GA4: Cosa devono sapere i professionisti del marketing per una transizione di successo

Google ha scosso la barca per i marketer a marzo con il suo ultimo annuncio. Google interromperà Google Analytics 3 (Universal Analytics) per i clienti gratuiti a luglio 2023 e per i clienti a pagamento a ottobre 2023.

Quello che sappiamo

Il più grande asporto per gli esperti di marketing è che Universal Analytics (UA) non è compatibile con GA4. Ciò significa che gli utenti che fanno affidamento sulle metriche anno dopo anno dovranno agire rapidamente per implementare GA4 entro luglio 2022, un anno prima della scadenza di UA. Sebbene UA scadarà a luglio 2023, Google rileva che gli utenti potranno accedere ai propri dati fino a sei mesi dopo tale orario.

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Che cos'è GA4 e perché Google sta effettuando questa transizione?

GA4 non è un aggiornamento o l'ultima versione di Universal Analytics: è un sistema completamente nuovo di monitoraggio delle metriche sul Web e sulle app (UA non è in grado di fornire approfondimenti multipiattaforma, quindi si tratta di un enorme aggiornamento). Google sta passando al monitoraggio basato su utenti ed eventi, il che significa che i rapporti e i dashboard sulle prestazioni in UA non saranno più disponibili. Ciò significa che le principali metriche a cui ci siamo abituati, come frequenza di rimbalzo, visite alla pagina e sessioni, non esisteranno più.

Allora, perché il cambiamento?

Google si sta adattando al mondo incentrato sulla privacy in cui viviamo. Quando UA è stata concepita nel 2013, le leggi sulla privacy dei dati e le normative sulla privacy dei browser non erano da nessuna parte così rigorose come lo sono oggi. GA4 è specificamente progettato per funzionare senza cookie di terze parti e sfrutta invece l'apprendimento automatico e la modellazione statistica per raccogliere dati.

Questa modifica comporta una serie di vantaggi: da maggiori informazioni sui punti di contatto e attribuzione basata sui dati a dati di coinvolgimento migliorati. Gli utenti possono aspettarsi nuove metriche per monitorare il coinvolgimento, come sessioni di coinvolgimento, tasso di coinvolgimento, tempo di coinvolgimento e altro ancora.

Implicazioni per i professionisti delle operazioni di marketing

Abbiamo parlato con Mike Rizzo, fondatore di MO Pros, la community per i professionisti delle operazioni di marketing, su come prepararsi per GA4. Ha spiegato che il passaggio da UA a GA4 è complesso, persino paragonabile a una migrazione Marketo. Poiché GA4 acquisisce i dati in modo diverso da UA, i team delle operazioni di marketing dovranno essere in grado di spiegare la gravità di questa transizione alla leadership senior in modo da poter dedicare tempo all'apprendimento di GA4.

I team delle operazioni di marketing sono impantanati così com'è, quindi è fondamentale che i team inizino a designare il tempo per la formazione e l'istruzione.

Rizzo ha continuato spiegando che l'impatto di GA4 sarà sentito dalle operazioni di marketing, dalla generazione della domanda, dalle vendite e dalla leadership senior, solo per citarne alcuni. Il tramonto di UA esercita un'enorme pressione sui team delle operazioni di marketing per ridefinire le priorità dei carichi di lavoro e imparare a sfruttare questo nuovo strumento. Proprio come l'automazione del marketing non funziona da sola, nemmeno GA4.

Come prepararsi per una transizione GA4 senza interruzioni

Mancano meno di 90 giorni a luglio 2022, quando le aziende dovranno iniziare a passare a GA4 per avere i dati YoY entro luglio 2023.

Ecco tre modi in cui puoi iniziare a prepararti per la transizione.

1. La tua struttura di tagging dovrà essere aggiornata

I tag GA4 acquisiscono i dati in un modo nuovo, quindi gli utenti dovranno ricostruire tutti i tag esistenti per conformarsi alla nuova struttura in GA4. Per gli eventi che risiedono all'interno di Google Tag Manager, gli utenti dovranno creare un tag aggiuntivo legato allo stesso attivatore per inviare dati a GA4.

Poiché GA4 si basa su una nuova struttura dataLayer che acquisisce i dati dell'e-commerce, gli utenti hanno due opzioni:

1. Ricostruisci i dati in seguito sul tuo sito.
2. Utilizza le variabili JavaScript personalizzate di Google Tag Manager per riformattare i tuoi dati.

2. Anche i rapporti dovranno essere aggiornati

L'acquisizione dei dati in GA4 si basa sulla piattaforma Google Firebase, il che significa che è ottimizzata per la raccolta di dati da dispositivi mobili e applicazioni. Meglio ancora, questo significa anche che i campi acquisiti nei rapporti sono più personalizzabili. La notizia non eccezionale è che non è allineato con i campi esistenti acquisiti in UA. Ciò significa che i report attualmente alimentati da connettori UA o flussi di dati dovranno essere ricostruiti utilizzando i dati GA4.

La buona notizia è che Google ha fornito un elenco di dimensioni e metriche UA equivalenti a dimensioni e metriche GA4. Questo elenco aiuterà gli utenti a ricreare i rapporti in GA4, ma Google osserva che non tutti i dati GA4 corrisponderanno esattamente ai dati UA.

Poiché gli utenti dovranno ricostruire i report con origini dati GA4, è fondamentale iniziare a implementare GA4 per assicurarsi di disporre di dati YoY entro luglio 2023. Per quelli con ETL dati e processi di archiviazione, potresti essere in grado di combinare i dati GA4 con i dati UA storici per ottenere una finestra di loopback più lunga, ma la parità non è promessa.

3. Assegna tempo per l'apprendimento

Nonostante i vantaggi associati a GA4, ci sarà una curva di apprendimento per gli utenti. Per cominciare, la piattaforma ha una nuova interfaccia che manca di molte funzioni critiche a cui gli utenti sono abituati. Ad esempio, nel set di strumenti di amministrazione di GA4 non è disponibile il controllo dell'utente su funzionalità come raggruppamenti di canali personalizzati e filtri.

Allora, qual è l'alternativa? Gli utenti dovranno impostare i loro filtri tramite variabili che lasciano l'IP, il dominio e altri set di dati corrispondenti all'utente finale nel loro gestore di tag. L'impostazione di parametri UTM personalizzati per i raggruppamenti dei canali è fondamentale per classificare le campagne da piattaforme esterne.

GA4 non è in grado di mappare dimensioni personalizzate, che è fondamentale per molti utenti, in particolare i clienti GA360 che hanno 50 o più dimensioni personalizzate che utilizzano per i rapporti avanzati. Ciò che rende GA360 così eccezionale è l'espansione delle personalizzazioni disponibili, quindi il fatto che GA4 ne manchi rende l'implementazione molto più impegnativa.

È importante notare che Google ha dimensioni personalizzate aggiuntive nella sua tabella di marcia, ma il fatto che manchi durante l'annuncio della transizione crea spazio per errori dell'utente.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.