4 cose a cui prestare attenzione con le campagne automatiche Performance Max di Google

Con Google in procinto di superare i 200 miliardi di dollari all'anno di entrate pubblicitarie, le aziende che non fanno ancora pubblicità online dovrebbero riflettere a lungo sul motivo per cui tutti gli altri, tranne loro, sembrano far crescere la propria attività con Google Ads.

Forse ci hanno provato e hanno fallito. Ammettiamolo: soprattutto negli ultimi anni, la pubblicità di Google è diventata sempre più automatizzata, ma stranamente anche più complessa con una moltitudine di tipi di campagna, strategie di offerta e opzioni di targeting tra cui scegliere.

In quello che sembra essere uno sforzo di semplificazione, Google ha recentemente introdotto un nuovo tipo di campagna automatizzata all-in-one semplificata: Performance Max. Questa nuova campagna richiede una configurazione minima e promette di pubblicare gli annunci di un'azienda come appropriato sui sei canali pubblicitari principali di Google: Ricerca, Maps, Display, Gmail, Discover e YouTube.

Ma come con qualsiasi automazione, Performance Max non dovrebbe essere considerata una campagna da impostare e dimenticare. Dopotutto, come abbiamo stabilito molte volte in precedenza, i migliori risultati PPC provengono da esseri umani e automazione che lavorano insieme. O come dice Frederick Vallaeys nel suo primo libro, Digital Marketing in an AI World :

Quali input utilizza Performance Max?

Per iniziare con gli annunci automatici su Google, devi fornire:

• I tuoi obiettivi e traguardi di marketing
• Bilancio
• Risorse creative
  • Testo
  • immagini
  • Video (opzionale, poiché verrà generato automaticamente)
• Target geografici
• Feed (opzionale)
  • Google My Business
  • Google Merchant Center
  • Feed di annunci dinamici
  • Feed di dati aziendali
• Segnali del pubblico (opzionale)
  • Segmenti di pubblico proprietari, inclusi gli elenchi per il remarketing
  • Audiences di Google, inclusi i segmenti di pubblico personalizzati

Da lì, l'automazione parte per le gare e promette di mostrare il tuo annuncio quando si aspetta di poterti ottenere una conversione.

Dove vengono pubblicati gli annunci Performance Max?

Per trovare conversioni che soddisfino i tuoi obiettivi dichiarati, Performance Max può, a seconda dei casi, pubblicare automaticamente il tuo annuncio attraverso i suoi sei canali: Ricerca, Maps, Display, Gmail, Discover e YouTube. Performance Max sostituirà Smart Shopping e le campagne locali, ma intende essere un supplemento piuttosto che un sostituto per gli altri tipi di campagna come Ricerca e Rete Display.

Per i nuovi inserzionisti, questo è un grosso problema e una notevole semplificazione perché la stessa possibile copertura avrebbe richiesto in precedenza la creazione di una campagna separata per ciascun canale. E per gli inserzionisti che hanno appena iniziato a utilizzare Google Ads, potrebbero non avere il tempo o l'esperienza e le competenze necessarie per impostare correttamente ognuna di queste campagne per ottenere il successo. Ora, con una sola campagna da creare, gli inserzionisti possono iniziare a vedere risultati immediati e concentrarsi sull'ottimizzazione di quegli aspetti delle loro campagne che hanno il maggiore potenziale di rialzo.

Cosa potrebbe andare storto?

È importante capire quali sono le capacità e i limiti di qualsiasi automazione. Se sopravvaluti le capacità di un'automazione e non riesce a fornire, hai davvero solo te stesso da incolpare.

Una buona analogia è con i cinque livelli di automazione delle auto a guida autonoma, come definiti dalla SAE (Society of Automotive Engineers) e dalla National Traffic and Highway Safety Administration:

Cosa succede quando un'auto "a guida autonoma" si schianta?

Già nel 1979, IBM metteva il caso dell'accusa in questo modo:

A Los Angeles, un conducente è ora perseguito per omicidio stradale per aver lasciato che la sua auto "a guida autonoma" passasse con il semaforo rosso e aver ucciso due persone nel processo. Il conducente ha trattato le capacità della sua auto come un'automazione di livello 5 quando in realtà si trattava solo di un'automazione di livello 2 o di una funzione di assistenza alla guida.

Allo stesso modo, in PPC, le campagne Performance Max non sono un'automazione completamente autonoma di livello 5, ma sono più simili a una funzione di assistenza di livello 2 o 3. Performance Max gestisce abbastanza bene un compito ben definito, ma manca di contesto per poterlo svolgere da solo.

Sta a te, l'inserzionista umano, fornire quel contesto, che include i tuoi obiettivi aziendali finali. In qualità di account o responsabile della campagna, sei al posto di guida. L'automazione di Google non può essere ritenuta responsabile in caso di problemi.

Allora cosa può andare storto...

1. Assegni all'automazione obiettivi incompleti.

Pensa all'automazione in PPC come al tuo nuovo membro del team. Quando una nuova persona si unisce al tuo team, che sia un consulente assunto o un nuovo a tempo pieno, devi insegnargli la tua attività, come i tuoi obiettivi e come guadagni. Se condividi informazioni incomplete, ad esempio, non specificando che non desideri solo lead ma piuttosto lead che si convertono in vendite, probabilmente faranno un lavoro scadente.

È lo stesso con l'automazione PPC. Ad esempio, se comunichi al sistema automatizzato di Google Ads che il tuo obiettivo è ottenere lead, probabilmente ne otterrai molti. Ma quello non era il tuo vero obiettivo. Vuoi lead che si trasformino in clienti. È fondamentale avere un modo per inviare questi e altri dati relativi agli obiettivi a Google in modo che possano fornire ciò che desideri veramente.

Strumenti come Optmyzr possono aiutare gli inserzionisti a creare regole di valore per aiutare a guidare l'automazione di Google verso conversioni di migliore qualità.

2. Fornisci a Google feed scarsamente ottimizzati.

Se vendi articoli o hai più sedi di attività commerciali, puoi fornire questi dati a Google attraverso uno dei suoi numerosi formati di dati strutturati. Nel caso dei prodotti, questo è un feed commerciante di Google.

Google utilizza quindi i dati del feed per decidere quali ricerche sono pertinenti alla tua offerta e mostrare ciò che ritiene l'immagine, il titolo e il prezzo migliori in ciascun annuncio. Ma se il tuo feed contiene dati incompleti o se il testo del tuo titolo è scarsamente ottimizzato, i tuoi annunci avranno un aspetto peggiore di quelli dei tuoi concorrenti e otterrai conversioni inferiori o più costose.

Mentre i professionisti PPC di lunga data possono sottolineare l'importanza di parole chiave, offerte e creatività, Performance Max ti consente di controllare quasi nulla di tutto ciò. Nel secondo libro appena pubblicato di Fred Vallaeys, Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History , spiega che i moderni gestori di PPC non dovrebbero gestire ogni dettaglio, ma dovrebbero piuttosto sapere come gestire Google Ads alla periferia, dove si interfacciano con il sistema automatizzato.

Sapere come ottimizzare un feed ne è un ottimo esempio. Il feed si collega al sistema degli annunci, dove l'automazione di Google prende il sopravvento e lo trasforma in parole chiave, targeting e annunci stessi.

E se desideri un maggiore controllo, il software PPC può aiutarti a trasformare il tuo feed in parole chiave, annunci e campagne da un modello che controlli.

3. Non sfrutti i dati proprietari.

Con l'aumento dei problemi di privacy, c'è un grande spostamento dai dati di terze parti nella pubblicità online. Ciò significa che i dati proprietari stanno acquisendo importanza. Se disponi di un elenco di clienti esistenti, inserisci i dati proprietari nelle tue campagne Google Ads per migliorare il targeting. Sì, nel tempo, l'IA di Google potrebbe probabilmente scoprire quale tipo di pubblico sarebbe meglio scegliere come target. Ma perché lasciare che il sistema sprechi potenzialmente migliaia di dollari per imparare cosa avresti potuto dirgli fin dall'inizio?

E con strumenti PPC più avanzati, puoi inserire praticamente tutti i dati proprietari in un motore di regole per automatizzare il processo decisionale PPC.

4. Non riesci a scrivere componenti pubblicitari "utili".

Se sei abituato alla pubblicità sui social media e piattaforme simili, potresti esserti abituato a scrivere annunci o post che mirano soprattutto ad attirare l'attenzione. Dopotutto, quando un utente scorre rapidamente verso il basso il proprio feed, il modo migliore per fermarlo potrebbe essere con un titolo controverso o un'immagine accattivante.

Le cose sono diverse e più complicate con Google Ads. Le persone usano Google per cercare cose di cui sanno già di aver bisogno. Se puoi aiutarli, non c'è bisogno di fermarli sulle loro tracce. Invece, cerca di rispondere alle loro domande e assicura loro che la tua è la migliore soluzione possibile al loro problema. Come li aiuterai? Ciò significa includere proposte di valore uniche e inviti all'azione chiari nei componenti del testo dell'annuncio che costituiranno le varie parti dei tuoi annunci di ricerca reattivi (RSA).

Per ulteriori approfondimenti su come creare RSA efficaci, dai un'occhiata alla ricerca RSA 2021 di Optmyzr e alla sua presentazione RSA a SMX Next.

Gli strumenti di stratificazione dell'automazione possono aiutarti a evitare questi errori

Quindi, mentre Google rende sempre più facile pubblicare annunci PPC automatici, la realtà è che queste campagne forniranno risultati di gran lunga migliori con il tuo continuo aiuto e ottimizzazione. Puoi eseguire questo lavoro manualmente o ottenere aiuto dalle automazioni che gestisci e controlli, come quelle disponibili nelle suite di software di gestione PPC come Optmyzr.

"Automation Layering" è ciò che chiamiamo automazione che installi che fornisce controlli e bilanciamenti all'automazione di Google. Questa è l'automazione che tu, il manager seduto al posto di guida, inserisci nell'interfaccia tra te e il sistema Google Ads. Per fare ciò, non è necessario dedicare una quantità eccessiva di tempo a monitorare tutte le minuzie del motore pubblicitario. Invece, usa semplici regole e script per fare questo lavoro per te. Puoi quindi concentrarti sugli elementi strategici che aggiungono più valore quando tu, il conducente umano, li distribuisci nel sistema.

Il software PPC per la stratificazione dell'automazione non deve costare molto. Optmyzr ha recentemente introdotto Optmyzr Lite, un livello di servizio gratuito progettato specificamente per i nuovi inserzionisti Google con budget di annunci per singola attività inferiori a $ 10.000 al mese. Gli inserzionisti hanno accesso a dashboard, rapporti, audit e suggerimenti di ottimizzazione diversi e indipendenti da quelli forniti da Google. È un ottimo modo per monitorare e correggere l'IA di Google quando potrebbe utilizzare il tuo aiuto, come inevitabilmente a volte succederà.
Molti inserzionisti dicono: non lasciare che il banditore ti dica come o quando fare un'offerta. Optmyzr Lite è uno strumento di terze parti affidabile che può offrire una prospettiva diversa su come ottimizzare il tuo account Google Ads in modo che tu possa concentrarti sulla crescita della tua attività.