La variante Delta ha i marketer meno desiderosi di tornare agli eventi di persona quest'anno

Una nuova ondata di cautela per le riunioni di persona sta investendo i marketer poiché la variante COVID-19 Delta sta causando un aumento dei casi, specialmente nelle aree con tassi di vaccinazione più bassi.

I professionisti del marketing che abbiamo intervistato quest'estate danno in media 5 possibilità su 10 di partecipare a un evento di persona fino alla fine del 2021. I risultati hanno mostrato una leggera diminuzione dell'ottimismo rispetto ad aprile, quando gli intervistati hanno dato un 6 possibilità su 10, in media, di partecipare a un evento di persona nel quarto trimestre del 2021.

Circa il 30% dei quasi 170 esperti di marketing che abbiamo intervistato nel nostro ultimo indice di partecipazione agli eventi, ha affermato che era estremamente improbabile (1 su 10) che avrebbero partecipato a un evento di persona quest'anno. D'altra parte, il 20% ha affermato di essere estremamente propenso (10 su 10) a partecipare a un evento di persona quest'anno.

Ciò arriva poiché sono in programma diverse fiere, conferenze e piccoli spettacoli regionali per il resto del 2021. Segue anche un annuncio del New York Auto Show che non terrà il suo evento del 2021, nonostante l'ottimismo all'inizio di quest'anno sul fatto che potrebbe ospitare decine di migliaia di partecipanti di persona.

Le prospettive migliorano leggermente per il 2022. Gli intervistati in media hanno dato una probabilità di 6 su 10 che avrebbero partecipato a un evento di persona nella prima metà del 2022. Questo è balzato a 7 su 10 per la seconda metà del 2022.

Tutto ciò suggerisce che il tipo di partecipazione vista a conferenze, fiere e altro prima della pandemia non tornerà nel prossimo futuro.

Guardando al 2022

Nonostante le persistenti preoccupazioni sulla sicurezza, sia i partecipanti che gli espositori stanno pianificando di partecipare a eventi di persona nel 2022. Ma hanno in programma di partecipare molto meno rispetto a prima della pandemia.

Circa il 78% degli intervistati ha dichiarato di avere un budget per partecipare a un piccolo numero di eventi di persona nel 2022, mentre solo il 12% ha affermato di avere un budget per partecipare a molti. Abbiamo riscontrato la stessa tendenza con gli espositori, che costituiscono una percentuale minore dei nostri intervistati. Quasi il 19% ha dichiarato di dover esporre in un piccolo numero di eventi di persona l'anno prossimo, rispetto al 5% che prevede di esporre in molti.

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La partecipazione del 2022 potrebbe anche essere limitata dalla geografia. Mentre il 56% degli esperti di marketing ha affermato che avrebbe partecipato a eventi regionali a cui avrebbero potuto accedere tramite il trasporto via terra o in auto, solo il 40% ha affermato che avrebbe volato per lunghe distanze per partecipare.

Ovviamente, la disponibilità a partecipare a una conferenza di persona dipende da quanto si sentono al sicuro i partecipanti, quindi non sorprende che il 70% ci abbia detto che gli organizzatori dovrebbero consentire la partecipazione solo agli adulti vaccinati.

Questa settimana, la Food and Drug Administration statunitense ha dato la piena approvazione al vaccino Pfizer-BioNTech COVID-19, che potrebbe portare a più mandati vaccinali negli Stati Uniti. New York City ha già imposto una prova di vaccinazione per visitare ristoranti o palestre e anche diversi importanti datori di lavoro richiedono la vaccinazione del personale. Anche il prossimo evento CES 2022 della Consumer Technology Association a gennaio richiederà la prova della vaccinazione per partecipare.

Tuttavia, il 30% dei nostri intervistati non è d'accordo con l'obbligo di vaccinazione, suggerendo che gli organizzatori dovrebbero aspettarsi che i mandati siano un altro fattore limitante sulla partecipazione.

Cosa significa ibrido per i partecipanti

Offrire una componente digitale a un evento live non è una novità. Conferenze come SXSW, TechCrunch Disrupt e altre avevano incorporato i live streaming digitali nei loro eventi prima della pandemia. Ma con il blocco che sta dimostrando il valore degli eventi virtuali, gli organizzatori scommettono che gli eventi ibridi che abbinano esperienze di persona ed esperienze digitali siano il futuro. Tuttavia, ciò che i partecipanti desiderano dagli eventi ibridi non è così chiaro.

Circa il 32% degli esperti di marketing che abbiamo intervistato ha affermato che preferirebbe un evento ibrido in cui l'esperienza di persona è più piccola e intima abbinata a una grande esperienza virtuale. D'altra parte, il 25% ha affermato che preferirebbe un evento di persona più ampio abbinato a un'offerta virtuale ridotta.

Circa il 26% ha affermato che le componenti di persona e digitali di un evento ibrido dovrebbero avere una portata identica, mentre il 17% ha affermato di non vedere alcun valore nelle esperienze di eventi ibridi.

La virtù dell'ibrido durante i periodi di pandemia è che offre agli organizzatori la possibilità di coinvolgere un pubblico più ampio che include partecipanti sia di persona che virtuali. Circa il 40% degli esperti di marketing intervistati ha affermato che avrebbe partecipato a un evento di persona e avrebbe avuto accesso a componenti virtuali. Circa il 22% ha dichiarato che avrebbe partecipato solo di persona, mentre il 38% ha affermato che avrebbe partecipato solo ai componenti virtuali.

Virtuale per restare

Molti dei nostri intervistati hanno commentato come gli ultimi 18 mesi abbiano cambiato le loro opinioni sulla formazione professionale e il networking. Per molti di loro, gli eventi virtuali hanno ampliato il loro accesso a informazioni utilizzabili.

“È meraviglioso ottenere il vantaggio di presentazioni di prim'ordine dalla sicurezza del mio ufficio. Il passaggio al virtuale ha consentito a molte più persone di "partecipare" agli eventi e di imparare dai migliori", ha scritto un intervistato.

“Anche se adoro gli eventi di persona, mi sembra di aver partecipato a più eventi virtuali e corsi di formazione di quanto avrei fatto altrimenti. Probabilmente è una combinazione di un impegno di tempo complessivo ridotto e di non dover pagare per il viaggio. Sento anche che il livello di formazione che ho ricevuto non è diminuito dal non essere di persona", ha scritto un altro.

Ma quando si tratta di networking, le esperienze digitali mancano il bersaglio per molti professionisti, il che è sorprendente nell'era dei social network.

“Non ho trovato utile il networking virtuale. È impossibile connettersi sinceramente quando ci sono così tanti partecipanti e il cameratismo che deriva dall'essere a una conferenza di persona è completamente svanito. Non so quale sia l'ingrediente magico (legame reciproco a causa del cattivo caffè e della mancanza di sonno?), ma online, le interazioni di rete sembrano molto più forzate", ha detto un marketer.

Forse questa risposta riassume perfettamente.

“La formazione virtuale è possibile. Reti virtuali... non tanto".

Cronologia dell'indice di partecipazione agli eventi

• Aprile 2021: la maggior parte dei marketer prevede di partecipare a conferenze di persona entro l'inizio del 2022
• Febbraio 2021: i marketer affermano che i vaccini COVID creano speranza per un rapido ritorno degli eventi di persona
• Settembre 2020: gli esperti di marketing sperano in conferenze di persona per la fine del 2021
• Luglio 2020: nessun evento di persona fino alla seconda metà del 2021, affermano i marketer
• Giugno 2020: la prospettiva per le conferenze di persona svanisce per il 2020
• Maggio 2020: è improbabile che molti esperti di marketing partecipino a conferenze di persona fino al vaccino COVID-19