La vera storia su MarTech: dove dovrebbe risiedere la personalizzazione nel tuo nuovo stack?

La personalizzazione online come concetto è con noi da più di due decenni, ma i recenti sviluppi ne hanno accresciuto l'importanza per i leader del settore:

• Maggiore attenzione al test e all'ottimizzazione che porta a richieste di programmi di personalizzazione più "always-on";
• Migliore accesso ai dati e ai segmenti dei clienti, aprendo possibilità per esperienze più mirate in qualsiasi ambiente digitale;
• Emersione di approcci basati su AI e ML per automatizzare la logica di personalizzazione; e
• Aumento delle aspettative dei clienti per quanto riguarda la pertinenza, lievitate dall'esperienza con le principali piattaforme di consumo come Netflix.

Tuttavia, i leader del martech oggi lottano ancora per implementare la personalizzazione, anche quelli delle grandi aziende con ampie risorse. E coloro che sono diventati più intelligenti nel prendere di mira le persone nei singoli canali devono ora affrontare la sfida di una personalizzazione coerente attraverso un insieme sempre crescente di canali.

Ciò solleva la prima domanda a cui rispondere nella mia serie di articoli in tre parti sulla personalizzazione su larga scala: dove dovrebbe risiedere la personalizzazione in uno stack martech omnicanale?

Un'eredità di silos

Negli ultimi due decenni, quella domanda è rimasta per lo più non posta. La personalizzazione è appena emersa come una possibilità all'interno di silos distinti. Scaviamo un po' nella storia qui.

Un moderno stack martech è costituito da canali nella parte superiore, dove interagisci con potenziali clienti e clienti. Hai quindi ambienti di interazione e consegna, nonché piattaforme di coinvolgimento sottostanti. Durante gli anni 2000 e 2010, questo ha spinto i fornitori di ogni livello a creare servizi di personalizzazione all'interno delle loro piattaforme discrete, tra cui:

• Piattaforme Web Content & Experience Management (WCM), per personalizzare le esperienze dei siti Web ricche di contenuti;
• Piattaforme di Campaign Management e Outbound Marketing, per personalizzare email e altri messaggi;
• Sistemi di e-commerce, per generare consigli di acquisto personalizzati;
• Piattaforme CRM per consigliare le azioni e le conversazioni migliori in un contesto di vendita o supporto;
• E così via…

Da qui l'eredità dei silos di personalizzazione, con tutti gli svantaggi che ne derivano. In mancanza di un modo semplice per standardizzare o addirittura allineare queste regole ovunque, la tua logica di targeting rimane intrappolata nei singoli canali di consegna. Questo a sua volta porta a esperienze dei clienti incoerenti e potenzialmente frustranti. Un cliente potrebbe ricevere un'offerta in un'e-mail su un prodotto che in seguito non riesce a trovare nella tua vetrina, mentre cerca invano nel tuo sito Web ulteriori informazioni, solo per ricevere una raccomandazione diversa dalla tua piattaforma WCM. Chiama un rappresentante del servizio che fa ancora una raccomandazione diversa. Non bene. Ma quali sono le soluzioni alternative?

Le tue opzioni per la personalizzazione dei posti a sedere nella tua pila

Ci sono almeno tre posti nel tuo stack in cui puoi inserire un servizio di personalizzazione. Naturalmente, non esiste un'unica risposta giusta e potresti mescolare e abbinare diverse strategie per diversi scenari.

1. Personalizzazione nei canali

Ciò implica vivere con lo status quo sopra descritto e cercare di ottimizzarlo il più possibile. In alcuni casi, questa strategia potrebbe comunque funzionare bene per te. Prima di tutto, è il modo più semplice e veloce per "crescere" in esperienze personalizzate, ma potresti trovare anche altri vantaggi.

Ad esempio, questo approccio offre la più stretta integrazione all'interno del tuo livello di esperienza. Quindi nella tua piattaforma WCM puoi accoppiare molto strettamente la tua logica di personalizzazione con varianti di contenuto del sito web. Laddove i gestori di contenuti raddoppiano come gestori di targeting, questo può funzionare molto bene.

Lo svantaggio, come discusso in precedenza, è che inevitabilmente perdi uniformità, coerenza o standardizzazione attraverso i canali a meno che non ti alleni con molta coordinazione manuale, che in genere non è sostenibile.

2. Personalizzazione come parte di una piattaforma dati

L'opzione successiva consiste nell'avere la personalizzazione come parte di una piattaforma dati omnicanale, come una Customer Data Platform (CDP) o un Journey Orchestration Engine (JOE).

Diversi CDP e quasi tutti i JOE forniscono alcuni sottoinsiemi di capacità di personalizzazione basate sulle loro capacità di gestione dei dati o come parte integrante delle loro capacità di orchestrazione. In alcuni casi le capacità possono rivelarsi leggere, ma si ottiene il vantaggio di gestirle vicino ai dati importantissimi dei clienti. Quindi, ad esempio, se lo stato di qualcuno cambia, ad esempio la scadenza di un abbonamento, puoi inviargli comunicazioni personalizzate di rivincita. Fondamentalmente, dovresti essere in grado di eseguire questa operazione su più piattaforme, incluso il tuo call center, poiché la logica di personalizzazione non è "bloccata" in nessun canale.

Ci sono aspetti negativi di questo approccio. Un'integrazione più debole con i canali potrebbe portare a problemi come la duplicazione di blocchi di contenuti personalizzati. Potresti anche incontrare difficoltà nel tentativo di ottenere uno scambio di dati bidirezionale e in tempo reale tra il tuo livello di dati e il tuo livello di coinvolgimento.

3. La personalizzazione come servizio dedicato

L'ultima opzione è una piattaforma di personalizzazione dedicata come strumento autonomo nel tuo stack. In un certo senso, questo approccio fa eco all'approccio incentrato sui dati poiché diventa un servizio fondamentale disconnesso da qualsiasi canale. Ricorda solo che la personalizzazione funziona al meglio quando hai accesso immediato ai dati dei clienti autorevoli, quindi questo approccio non ovvia alla necessità di profili cliente unificati, normalizzati e accessibili.

Il principale vantaggio è che i motori di personalizzazione dedicati possono teoricamente fornire un'intera gamma di capacità di personalizzazione, da più tipi di consigli a test di diversi tipi e così via.

Sul lato negativo, la nuova ricerca di valutazione del fornitore della piattaforma di personalizzazione di RSG suggerisce che molte di queste soluzioni rimangono sotto-testate nel mercato più ampio.

Cosa dovresti fare

Come puoi vedere, i tre approcci portano i loro compromessi. Ecco un pratico riassunto, basato sull'esperienza di RSG lavorando con grandi imprese.

In generale queste alternative rappresentano una sorta di spettro di maturità, ma anche potenzialmente un viaggio verso un'architettura più elegante (leggi scalabile e sostenibile).

Naturalmente, questi approcci non si escludono a vicenda e spesso vediamo aziende che li implementano in combinazione. Quindi, per alcune vittorie tattiche, potresti applicare la personalizzazione specifica del canale, mentre a lungo termine, o per casi d'uso più strategici, scalabili e omnicanale, potresti finire per implementare un livello di piattaforma separato e dedicato.

Infine, la tecnologia di personalizzazione non esiste nel vuoto. Per il prossimo post di questa serie, esaminerò le capacità specifiche necessarie per avere successo con la personalizzazione su larga scala.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le aziende a prendere decisioni migliori sulla selezione di piattaforme e stack di tecnologie di marketing.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.