La scatola nera del marketing: perché la trasparenza radicale è fondamentale

Perché il marketing non ottiene l'attenzione e il supporto di cui ha veramente bisogno? E come possiamo guadagnare più rispetto per il marketing come funzione fornendo allo stesso tempo risultati eccezionali?

Il marketing è spesso trattato come un'attività accessoria dell'organizzazione quando dovrebbe essere l'attività principale. La mancanza di un'enfasi adeguata sul marketing, e l'errata precedenza assegnata ad esso, porta a una crescita inaffidabile e a una riduzione del mandato di CMO.

La chiave per risolvere questo problema è la trasparenza. I team di marketing devono operare in modo più trasparente, sia internamente che esternamente, per realizzare il loro pieno potenziale.

Come ha detto Peter Drucker, "lo scopo del marketing è rendere superflua la vendita". Per raggiungere questo obiettivo è necessario trasformare il marketing da una misteriosa scatola nera in una funzione organizzativa radicalmente trasparente.

Potrebbe sembrare una parola d'ordine o un'iniziativa delle risorse umane, ma la trasparenza è l'anello mancante per una crescita sostenibile.

La scatola nera del marketing

Il marketing ha un problema di reputazione. La maggior parte delle persone al di fuori del marketing la vede come una slot machine in un casinò di Las Vegas. Ti siedi con un secchio di quarti, alimentando la macchina e tirando il braccio ripetutamente, sperando di vincere alla grande. Man mano che il tuo budget diminuisce, diventi frustrato per il fatto che non ci sia stato un pagamento in quello che sembra per sempre.

Sfortunatamente, questa è la visione generale del marketing: una scatola nera che mangia soldi e sputa a casaccio risultati poco brillanti in un programma imprevedibile.

Non deve essere così. Le operazioni di marketing hanno la responsabilità di aprire la scatola e mostrare a tutti cosa c'è dietro le tende. Fare questo è l'unico modo per guadagnare la fiducia e il supporto necessari per una crescita sostenibile e prevedibile.

I vantaggi della trasparenza

Quando le organizzazioni di marketing diventano più trasparenti, possono articolare meglio lo sforzo e l'investimento necessari per raggiungere gli obiettivi ei risultati prefissati. Ma la trasparenza può anche aiutare i team di marketing a operare in modo più efficace e a produrre risultati migliori.

Ecco cinque dei vantaggi più impattanti delle operazioni di marketing che adottano una trasparenza radicale:

1. Motivazione e coinvolgimento

Potrebbe sorprenderti che la maggior parte dei team non sappia come si comporta l'azienda. Uno studio ha rilevato che il 75% dei dipendenti si preoccupava veramente delle prestazioni aziendali, ma non disponeva di informazioni sufficienti per generare maggiore motivazione e coinvolgimento.

I team di marketing non fanno eccezione, principalmente a causa della frequenza con cui operano nei silos. Abbattere quei muri e costruire una comprensione condivisa delle prestazioni complessive e della traiettoria può aumentare notevolmente la motivazione e il coinvolgimento dei dipendenti. Creare un coinvolgimento profondo e allineare i team è fondamentale per incoraggiare la collaborazione incrociata.

2. Collaborazione incrociata

Il marketing è una funzione interdisciplinare che richiede il coordinamento e la collaborazione di molte persone diverse, ognuna con competenze uniche. Includere tutti nel processo e condividere apertamente le informazioni è uno dei modi più semplici per facilitare la collaborazione incrociata. Un ottimo esempio di trasparenza che porta alla collaborazione incrociata è la programmazione a coppie, una pratica comune nell'industria del software.

Con la programmazione in coppia, due programmatori con diverse aree di competenza condividono un computer e lavorano insieme su una singola attività. Non c'è maggiore trasparenza che consentire a qualcuno di vedere esattamente su cosa stai lavorando e come ti avvicini dall'inizio alla fine.

Avere due persone che fanno il lavoro di una persona può sembrare controproducente, ma è geniale. Il compito viene completato più velocemente e con meno errori, grazie alla supervisione della seconda persona. E la seconda persona impara l'area di competenza di qualcun altro mentre sviluppa una comprensione più olistica di ciò che sta facendo il suo team.

Creare una trasparenza radicale in questo modo può aprire le porte a maggiori opportunità di impollinazione incrociata delle competenze e fornire una prospettiva olistica al tuo team. Poiché il marketing continua a evolversi e crescere con più piattaforme, tecnologie e canali, una collaborazione efficace tra il tuo team sarà un sottoprodotto di una maggiore trasparenza.

3. Miglioramento del processo decisionale

Quando tutti possono vedere e partecipare alle decisioni, il risultato è una decisione migliore. Non tutti dovrebbero avere la stessa voce in capitolo, o qualsiasi altra voce in capitolo in ogni momento. Ma prendere decisioni chiare al team, spiegare la logica e ascoltare il feedback sono modi semplici per aumentare la consapevolezza e la qualità delle decisioni.

Ad esempio, i team di marketing che abbracciano la sperimentazione e i test spesso trascurano di includere gli altri nel processo di brainstorming su cosa testare. Il coinvolgimento di altri esperti di marketing, anche se non hanno esperienza con i test, può portare a idee migliori e test di maggior successo. Inoltre, sfruttare le informazioni di persone al di fuori del marketing, in particolare il servizio clienti o le vendite, può anche produrre risultati significativamente più potenti.

La trasparenza è la porta per osservazioni, approfondimenti e decisioni migliori. I team di marketing che accettano questa verità e la integrano nel loro modo di lavorare prenderanno decisioni di qualità superiore e più redditizie.

4. Meno "lavoro fallito"

Uno dei maggiori sprechi nel marketing è la duplicazione degli sforzi, la rielaborazione o la perdita di opportunità. Questi possono essere classificati come lavoro fallito, lavoro che non è avvenuto come avrebbe dovuto. Non ci sono scuse perché ciò accada, per non parlare regolarmente, eppure continua a verificarsi praticamente in tutte le organizzazioni di marketing.

La cura per il lavoro fallito è la trasparenza, perché come si suol dire, "la luce solare è il miglior disinfettante". Più riusciamo a esporre i problemi e rivelare le aree in cui le cose non sono andate come avrebbero dovuto, più riusciamo a installare i processi per risolverli.

Molte cose costose e improduttive stanno accadendo negli angoli oscuri delle tue operazioni di marketing. Prima di poterli riparare, devi prima trovarli.

5. Spesa più efficiente

Quanto budget pensi che la maggior parte dei team di marketing sprechi in un dato giorno? Senza adeguati controlli ed equilibri — e visibilità — posso garantirti che è molto.

La creazione di una dashboard di "avvio aperto" è una mossa intelligente se sei seriamente intenzionato a migliorare la spesa e aumentare le prestazioni. Aziende come la piattaforma di email marketing ConvertKit hanno una dashboard pubblica in cui puoi visualizzare tutte le loro metriche chiave, incluso il numero di clienti attivi.

Ciò rende il team responsabile e consente a chiunque all'interno dell'organizzazione o all'esterno di visualizzare le proprie prestazioni in tempo reale. Quanto pensi che il tuo team presterebbe attenzione a ogni dollaro speso se le sue metriche fossero pubblicamente visibili a tutti? Ora tutti possono identificare aree di spreco o opportunità di miglioramento e queste conversazioni possono ora avvenire in un ambiente aperto.

Questo tipo di trasparenza radicale può alimentare l'attenzione e la responsabilità necessarie per una crescita sostenibile.

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Il percorso chiaro per la crescita

Troppi team di marketing operano come l'epitome di "la mano sinistra non sa cosa sta facendo la mano destra" e continuare in questo modo è inaccettabile. Ancora più importante, troppe delle nostre operazioni di marketing avvengono negli angoli bui dove tempo, budget e fatica vengono sprecati in vari modi.

La trasparenza radicale è un requisito affinché le operazioni di marketing diventino più efficaci e riducano gli sprechi. Ma la trasparenza nel marketing va oltre la ricerca e la risoluzione dei problemi; è un requisito per una crescita affidabile e sostenibile.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.