Keynote di MarTech: i dati non sono sempre perfetti

L'unico filo che attraversa quasi tutto l'edizione autunnale di MarTech è la sfida dei dati. "Il marketing digitale ha fornito enormi quantità di dati sui clienti, portando con sé la promessa di indirizzare il pubblico, o anche gli individui, con messaggi pertinenti, personali e coinvolgenti al momento giusto e nel canale giusto". Le parole del Direttore Editoriale Kim Davis nel suo keynote di apertura di questa mattina.

C'è un ostacolo, ha continuato: "I dati non sono sempre così perfetti come vorresti che fossero". Può essere incompleto, obsoleto o isolato. “Oppure i dati possono andare bene, ma affondati in un lago di dati. Buona fortuna ad attivarlo in tempo reale.

Il keynote ha continuato rivelando alcune prospettive diverse sull'affrontare la sfida dei dati di marketing da una figura di spicco dell'agenzia e da due professionisti esperti.

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Dall'analisi dei dati individuali alla modellazione dei dati

“Lo stato attuale è che tutti lo vogliono, essendo dati di clienti/consumatori; tutti stanno scoprendo quali sono o dovrebbero essere i loro mezzi per catturarlo; e tutti stanno cercando di capire, cosa riserva il futuro?" Brad Herndon, fino a poco tempo fa responsabile per la personalizzazione, i dati e l'analisi dei dati di Accenture Interactive per il Nord America, ha tratto il suo punto di vista dalla consulenza e dalla consulenza all'ampia base di clienti dell'agenzia di esperienze. "Qualcosa cambia su base quasi settimanale", ha detto.

Ciò che era stato nella mente dei marchi in precedenza, ha affermato, era se investire nei dati dei clienti sarebbe stato efficace nel generare entrate. Questa preoccupazione è ora integrata da altre preoccupazioni: legislazione e regolamentazione e privacy dei consumatori. "Potrei potenzialmente avere problemi legali su come vengono utilizzati i dati nella mia azienda?"

Un'altra preoccupazione, ovviamente, riguarda l'eventuale deprecazione dei cookie di terze parti da parte del browser Chrome. “Stiamo cercando di capire e quantificare l'impatto a lungo termine. È un po' sostanzioso. Abbiamo riscontrato impatti che vanno dal 15 al 30% sul ritorno sull'investimento nei media digitali. L'impatto è reale".

Herndon prevede il passaggio dal marketing basato su dati a livello individuale a un approccio di modellazione progettato per espandere la portata e migliorare le prestazioni. "Simile a ciò che FLoC ha avviato, ma ci sono molte altre soluzioni che vengono esaminate da vicino". L'adozione è fondamentale, ha affermato, perché è l'unico modo per scoprire quanto siano efficaci queste soluzioni alternative.

"Ho spinto per un CDP"

In HBO Max, Su Kelsay, SVP of Marketing Technology and Operations, deve affrontare diverse opportunità e sfide. Il canale di streaming, ovviamente, è nello spazio diretto al consumatore. “Vediamo in ogni momento una visione completa a 360° del nostro consumatore. Vediamo cosa guardano i nostri consumatori, su cosa fanno clic, quando si iscrivono, quando annullano l'iscrizione, le loro preferenze di intrattenimento. Abbiamo questo set completo di dati proprietari".

Questa è l'opportunità: utilizzare i dati proprietari per la crescita attraverso il marketing. "La sfida più grande in HBO Max, come in molti servizi in abbonamento, è gestire la fidelizzazione e mantenere i clienti interessati a pagare di mese in mese quando hanno molte opzioni diverse là fuori". Sebbene il suo lavoro sia quello di commercializzare un servizio, la sua strategia è trattare i nuovi contenuti come nuove versioni di prodotti.

Ma non si tratta solo di dati proprietari. "Utilizziamo più fonti di dati per integrare tali dati", ha affermato. Ciò include i dati sulle famiglie che non si sono ancora abbonate a HBO Max. È possibile modellare la popolazione degli Stati Uniti e non solo il set di dati di HBO Max. "È una chiave per i nostri sforzi di acquisizione".

Per Kelsay, la chiave per gestire e attivare questi dati è un CDP. "Ho spinto per un CDP in particolare presso HBO Max per i grandi vantaggi di poter integrare i nostri dati proprietari con varie piattaforme multimediali e di messaggistica, in modo da poter gestire in modo efficiente le centinaia di diverse campagne di marketing e test a cui eseguiamo supportare la messaggistica personalizzata e i media mirati che eseguiamo".

A partire dalla realtà

“Più dati, più problemi, giusto? Fondamentalmente devi scegliere e scegliere ", ha affermato Pat Maigler, Direttore, Operazioni di marketing e tecnologia di El Camino Health. "Non possono ottenere tutto e più i fornitori di martech ti offrono, più devi considerare, valutare, confrontare".

Gli esperti di marketing che si occupano di dati devono diventare più analitici nel pensare a quali dati sono più preziosi e più perseguibili, ha spiegato. Maigler è un sostenitore di un approccio selettivo e graduale. Se inizi con la realtà dei dati imperfetti in diversi sistemi e ti orienti verso l'ideale di avere tutti i dati in un unico posto, il viaggio inizia a sembrare davvero lungo.

Secondo Maigler, soluzioni come l'automazione del marketing, CDP e CRM sono progettate per casi d'uso specifici. “Quando inizi a estendere un CRM o anche un CDP per essere la tua fonte di verità per tutte le cose, stai cercando guai. È sempre intelligente avere una proprietà interna dei tuoi dati dove puoi mettere le mani su tutto. Ma potrebbe trovarsi in diversi silo, potrebbe essere immagazzinato in diverse tecnologie”.

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Maigler vede la sfida dei dati come un viaggio con piccole vittorie lungo il percorso. Ciò contrasta con l'affidamento di Kelsay a un'unica fonte di verità in un CDP, ma ha il vantaggio di essere in grado di raccogliere uniformemente dati deterministici proprietari sui suoi clienti.

Un'azienda come HBO Max può indirizzare i singoli clienti con consigli personali e pertinenti. La maggior parte delle aziende, tuttavia, senza abbonamenti o accessi universali, dovrà decidere se ci saranno abbastanza dati affidabili nell'ambiente post-cookie per rendere utile la personalizzazione individuale o se tornare a modellare i segmenti di pubblico.

Una cosa è chiara. Questo viaggio è tutt'altro che finito.