La caja negra del marketing: por qué la transparencia radical es clave

¿Por qué el marketing no obtiene el enfoque y el apoyo que realmente requiere? ¿Y cómo podemos ganar más respeto por el marketing como función y, al mismo tiempo, ofrecer resultados sobresalientes?

El marketing a menudo se trata como una actividad auxiliar de la organización cuando debería ser la actividad principal. La falta de énfasis adecuado en el marketing, y la prioridad incorrecta que se le otorga, conduce a un crecimiento poco confiable y a una duración más corta del CMO.

La clave para resolver este problema es la transparencia. Los equipos de marketing deben operar de manera más transparente, tanto interna como externamente, para desarrollar todo su potencial.

Como dijo Peter Drucker, “el objetivo del marketing es hacer que las ventas sean superfluas”. Alcanzar este objetivo requiere transformar el marketing de una misteriosa caja negra en una función organizativa radicalmente transparente.

Puede parecer una palabra de moda o una iniciativa de recursos humanos, pero la transparencia es el eslabón perdido para el crecimiento sostenible.

La caja negra del marketing

El marketing tiene un problema de reputación. La mayoría de las personas ajenas al marketing lo ven como una máquina tragamonedas en un casino de Las Vegas. Te sientas con un cubo de monedas de veinticinco centavos, alimentas la máquina y tiras del brazo repetidamente, con la esperanza de ganar a lo grande. A medida que su presupuesto se reduce, se siente frustrado porque no ha habido un pago en lo que parece una eternidad.

Desafortunadamente, esta es la visión general del marketing: una caja negra que come dinero y escupe al azar resultados mediocres en un horario impredecible.

No tiene que ser de esta manera. Operaciones de marketing se encarga de abrir la caja y mostrar a todos lo que hay detrás de las cortinas. Hacer esto es la única forma de ganarse la confianza y el apoyo necesarios para un crecimiento sostenible y predecible.

Los beneficios de la transparencia

Cuando las organizaciones de marketing se vuelven más transparentes, pueden articular mejor el esfuerzo y la inversión necesarios para alcanzar los objetivos y resultados que se les han propuesto. Pero la transparencia también puede ayudar a los equipos de marketing a operar de manera más efectiva y producir mejores resultados.

Aquí hay cinco de los beneficios más impactantes de las operaciones de marketing que adoptan una transparencia radical:

1. Motivación y compromiso

Puede que le sorprenda que la mayoría de los equipos no saben cómo funciona el negocio. Un estudio encontró que el 75 % de los empleados realmente se preocupaban por el desempeño del negocio, pero no tenían suficientes conocimientos para generar una mayor motivación y compromiso.

Los equipos de marketing no son una excepción, principalmente por la frecuencia con la que operan en silos. Derribar esos muros y construir una comprensión compartida del desempeño general y la trayectoria puede aumentar drásticamente la motivación y el compromiso de los empleados. Crear un compromiso profundo y alinear los equipos es fundamental para fomentar la colaboración cruzada.

2. Colaboración cruzada

El marketing es una función interdisciplinaria que requiere la coordinación y colaboración de muchas personas diferentes, cada una con habilidades únicas. Incluir a todos en el proceso y compartir información abiertamente es una de las formas más fáciles de facilitar la colaboración cruzada. Un gran ejemplo de transparencia que conduce a la colaboración cruzada es la programación en pareja, una práctica común en la industria del software.

Con la programación en pareja, dos programadores con diferentes áreas de especialización comparten una computadora y trabajan juntos en una sola tarea. No hay mayor transparencia que dejar que alguien vea exactamente en qué estás trabajando y cómo lo abordas de principio a fin.

Tener dos personas haciendo el trabajo de una persona puede sonar contraproducente, pero es genial. La tarea se completa más rápido y con menos errores, gracias a la supervisión de la segunda persona. Y la segunda persona aprende el área de experiencia de otra persona mientras desarrolla una comprensión más holística de lo que está haciendo su equipo.

Crear una transparencia radical de esta manera puede abrir las puertas a más oportunidades para polinizar habilidades cruzadas y brindar una perspectiva holística para su equipo. A medida que el marketing continúa evolucionando y creciendo con más plataformas, tecnologías y canales, la colaboración efectiva entre su equipo será un subproducto de una mayor transparencia.

3. Mejora de la toma de decisiones

Cuando todos pueden ver y participar en las decisiones, el resultado es una mejor decisión. No todo el mundo debería tener la misma voz, o cualquier voz en todo momento. Pero hacer que las decisiones sean claras para el equipo, explicar la razón y escuchar los comentarios son formas fáciles de aumentar la conciencia y la calidad de las decisiones.

Por ejemplo, los equipos de marketing que adoptan la experimentación y las pruebas a menudo se olvidan de incluir a otros en el proceso de lluvia de ideas sobre qué probar. Involucrar a otros especialistas en marketing, incluso si carecen de experiencia con las pruebas, puede generar mejores ideas y pruebas más exitosas. Además, aprovechar los conocimientos de personas ajenas al marketing, es decir, servicio al cliente o ventas, también puede producir resultados significativamente más poderosos.

La transparencia es la puerta de entrada a mejores observaciones, conocimientos y decisiones. Los equipos de marketing que acepten esta verdad y la incorporen a su forma de trabajar tomarán decisiones de mayor calidad y más rentables.

4. Menos 'trabajo fallido'

Uno de los mayores desperdicios en marketing es la duplicación de esfuerzos, el retrabajo o la pérdida de oportunidades. Estos pueden clasificarse como trabajo fallido: trabajo que no sucedió como debería. No hay excusa para que esto suceda, y mucho menos con regularidad, y sin embargo continúa ocurriendo en prácticamente todas las organizaciones de marketing.

La cura para el fracaso laboral es la transparencia, porque como dice el refrán, “la luz del sol es el mejor desinfectante”. Cuanto más podamos exponer los problemas y revelar las áreas donde las cosas no salieron como deberían, más exitosos podremos instalar procesos para abordarlos.

Están sucediendo muchas cosas costosas e improductivas en los rincones oscuros de sus operaciones de marketing. Antes de que puedas arreglarlos, primero tienes que encontrarlos.

5. Gasto más eficiente

¿Cuánto presupuesto cree que desperdicia la mayoría de los equipos de marketing en un día determinado? Sin controles y equilibrios adecuados, y visibilidad, puedo garantizarle que es mucho.

Crear un panel de control de "inicio abierto" es una decisión inteligente si se toma en serio la mejora del gasto y el aumento del rendimiento. Empresas como la plataforma de marketing por correo electrónico ConvertKit tienen un panel público donde puede ver todas sus métricas clave, incluida la cantidad de clientes activos.

Esto responsabiliza al equipo y permite que cualquier persona dentro de la organización o externamente vea su desempeño en tiempo real. ¿Cuánto más cerca cree que su equipo prestaría atención a cada dólar gastado si sus métricas estuvieran en exhibición pública para que todos las vean? Ahora todos pueden identificar áreas de desperdicio u oportunidades de mejora, y esas conversaciones ahora pueden tener lugar en un entorno abierto.

Este tipo de transparencia radical puede impulsar el enfoque y la rendición de cuentas necesarios para el crecimiento sostenible.

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El camino claro hacia el crecimiento

Demasiados equipos de marketing están operando como el epítome de “la mano izquierda no sabe lo que hace la mano derecha”, y continuar de esta manera es inaceptable. Más importante aún, gran parte de nuestras operaciones de marketing ocurren en los rincones oscuros donde el tiempo, el presupuesto y el esfuerzo se desperdician de varias maneras.

La transparencia radical es un requisito para que las operaciones de marketing sean más efectivas y reduzcan el desperdicio. Pero la transparencia en marketing va más allá de encontrar y resolver problemas; es un requisito para un crecimiento fiable y sostenible.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.