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La vendita dura è facile. Basta automatizzare e ripetere. Spam le liste di posta elettronica. Programma gli acquisti pubblicitari per seguire l'acquirente online sul Web, ovunque vada.

Non sarebbe più semplice parlare con l'acquirente online?

Il marketing conversazionale cerca di farlo. Piuttosto che ricorrere alla vendita forzata, adottare un approccio colloquiale significa notare dove si trova l'acquirente online nella sua ricerca di acquistare qualcosa, quindi adattare le richieste automatizzate per passare alla vendita.

Ciò può significare utilizzare i chatbot basati sull'intelligenza artificiale all'inizio per offrire assistenza ai clienti o risposte alle loro domande frequenti, ma l'obiettivo è qualificare il lead prima di mettere in contatto una persona reale con loro. Il marketing conversazionale è personalizzazione, ma ci vogliono dati e dialogo per renderlo tale. Ed è più adatto per il marketing B2B, dove ci sono meno acquirenti, ma spendono di più per acquistare articoli di grande valore per le loro aziende.

Ricorda solo che esiste più di un modo per avvicinarsi a un cliente.

Insegnare alla macchina a chattare

LiftAI adotta un approccio basato sui dati/intenzione dell'acquirente al marketing conversazionale. L'apprendimento automatico produce conversazioni automatizzate basate sul comportamento dell'acquirente, ha spiegato Don Simpson, fondatore di LiftAI. "Guardi 75 domande frequenti e puoi avere 5,7 milioni di permutazioni su come le persone fanno quella domanda".

Quando la piattaforma rileva un "alto intento di conversione", la piattaforma passa quindi l'acquirente online a una persona reale per completare la vendita. Per far avanzare qualcuno che mostra un intento elevato lungo il percorso del cliente, "dobbiamo identificare chi sono e ottenere aiuto per loro", ha detto Simpson.

Arrivare a quel punto è... "impegnativo", ha detto. Per un cliente, LiftAI ha scoperto che c'erano 77.000 percorsi che portavano a un acquisto, ha ricordato Simpson. Il programma deve sapere cosa hanno fatto le persone in passato e come hanno navigato nel sito web per ottenere un punteggio di "intento di conversione". “Se il cliente ottiene un punteggio compreso tra 95 e 100, fallo. Se il punteggio è compreso tra 90 e 95, fallo", ha spiegato Simpson.

Punteggi di intenti bassi possono essere indicativi di una chiamata di supporto, quindi l'IA può essere regolata per gestire problemi semplici. Ma ciò non significa che i clienti con punteggio basso vengano ignorati. Simpson ha raccontato un caso di studio in cui la piattaforma di LiftAI ha contribuito ad aumentare le conversioni tra i clienti di alto interesse dal 12 al 18 percento. Ma anche notevole è stato l'aumento delle conversioni per la coorte a basso interesse, dallo 0,5% al ​​2,5%, un guadagno 5 volte superiore.

"Non puoi permetterti di mettere un addetto alle vendite di fronte a ogni cliente", ha detto Simpson. Il costo sarebbe proibitivo. Ma il chatbot può ancora coinvolgere quel cliente, rispondere alle domande, creare fiducia e, a sua volta, costruire una relazione. "Puoi spostarli in una coorte più alta in tempo reale", ha detto, e comunque ottenere la vendita.

Informazioni, per favore

LivePerson si concentra su un aspetto diverso del marketing conversazionale: la velocità. Sanno dove si trova il cliente nella canalizzazione. Tutto ciò che il cliente desidera sono le informazioni. "Il cliente desidera una risposta a una domanda", ha affermato Amber Armstrong, CMO di LivePerson. A loro davvero non importa chi risponde. "L'idea è che con il marketing conversazionale, puoi ottenere ciò di cui hai bisogno il più rapidamente possibile".

Mentre il visitatore ottiene le informazioni di cui ha bisogno, anche l'azienda sta imparando dall'interazione, ha affermato Armstrong. Alla fine, quel visitatore sarà connesso con un agente, ma anche quell'interazione diventa dati che addestrano ulteriormente l'IA. Quel punto di trasferimento viene raggiunto quando il bot non può rispondere a una domanda, quindi l'umano deve agire.

"La possibilità di chattare su un sito Web non è una novità", ha continuato Armstrong. L'uso di queste conversazioni per abilitare il vero commercio è più potente. "Permettiamo che la transazione avvenga nel messaggio il più possibile."

Il cliente può avviare il dialogo impegnandosi in una chat di testo sul sito Web, oppure il venditore online può rispondere al cliente dopo aver scansionato un codice o aderire a un programma fedeltà, in cui il marchio propone l'idea e il cliente interviene.

Non esiste un percorso del cliente prescritto. Invece, il cliente è abilitato a guidare il viaggio come desidera, ha affermato Armstrong. "Prendiamo tutti i dati che abbiamo dall'interazione con il marchio per capire l'intento".

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L'IA può essere eccessiva

"I dati sono intenti", ha affermato Justin McDonald, SVP e GM per il marketing conversazionale, presso Terminus, una piattaforma di marketing multicanale basata su account. La chiave del marketing conversazionale è ottenere il maggior numero possibile di dati proprietari, indipendentemente dalla fonte. Potrebbe essere e-mail, chat o "scarico di dati": il percorso di dati che i clienti lasciano mentre scorrono le pagine Web, ha spiegato.

Tutte queste informazioni vengono instradate attraverso un "processo di corrispondenza dell'account" guidato da un algoritmo, in cui i dati vengono "de-anonimizzati", confrontati con i dati esistenti e utilizzati per arricchire un profilo del cliente, ha spiegato McDonald.

Tutti questi dati vengono utilizzati per costruire un playbook che delinea come il sito web tratterà una classe di clienti che condividono tratti simili. Quale sarà quel messaggio è dettato dal playbook, che può essere modificato in tempo reale per adattarsi alla situazione man mano che l'interazione cambia. "La logica governa tutte le decisioni nel playbook", ha detto McDonald.

McDonald ha offerto l'esperienza con un cliente come esempio. “Avevano 46 playbook. [L'abbiamo ottenuto] fino a nove, in cui i messaggi di destinazione sono stati accuratamente regolati e configurati a livello di playbook".

Terminus adotta un approccio "striscia, cammina, corri". Inizia agendo sui dati nella home page, che è ad alto volume/traffico elevato. Scegli due o tre prodotti ad alto intento, quindi crea esperienze di playbook adatte, ha detto McDonald. Le risposte del Playbook vengono attivate in base alla navigazione del cliente, alla linea di prodotti o a entrambi.

Per quanto riguarda l'IA, McDonald è scettico. "AI è un termine usato in modo improprio per quanto riguarda i chatbot e il marketing conversazionale", ha affermato. La tecnica è buona per fornire supporto ma è eccessiva nella parte superiore dell'imbuto.

"Un buon albero logico realizza [tutto] senza dover addestrare l'IA." ha detto McDonald. Le condizioni "Se-quando" possono guidare la chat in base al playbook. Quel messaggio può anche essere trasmesso attraverso più canali - e-mail, banner, contenuti - tutti personalizzati per offrire un percorso del cliente coerente, in base all'individuo o alle sue intenzioni.

Lo sforzo consiste nel "connettere un potenziale cliente alla risorsa in tempo reale", ha affermato McDonald. "Non vuoi bombardare la squadra con contatti non qualificati."

"Il marketing conversazionale è B2B." Egli ha detto.