Nossas principais conclusões do nosso evento 'Futuro do Marketing'

O marketing é um campo que evoluiu rapidamente nas últimas décadas. Quando o Google Adwords foi lançado há 20 anos, todos os gastos com publicidade eram offline, como TV, mídia impressa e rádio. No entanto, em 2019, a publicidade online superou todos os outros canais de publicidade combinados; a pandemia só provou acelerar isso e agora, em 2021, dois terços de todos os gastos com publicidade foram digitais.

Então agora, o marketing está em um momento crítico:

• Nova regulamentação em torno da privacidade desafia a própria segmentação e mensurabilidade que tornaram a publicidade online tão eficaz
• Marcas estão começando a boicotar plataformas como o Facebook, citando preocupações de segurança
• A pandemia e as mudanças climáticas estão forçando os profissionais de marketing a se perguntarem qual o papel que desempenham na criação de um futuro sustentável.

Organizado por Jake Third, MD da Hallam, nosso evento Future of Marketing, realizado em colaboração com a Universidade de Nottingham, reuniu as mentes mais brilhantes do setor para discutir os desafios e oportunidades que estão no horizonte, enquanto explora como grandes empresas e As PMEs podem ficar à frente dessa curva em constante mudança.

Aqui vamos dar uma olhada nos principais pontos de discussão da noite.

Quais megatendências moldarão o ambiente de marketing externo na próxima década?

Julio Taylor, CEO da Hallam, disse: “Acho que estamos prestes a entrar em um dos períodos mais transformadores de nossa vida, mas certamente da história: os anos 20 transformacionais. A próxima década será uma onda de transformação como nunca vimos antes. Em apenas 10 anos, veremos a maior mudança em nossa indústria e no campo do marketing.

“No marketing moderno, o final dos anos 90 teve o surgimento da internet e do digital como veículo econômico e ferramenta comercial viável. No início dos anos 2000, a transformação digital e o crescimento de negócios como Amazon e comércio eletrônico se tornando predominantes em geral foram introduzidos pouco antes do enorme colapso econômico. Nos últimos anos, tivemos a pandemia de Covid-19 e o papel vital que o digital desempenhou.

“Agora, pós-Covid, os comportamentos dos consumidores estão mudando novamente e os consumidores esperam mais das marcas, incluindo escolhas mais éticas e, além disso, uma resposta coordenada a uma nova demanda de transparência em torno dos fatores ambientais. Pela primeira vez, o marketing está na vanguarda dessa conversa, transmitindo a mensagem das mudanças globais e das mudanças climáticas.

“Além disso, teremos que navegar pelas próximas mudanças de privacidade e pela 'morte do cookie', que construiu o marketing digital como o conhecemos. Os próximos 10 anos verão esse período de mudança extremamente acelerado.”

Para a Dra. Elena Francu, professora assistente do departamento de marketing da Nottingham University Business School, havia duas dimensões nas tendências da próxima década. Ela acrescentou: “Em primeiro lugar, no mundo pós-cookie, onde os reinos digital e físico estão se unindo, para criar experiências perfeitas e tecnologias de suporte. Isso pode ser alcançado se as marcas forem ágeis, mas a questão é onde podemos obter dados dos consumidores para cumprir essa promessa.

“Paralelamente a isso, veremos uma diminuição na confiança nas marcas e um reconhecimento do consumidor em termos de suas necessidades, incluindo como as marcas se alinham com seus valores. Além disso, pensando no consumidor envelhecido e em como nossos estilos de vida estão se expandindo, estaremos mudando do que agora entendemos como concentricidade do consumidor para o marketing baseado em valores: o futuro verá o marketing não apenas atender às necessidades, mas também aos valores. ”

Como as PMEs podem aproveitar a tecnologia de aprendizado de máquina existente e a tecnologia de mercado, como pesquisa por voz, de forma mais ampla em seu marketing digital?

A Dra. Naomi Muggleton, da Universidade de Oxford, tem mestrado em economia comportamental, doutorado em psicologia evolutiva e pesquisa em análise preditiva em diversos setores.

Ela disse: “Usando aprendizado de máquina, trabalhei anteriormente com um banco para entender o perfil de personalidade de determinados clientes; por exemplo, descobrimos que os clientes com alta extroversão tendem a ir mais ao pub, enquanto os mais introvertidos tendem a ficar em casa para fazer artesanato. Com novos clientes, você pode fazer previsões sobre gastos sugeridos e padrões comportamentais, principalmente para empresas semelhantes que possuem grandes quantidades de dados sobre seus clientes.

“Mas precisamos ter cuidado neste espaço; existe o risco de as empresas aplicarem o aprendizado de máquina a tudo. Isso corre o risco de não obter informações úteis: você precisa ser seletivo sobre os projetos de ciência de dados que assume, combinando poder com essa abordagem baseada em teoria. Não se trata de aplicá-lo a todos os problemas, mas de usá-lo como uma ferramenta para conhecer melhor seus clientes.”

Deixando os dados de lado, e o aprendizado de máquina na produção de conteúdo e SEO? A Diretora de Desempenho Orgânico da Hallam, Charlotte Tomlinson, disse: “Há também o desenvolvimento de, por exemplo, GPT-3; um modelo de aprendizado de máquina que usa prompts para retornar a linguagem natural. Há muitos usos para isso, mas já estamos vendo isso usado para metadados, compilação de blogs básicos, postagens de mídia social ou páginas de categorias de produtos.

“Embora possamos usar esses modelos como ponto de partida, não estamos nem perto de o aprendizado de máquina assumir o controle; ainda precisa de humanos para peças de liderança de opinião, com editores humanos para monitorar o tom de voz e as nuances da linguagem.”

Com uma variedade um tanto esmagadora de tecnologia à frente, seríamos tolos em não comprar tudo e aproveitar ao máximo – certo? No entanto, Charlotte explicou que esse não é o caso.

Ela disse: “Se você não tem capacidade interna para testar o aprendizado de máquina, existem ferramentas relativamente baratas para começar e testar se isso é algo que pode funcionar para você. De qualquer forma, um ponto importante a ser observado é não tentar fazer tudo: faça sua pesquisa, veja o que seus concorrentes estão fazendo, mas não sinta que precisa perseguir a última tendência e fazer tudo.”

Quais são as verdades perenes do marketing que não mudarão no futuro?

Benjamin Lucas, diretor administrativo da Data-driven Discovery Initiative, 3DI, na Universidade de Nottingham: “A mudança é a única constante”.

Dra. Naomi Muggleton: “Por mais importantes que sejam a ciência de dados e o aprendizado de máquina, eles são ferramentas revolucionárias. Sempre será o caso de conhecer seu cliente sempre será fundamental.”

Charlotte Tomlinson: “Para citar Mark Ritson, você precisa matar o cliente hipotético. A pesquisa de mercado sempre será o fundamento da estratégia de marketing.”

Julio Taylor: “A mudança é inevitável e implacável, mas a alternativa será a irrelevância. Abrace o fato de que as coisas vão mudar e adote uma cultura de inovação. Abrace a mudança ou abrace a irrelevância.”

Dra Elena Francu: “Cuidar do seu cliente nunca sairá de moda. Como diz a citação, “a lâmpada não veio da melhoria contínua das velas”. O marketing está sempre mudando, então como planejamos uma mudança no futuro que é desconhecida?”

Que recomendação você daria para as PMEs implementarem em 2022?

Dra. Naomi Muggleton: “Eu diria para pensar cuidadosamente sobre as maneiras pelas quais você usa os dados sobre seus clientes. Alguns projetos selecionados renderão muito mais do que muitos projetos: pense na qualidade sobre a quantidade.”

Dr Benjamin Lucas: “Reconheça que os fundamentos do marketing, como o foco no cliente – preste atenção nisso. Inclua experiência, empatia e confiança.”

Charlotte Tomlinson: “Não se concentre apenas em leads e vendas de curto prazo. Foco na construção de marca a longo prazo.”

Julio Taylor: “O trabalho do profissional de marketing é fazer com que seu cliente ame irracionalmente o que você está tentando vender para eles – isso nunca vai mudar.”

Dr. Elena Francu: “… e, enquanto você está nisso, comercialize com o bem-estar do seu consumidor em mente.”