Маркетинговый черный ящик: почему радикальная прозрачность имеет ключевое значение

Почему маркетингу не уделяется должного внимания и поддержки, в которой он действительно нуждается? И как мы можем добиться большего уважения к маркетингу как к функции, одновременно обеспечивая выдающиеся результаты?

Маркетинг часто рассматривается как вспомогательная деятельность организации, когда он должен быть основной деятельностью. Отсутствие должного акцента на маркетинге и неправильное приоритетное внимание к нему приводят к ненадежному росту и сокращению срока пребывания в должности директора по маркетингу.

Ключом к решению этой проблемы является прозрачность. Маркетинговые команды должны работать более прозрачно, как внутри, так и снаружи, чтобы полностью реализовать свой потенциал.

Как сказал Питер Друкер, «цель маркетинга — сделать продажи излишними». Для достижения этой цели необходимо превратить маркетинг из таинственного черного ящика в радикально прозрачную организационную функцию.

Это может показаться модным словом или HR-инициативой, но прозрачность — недостающее звено для устойчивого роста.

Маркетинговый черный ящик

У маркетинга проблемы с репутацией. Большинство людей, не связанных с маркетингом, видят это как игровой автомат в казино Вегаса. Вы садитесь с ведром четвертаков, кормите машину и несколько раз дергаете руку, надеясь выиграть по-крупному. По мере того, как ваш бюджет сокращается, вы разочаровываетесь в том, что выплат не было, кажется, целую вечность.

К сожалению, это общий взгляд на маркетинг: черный ящик, который ест деньги и бессистемно выдает блеклые результаты по непредсказуемому графику.

Это не должно быть так. Маркетинговые операции отвечают за то, чтобы открыть коробку и показать всем, что находится за кулисами. Это единственный способ завоевать доверие и поддержку, необходимые для устойчивого и предсказуемого роста.

Преимущества прозрачности

Когда маркетинговые организации становятся более прозрачными, они могут лучше сформулировать усилия и инвестиции, необходимые для достижения поставленных перед ними целей и результатов. Но прозрачность также может помочь маркетинговым командам работать более эффективно и добиваться лучших результатов.

Вот пять наиболее важных преимуществ радикальной прозрачности маркетинговых операций:

1. Мотивация и вовлеченность

Вас может удивить, что большинство команд не знают, как работает бизнес. Одно исследование показало, что 75% сотрудников действительно заботятся об эффективности бизнеса, но не обладают достаточным пониманием, чтобы повысить мотивацию и вовлеченность.

Маркетинговые команды не являются исключением, в первую очередь из-за того, как часто они работают изолированно. Разрушение этих стен и построение общего понимания общей производительности и траектории может значительно повысить мотивацию и вовлеченность сотрудников. Создание глубокого взаимодействия и согласование команд является неотъемлемой частью поощрения взаимного сотрудничества.

2. Перекрестное сотрудничество

Маркетинг — это междисциплинарная функция, требующая координации и сотрудничества множества разных людей, каждый из которых обладает уникальным набором навыков. Вовлечение всех в процесс и открытый обмен информацией — один из самых простых способов облегчить перекрестное сотрудничество. Отличным примером прозрачности, ведущей к перекрестному сотрудничеству, является парное программирование, распространенная практика в индустрии программного обеспечения.

При парном программировании два программиста с разными областями знаний используют один компьютер и вместе работают над одной задачей. Нет большей прозрачности, чем позволить кому-то точно увидеть, над чем вы работаете, и как вы подходите к этому от начала до конца.

Когда два человека выполняют работу одного человека, это может показаться контрпродуктивным, но это гениально. Задание выполняется быстрее и с меньшим количеством ошибок благодаря присмотру второго человека. А второй человек изучает чужую область знаний, развивая более целостное понимание того, что делает их команда.

Создание радикальной прозрачности таким образом может открыть двери для большего количества возможностей для перекрестного опыления навыков и обеспечить целостную перспективу для вашей команды. По мере того, как маркетинг продолжает развиваться и расти с появлением новых платформ, технологий и каналов, эффективное сотрудничество между вашей командой станет побочным продуктом большей прозрачности.

3. Улучшение принятия решений

Когда каждый может видеть и участвовать в принятии решений, результатом становится лучшее решение. Не все должны иметь равное право голоса или любое право голоса в любое время. Но делать решения понятными для команды, объяснять их обоснование и выслушивать отзывы — это простые способы повысить осведомленность и повысить качество решений.

Например, маркетинговые команды, занимающиеся экспериментами и тестированием, часто пренебрегают привлечением других к процессу мозгового штурма в отношении того, что тестировать. Привлечение других маркетологов, даже если у них нет опыта тестирования, может привести к появлению лучших идей и более успешных тестов. Кроме того, использование информации от людей, не связанных с маркетингом, а именно от службы поддержки клиентов или продаж, также может дать значительно более мощные результаты.

Прозрачность — это ворота к более качественным наблюдениям, инсайтам и решениям. Маркетинговые команды, которые принимают эту истину и используют ее в своей работе, будут принимать более качественные и прибыльные решения.

4. Меньше неудачной работы

Одна из самых больших потерь в маркетинге — это дублирование усилий, доработка или упущенные возможности. Их можно классифицировать как неудачную работу — работу, которая не произошла так, как должна была. Этому вообще нет оправдания, не говоря уже о регулярности, и тем не менее это происходит практически во всех маркетинговых организациях.

Лекарство от неудачной работы — прозрачность, потому что, как говорится, «солнечный свет — лучшее дезинфицирующее средство». Чем больше мы сможем выявить проблемы и выявить области, в которых дела пошли не так, как должны, тем успешнее мы сможем установить процессы для их решения.

Много дорогостоящих и непродуктивных вещей происходит в темных углах ваших маркетинговых операций. Прежде чем вы сможете исправить их, вы должны сначала найти их.

5. Более эффективные расходы

Как вы думаете, сколько бюджета большинство маркетинговых команд тратят впустую каждый день? Без надлежащих сдержек и противовесов — и видимости — я могу гарантировать вам, что это много.

Создание информационной панели «открытого стартапа» — разумный шаг, если вы серьезно относитесь к сокращению расходов и повышению производительности. Такие компании, как платформа электронного маркетинга ConvertKit, имеют общедоступную панель инструментов, где вы можете просмотреть все их ключевые показатели, включая количество активных клиентов.

Это обеспечивает подотчетность команды и позволяет любому внутри организации или за ее пределами просматривать свою работу в режиме реального времени. Насколько, по вашему мнению, ваша команда стала бы обращать внимание на каждый потраченный доллар, если бы их показатели были выставлены на всеобщее обозрение? Теперь каждый может определить области потерь или возможности для улучшения, и теперь эти разговоры могут происходить в открытой среде.

Этот тип радикальной прозрачности может подпитывать внимание и подотчетность, необходимые для устойчивого роста.

Ваши рабочие процессы управляют вами или ваша команда контролирует их? Изучите платформы, необходимые для управления маркетинговой работой, в последнем выпуске этого отчета MarTech Intelligence.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Ясный путь к росту

Слишком много маркетинговых команд действуют по принципу «левая рука не знает, что делает правая», и продолжать в том же духе неприемлемо. Что еще более важно, слишком много наших маркетинговых операций происходит в темных углах, где время, бюджет и усилия тратятся впустую по-разному.

Радикальная прозрачность необходима для того, чтобы маркетинговые операции стали более эффективными и сокращали потери. Но прозрачность в маркетинге выходит за рамки поиска и решения проблем; это необходимое условие надежного и устойчивого роста.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.