A caixa preta do marketing: por que a transparência radical é fundamental

Por que o marketing não recebe o foco e o suporte que realmente requer? E como podemos ganhar mais respeito pelo marketing como uma função e, ao mesmo tempo, entregar excelentes resultados?

O marketing é muitas vezes tratado como uma atividade auxiliar da organização quando deveria ser a atividade principal. A falta de ênfase adequada no marketing – e a precedência incorreta colocada sobre ele – leva a um crescimento não confiável e a um mandato de CMO encurtado.

A chave para resolver este problema é a transparência. As equipes de marketing devem operar de forma mais transparente, interna e externamente, para realizar todo o seu potencial.

Como disse Peter Drucker, “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. Alcançar esse objetivo requer transformar o marketing de uma misteriosa caixa preta em uma função organizacional radicalmente transparente.

Pode parecer um chavão ou uma iniciativa de RH, mas transparência é o elo que faltava para o crescimento sustentável.

A caixa preta do marketing

O marketing tem um problema de reputação. A maioria das pessoas fora do marketing o vê como uma máquina caça-níqueis em um cassino de Las Vegas. Você se senta com um balde de moedas, alimentando a máquina e puxando o braço repetidamente, esperando ganhar muito. À medida que seu orçamento diminui, você fica frustrado porque não houve um pagamento no que parece uma eternidade.

Infelizmente, essa é a visão geral do marketing: uma caixa preta que come dinheiro e cospe resultados medíocres em um cronograma imprevisível.

Não precisa ser assim. As operações de marketing são responsáveis ​​por abrir a caixa e mostrar a todos o que está por trás das cortinas. Fazer isso é a única maneira de ganhar a confiança e o apoio necessários para um crescimento sustentável e previsível.

Os benefícios da transparência

Quando as organizações de marketing se tornam mais transparentes, elas podem articular melhor o esforço e o investimento necessários para atingir os objetivos e os resultados estabelecidos diante delas. Mas a transparência também pode ajudar as equipes de marketing a operar de forma mais eficaz e produzir melhores resultados.

Aqui estão cinco dos benefícios mais impactantes das operações de marketing que adotam a transparência radical:

1. Motivação e engajamento

Pode surpreendê-lo que a maioria das equipes não saiba como o negócio funciona. Um estudo descobriu que 75% dos funcionários realmente se importavam com o desempenho dos negócios, mas não tinham insights suficientes para gerar maior motivação e engajamento.

As equipes de marketing não são exceção, principalmente devido à frequência com que operam em silos. Quebrar essas barreiras e construir uma compreensão compartilhada do desempenho geral e da trajetória pode aumentar drasticamente a motivação e o engajamento dos funcionários. Criar um envolvimento profundo e alinhar as equipes é essencial para incentivar a colaboração cruzada.

2. Colaboração cruzada

O marketing é uma função interdisciplinar que requer a coordenação e colaboração de muitas pessoas diferentes, cada uma com habilidades únicas. Incluir todos no processo e compartilhar informações abertamente é uma das maneiras mais fáceis de facilitar a colaboração cruzada. Um ótimo exemplo de transparência que leva à colaboração cruzada é a programação em pares, uma prática comum na indústria de software.

Com a programação em pares, dois programadores com diferentes áreas de especialização compartilham um computador e trabalham juntos em uma única tarefa. Não há maior transparência do que deixar alguém ver exatamente no que você está trabalhando e como você aborda isso do início ao fim.

Ter duas pessoas fazendo o trabalho de uma pode parecer contraproducente, mas é genial. A tarefa é concluída mais rapidamente e com menos erros, graças à supervisão da segunda pessoa. E a segunda pessoa aprende a área de especialização de outra pessoa enquanto desenvolve uma compreensão mais holística do que sua equipe está fazendo.

Criar uma transparência radical dessa maneira pode abrir as portas para mais oportunidades de polinização cruzada de habilidades e fornecer uma perspectiva holística para sua equipe. À medida que o marketing continua a evoluir e crescer com mais plataformas, tecnologias e canais, a colaboração efetiva entre sua equipe será um subproduto de maior transparência.

3. Melhor tomada de decisão

Quando todos podem ver e participar das decisões, o resultado é uma decisão melhor. Nem todos devem ter uma opinião igual, ou qualquer opinião em todos os momentos. Mas tornar as decisões claras para a equipe, explicar a lógica e ouvir o feedback são maneiras fáceis de aumentar a conscientização e a qualidade das decisões.

Por exemplo, as equipes de marketing que adotam a experimentação e o teste geralmente negligenciam a inclusão de outras pessoas no processo de brainstorming sobre o que testar. Envolver outros profissionais de marketing, mesmo que não tenham experiência com testes, pode levar a melhores ideias e testes mais bem-sucedidos. Além disso, aproveitar insights de pessoas fora do marketing, como atendimento ao cliente ou vendas, também pode produzir resultados significativamente mais poderosos.

A transparência é a porta de entrada para melhores observações, insights e decisões. As equipes de marketing que aceitam essa verdade e a incorporam à sua maneira de trabalhar tomarão decisões de maior qualidade e mais lucrativas.

4. Menos 'trabalho fracassado'

Um dos maiores desperdícios em marketing é a duplicação de esforços, retrabalho ou perda de oportunidades. Estes podem ser classificados como trabalho falho – trabalho que não aconteceu como deveria. Não há desculpa para que isso aconteça, muito menos regularmente, e ainda assim continua a ocorrer em praticamente todas as organizações de marketing.

A cura para o fracasso do trabalho é a transparência, porque, como diz o ditado, “a luz do sol é o melhor desinfetante”. Quanto mais pudermos expor problemas e revelar as áreas onde as coisas não correram como deveriam, mais bem sucedidos poderemos instalar processos para resolvê-los.

Muitas coisas caras e improdutivas estão acontecendo nos cantos escuros de suas operações de marketing. Antes que você possa corrigi-los, primeiro você precisa encontrá-los.

5. Gastos mais eficientes

Quanto orçamento você acha que a maioria das equipes de marketing desperdiça em um determinado dia? Sem verificações e contrapesos adequados – e visibilidade – posso garantir que é muito.

Criar um painel de “inicialização aberta” é uma jogada inteligente se você leva a sério a melhoria dos gastos e o aumento do desempenho. Empresas como a plataforma de email marketing ConvertKit têm um painel público onde você pode visualizar todas as suas principais métricas, incluindo o número de clientes ativos.

Isso mantém a equipe responsável e permite que qualquer pessoa dentro ou fora da organização visualize seu desempenho em tempo real. Quão mais próximo você acha que sua equipe prestaria atenção a cada dólar gasto se suas métricas estivessem em exibição pública para todos verem? Agora todos podem identificar áreas de desperdício ou oportunidades de melhoria, e essas conversas agora podem acontecer em um ambiente aberto.

Esse tipo de transparência radical pode alimentar o foco e a responsabilidade necessários para o crescimento sustentável.

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O caminho claro para o crescimento

Muitas equipes de marketing estão operando como o epítome de que “a mão esquerda não sabe o que a mão direita está fazendo”, e continuar dessa maneira é inaceitável. Mais importante, muito de nossas operações de marketing acontecem nos cantos escuros, onde tempo, orçamento e esforço estão sendo desperdiçados de várias maneiras.

A transparência radical é um requisito para que as operações de marketing se tornem mais eficazes e reduzam o desperdício. Mas a transparência no marketing vai além de encontrar e resolver problemas; é um requisito para um crescimento confiável e sustentável.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.