen harcama ve davranış kalıpları hakkında tahminler yapabilirsiniz.

“Ama bu alanda dikkatli olmamız gerekiyor; işletmelerin makine öğrenimini her şeye uygulama riski vardır. Bu, yardımcı olacak hiçbir içgörü kazanma riskini taşır: üstlendiğiniz veri bilimi projeleri konusunda seçici olmanız ve gücü bu teoriye dayalı yaklaşımla birleştirmeniz gerekir. Bunu her soruna uygulamak değil, müşterilerinizi daha iyi tanımak için bir araç olarak kullanmakla ilgili.”

Veriler bir yana, içerik üretimi ve SEO'da makine öğrenimi ne olacak? Hallam'ın Organik Performans Direktörü Charlotte Tomlinson şunları söyledi: “Ayrıca örneğin GPT-3'ün geliştirilmesi de var; doğal dili döndürmek için istemleri kullanan bir makine öğrenimi modeli. Bunun birçok kullanım alanı var, ancak meta veriler, temel bloglar, sosyal medya gönderileri veya ürün kategorisi sayfaları için kullanıldığını zaten görüyoruz.

“Bu modelleri bir başlangıç ​​noktası olarak kullanabilmemize rağmen, makine öğreniminin devralmasına yakın değiliz; hala fikir odaklı, düşünce liderliği parçaları için insanlara, ses tonunu ve dildeki nüansları izlemek için insan editörlere ihtiyacı var. ”

Önünde biraz ezici bir teknoloji dizisi varken, her şeyi satın almamak ve ondan en iyi şekilde yararlanmamak aptallık olur, değil mi? Ancak Charlotte, durumun böyle olmadığını açıkladı.

Dedi ki: "Makine öğrenimini test etmek için kurum içinde yeteneğiniz yoksa, başlamak ve bunun sizin için işe yarayabilecek bir şey olup olmadığını test etmek için piyasada nispeten ucuz araçlar var. Her iki durumda da, dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta, her şeyi denemek ve yapmak değil: araştırmanızı yapın, rakiplerinizin ne yaptığını görün, ancak en son trendi kovalamanız ve her şeyi yapmanız gerektiğini düşünmeyin.”

Pazarlamanın gelecekte değişmeyecek olan değişmez gerçekleri nelerdir?

Nottingham Üniversitesi'nde Veriye Dayalı Keşif Girişimi, 3DI'nin Genel Müdürü Dr Benjamin Lucas: "Değişmeyen tek şey değişimdir."

Dr Naomi Muggleton: “Veri bilimi ve makine öğrenimi ne kadar önemliyse, bunlar devrim niteliğinde araçlardır. Müşterinizi tanımak her zaman kilit nokta olacak.”

Charlotte Tomlinson: "Mark Ritson'dan alıntı yapmak için varsayımsal müşteriyi öldürmeniz gerekir. Pazar araştırması her zaman pazarlama stratejisinin temeli olacaktır.”

Julio Taylor: “Değişim kaçınılmaz ve affetmez, ancak alternatif ilgisizlik olacaktır. İşlerin değişeceği gerçeğini benimseyin ve bir inovasyon kültürünü benimseyin. Değişimi benimseyin ya da ilgisizliği benimseyin.”

Dr Elena Francu: “Müşterinizi önemsemenin modası asla geçmeyecek. Alıntıda olduğu gibi, “ampul, mumların sürekli iyileştirilmesinden gelmedi”. Pazarlama sürekli değişiyor, o halde geleceğin bilinmeyen bir değişimini nasıl planlayacağız?”

KOBİ'lere 2022'de hayata geçirmeleri için neler önerirsiniz?

Dr Naomi Muggleton: “Müşterilerinizle ilgili verileri nasıl kullandığınızı dikkatlice düşünün derim. Birkaç seçkin proje, birçok projeden çok daha fazlasını sağlayacaktır: nicelikten çok kaliteyi düşünün.”

Dr Benjamin Lucas: “Müşteri odaklılık gibi pazarlamanın temellerinin buna dikkat edin. Deneyim, empati ve güveni dahil edin.”

Charlotte Tomlinson: “Yalnızca kısa vadeli olası satışlara ve satışlara odaklanmayın. Uzun vadeli marka oluşturmaya odaklanın.”

Julio Taylor: "Pazarlamacının işi, müşterinize onlara satmaya çalıştığınız şeyi mantıksız bir şekilde sevdirmektir - bu asla değişmeyecek."

Dr Elena Francu: “… ve hazır olduğunuzda, tüketicinizin iyiliğini göz önünde bulundurarak pazarlayın.”