Come distinguere la tua agenzia dalla pubblicità programmatica

Come agenzia, potenziare i risultati che generi per i clienti è una priorità assoluta. Ciò significa stare al passo con gli ultimi cambiamenti tecnologici, nonché con ciò che sta accadendo nel loro settore.

Quindi non puoi permetterti di trascurare il fiorente settore dei display programmatici. La spesa pubblicitaria programmatica ha rappresentato l'85% del mercato dei display digitali negli Stati Uniti nel 2019.

In parole povere, la visualizzazione programmatica è l'acquisto automatico dello spazio pubblicitario dell'editore non disponibile tramite le reti SEM. L'acquisto di annunci è facilitato dalla tecnologia delle piattaforme lato domanda (DSP), delle reti pubblicitarie, degli scambi pubblicitari, dei trading desk e/o delle agenzie di marketing. (Nota bene: definire tutte le complessità della pubblicità programmatica va oltre lo scopo di questo articolo; altro su questo argomento nei futuri post del blog!)

La pubblicità programmatica promette di offrire un targeting ampio e accurato del pubblico. Ciò si ottiene combinando l'inventario su siti rilevanti per la tua attività e l'integrazione di dati di terze parti che forniscono informazioni su un pubblico.

In questa guida imparerai di più sui vantaggi della pubblicità programmatica, perché dovresti offrirla come servizio e come ottenere i migliori risultati per i tuoi clienti.

Perché dovresti aggiungere la pubblicità programmatica come funzionalità

Quando è stato progettato per la prima volta, il display programmatico è stato creato per eliminare il noioso avanti e indietro tra editori e inserzionisti in una serie apparentemente infinita di riunioni, negoziazioni e dibattiti RFP.

Poi, con l'invenzione di Internet, il numero di editori è cresciuto a un punto che era semplicemente ingestibile per gli inserzionisti. Pertanto, la visualizzazione programmatica è stata ulteriormente sviluppata per impedire essenzialmente l'invenduto dello spazio pubblicitario del publisher.

Ha ottenuto ciò collegando automaticamente gli acquirenti di annunci con una panoplia di diverse opzioni di targeting; consentendo loro di indirizzare i loro annunci pubblicitari all'interno del contenuto verso cui graviterebbero naturalmente i loro potenziali clienti.

Ancora più importante, i progettisti di display programmatici sono stati in grado di aiutare gli inserzionisti ad acquistare gli spazi pubblicitari più pertinenti classificando le loro opzioni di targeting in base a dati demografici e contesto anziché semplicemente all'inventario.

Oggi è noto che la visualizzazione programmatica combatte la cecità dei banner, l'atto di ignorare gli annunci simili a banner, utilizzando sofisticati algoritmi di posizionamento integrati da un tocco di ottimizzazione umana. In sostanza, migliora l'esperienza dei banner pubblicitari irritanti e invadenti della fine degli anni '90 e '00, sostituendoli con creatività nativa, contestuale e pertinente.

Ma la visualizzazione programmatica è molto più dei banner. Include formati video, formati nativi, TV connessa, digitale in movimento, mobile, social e altro ancora. È inoltre dotato di tantissime funzionalità di targeting tecnico come geo-fencing, targeting dei dati, targeting per parole chiave e altro ancora.

Per i marketer della ricerca che sono confusi, pensalo come un settore pubblicitario parallelo con un'ampia gamma di capacità di targeting degli annunci non disponibili solo attraverso la ricerca e l'inventario. Sebbene molti dei principi siano simili, l'esecuzione operativa e la terminologia generale differiscono.

Se sei interessato a opzioni di targeting accurate e pertinenti, nuovo spazio pubblicitario, formati interessanti e la possibilità di far parte di un settore pubblicitario in forte crescita, allora dovresti considerare l'aggiunta della pubblicità programmatica come funzionalità.

Dopotutto, è la parte in più rapida crescita della pubblicità digitale e sta diventando ogni giorno più intelligente.

Che tipo di risultati puoi ottenere per i clienti?

A causa della natura iper-mirata della visualizzazione programmatica, i clienti possono vedere un ritorno sulla spesa pubblicitaria molto maggiore quando la provano.

Vedranno anche una portata sostanzialmente maggiore rispetto a un semplice retargeting attraverso i motori di ricerca e i social media.

La visualizzazione programmatica è anche particolarmente utile per la prospezione. I clienti possono inizialmente scegliere un target ampio e, dai dati raccolti, creare gruppi di annunci informati basati sui formati e sui tipi di spazio pubblicitario con le migliori prestazioni. Da lì, possono creare segmenti di pubblico simili per assomigliare al loro gruppo target per espandere significativamente la loro portata.

Infine, consente una migliore allocazione del budget su tutti i canali. Man mano che la visualizzazione programmatica cresce, diventa sempre più parte del marketing mix di ogni cliente.

Prospecting vs. Campagne di branding

Prendi ad esempio questa campagna della Fondazione Amanda:

La messaggistica è semplice, ma efficace. Corrisponde semplicemente alla copia con i comportamenti e i dati demografici degli utenti. Ad esempio, "Amo i grandi spazi aperti, proprio come te" verrebbe servito alle persone che hanno espresso interesse per l'avventura o l'escursionismo.

Come afferma Chris Mead, il copywriter dietro la campagna:

"La nostra campagna ha ottenuto una buona stampa per essere in prima linea nella creatività programmatica/basata sui dati, con un articolo che diceva 'è facile capire perché questa campagna è uno degli archetipi di casi studio programmatici'".

Questo prossimo esempio viene dall'organizzazione benefica Missing People con sede nel Regno Unito. Ogni anno ricevono uno spazio pubblicitario per un valore di 10 milioni di sterline per la campagna per i bambini scomparsi nel Regno Unito.

Prima di utilizzare la pubblicità programmatica, potevano presentare un solo ricorso ogni settimana. Una volta adottato un approccio più programmatico, hanno iniziato a pubblicizzare appelli in base alla posizione. Questi sono stati inseriti negli annunci digitali esterni, che possono essere sostituiti non appena viene trovato un bambino.

Ross Miller, direttore della raccolta fondi e della comunicazione di Missing People, condivide l'impatto che questo approccio ha avuto:

“Quando abbiamo iniziato a utilizzare [digital out-of-home], il 50% dei bambini a cui abbiamo fatto appello è stato trovato vivo. Quando siamo passati a un uso più programmatico dell'out-of-home, il nostro tasso di risposta è salito al 70%. Le persone rispondono a un messaggio rilevante per il luogo in cui vivono o per un luogo".

Come comunicare i vantaggi ai tuoi clienti

Ora comprendi i vantaggi della pubblicità programmatica e come può rendere più efficienti le operazioni della tua agenzia portando risultati migliori per i tuoi clienti. La domanda è: come aiuti i tuoi clienti a capire lo stesso?

Esaminiamo ogni vantaggio in modo più approfondito per aiutare te e i tuoi clienti a vedere il quadro più ampio che il programmatic ha da offrire.

1. Fai pubblicità a livello individuale

Il programmatic viene fornito con tutta una serie di funzionalità di targeting che non esistono con SEM. Ora più che mai puoi assicurarti che la creatività dell'annuncio venga offerta al cliente giusto, al momento giusto, attraverso il canale giusto.

Proprio come con SEM, puoi iniziare a livello di segmento di clienti (basato sui dati demografici ecc.), scavando più a fondo in base alla posizione, al dispositivo, ai contenuti che hanno visualizzato e persino ai loro interessi personali.

Ma con la pubblicità programmatica hai nuove interessanti possibilità come il targeting contestuale , che si basa sul tipo di contenuto intorno a uno spazio pubblicitario. Il geo-fencing è un altro favorito programmatico che ti consente di indirizzare il GPS a un livello ipergranulare.

Come funziona? Ogni volta che un utente visita il sito Web o l'app di un editore, le sue informazioni vengono inviate a uno scambio di annunci. Ciò include qualsiasi informazione demografica (come l'età), da dove stanno navigando, il dispositivo che stanno utilizzando, i loro interessi, ecc. Queste informazioni vengono quindi utilizzate per capire quale marchio vorrebbe fare pubblicità a loro.

Questo è molto più efficace della semplice pubblicazione di annunci basati su un livello di dominio. Il targeting diventa una questione di raggiungere l'individuo, non di inserire annunci su siti Web specifici.

2. Campagna su più dispositivi

Le persone passano avanti e indietro tra più dispositivi durante la giornata. Anche nell'arco di poche ore, le persone possono toccare il proprio computer, tablet, smartphone e TV e possono anche trovarsi su più dispositivi contemporaneamente.

Ciò significa che gli inserzionisti potrebbero perdere opportunità prendendo di mira lo smartphone di una persona quando è effettivamente sul suo tablet. La pubblicità programmatica risolve questo problema consentendoti di fare pubblicità su più canali contemporaneamente; aumentando notevolmente le possibilità che un annuncio venga visualizzato e cliccato.

Una volta che la campagna è attiva, gli esperti di marketing possono quindi vedere quali dispositivi il loro pubblico utilizza più frequentemente per rispondere agli annunci. Grazie a questi dati, possono inviare annunci ancora più mirati la prossima volta, aumentando le possibilità di azione dell'utente.

Poiché tutto nel mondo della programmazione è integrato, la gestione dei dati diventa molto più facile da gestire. Tutto è raccolto all'interno di un unico ecosistema.

3. Sta facendo passi da gigante verso la trasparenza degli annunci

Con il marketing digitale che sta diventando una pratica così scalabile e diffusa, è incredibilmente difficile garantire che i clic sugli annunci non vengano catturati dai bot. O peggio, che appaiano vicino a contenuti inappropriati. Poi ci sono problemi con i prezzi gonfiati all'interno delle piattaforme stesse.

Fortunatamente, il programmatic si presta alla trasparenza sia per gli inserzionisti che per i consumatori. Ad esempio, ads.txt è una soluzione recente che consente solo alle piattaforme multimediali autorizzate di vendere spazio pubblicitario.

Questo livello di trasparenza offre agli inserzionisti il ​​potere di vedere dove vengono inseriti i loro annunci e a chi vengono offerti. Ti dà visibilità su quali posizionamenti e varianti di annunci hanno il rendimento migliore, consentendoti di ottimizzare e raddoppiare i tuoi successi.

4. Raggiungi i tuoi clienti ovunque

Man mano che utenti e consumatori passano da un canale all'altro, stare al passo con loro è diventato più difficile. Ecco perché un approccio omnicanale al marketing è diventato fondamentale nel 2019 e oltre.

La pubblicità programmatica offre a marchi e agenzie questa portata estesa. Gli inserzionisti possono raggiungere i consumatori su tutti i dispositivi, nonché i siti Web, le piattaforme di social media e le pubblicazioni che visitano.

Abbinalo ai dati di cui abbiamo parlato sopra e avrai la possibilità di identificare e concentrarti sui dispositivi e sui canali a cui i segmenti di clienti sono più ricettivi.

5. Reporting più accurato e granulare

A che serve avere tutti quei dati se non puoi agire su di essi? Reporting approfondito e granulare è sempre stata una priorità per gli esperti di marketing e la pubblicità programmatica non fa eccezione.

Le migliori piattaforme programmatiche forniscono funzionalità di reporting e dashboard pronte all'uso. Puoi tenere traccia delle metriche di performance critiche, come CTR, tassi di conversione, ecc. e fare un riferimento incrociato su ciascun canale.

Queste informazioni forniscono agli esperti di marketing tutto ciò di cui hanno bisogno per prendere decisioni strategiche. Ciò offre alle agenzie la possibilità di riportare in modo accurato i risultati che stanno portando ai propri clienti, utilizzando i riepiloghi dei dirigenti per delineare le metriche critiche.

Come implementare una strategia di visualizzazione programmatica

La pubblicità programmatica è di natura dinamica. Pertanto, sebbene avere una strategia sia fondamentale, dovresti essere pronto a cambiare rotta mentre raccogli i dati sulle prestazioni. In altre parole, devi rimanere flessibile e agile per adattarti alla tecnologia in evoluzione.

Con questa mentalità, sarai in grado di creare un piano che rimane all'avanguardia. Diamo un'occhiata ai passaggi per creare una strategia programmatica che ti aiuti a fare proprio questo.

Passaggio 1: imposta gli obiettivi con i tuoi clienti

Come tutte le strategie pubblicitarie, il programmatic deve iniziare con i tuoi obiettivi. La definizione degli obiettivi non solo definisce lo scopo della tua strategia, ma anche il modo in cui misurerai i risultati.

Selezionando i KPI giusti fin dall'inizio, sarai in grado di misurare i tuoi sforzi programmatici in modo più accurato mentre implementi le campagne per i clienti. Questi obiettivi possono includere:

• Aumento di conversioni, lead o vendite ogni mese dell'X%
• CLTV in aumento
• Numero crescente di clic
• CPC complessivo in diminuzione
• Aumentare la consapevolezza del marchio attraverso la pubblicità display

Una volta stabiliti i tuoi obiettivi, dovrai concordare quali KPI utilizzerai per misurarli. Usa l'attribuzione che abbia senso per i tuoi obiettivi. Ad esempio, se stai cercando di aumentare le vendite per un cliente, puoi misurare il coinvolgimento dei social media, le impressioni, ecc. come indicatori che portano al tuo obiettivo.

Passaggio 2: inizia con il tuo pubblico

Con i tuoi obiettivi definiti, è tempo di passare alla fonte: i tuoi clienti. Inizia chiedendoti: quali segmenti di clienti stanno cercando di attirare i tuoi clienti?

Per rispondere a queste domande, guarda i dati di proprietà a cui i tuoi clienti hanno già accesso. Quanto costa acquisirli? Quali segmenti hanno maggiori probabilità di convertire?

Le risposte a queste domande ti mostreranno quanto dovresti spendere per attirarli, insieme ai canali su cui li troverai. Ti aiuterà anche a capire come utilizzare la tua piattaforma programmatica preferita per ottenere i migliori risultati.

La pubblicità programmatica funziona meglio quando impari da ogni interazione. Quindi, inizia con i tuoi dati di proprietà per darti un vantaggio e usa la tecnologia programmatica per raccogliere e agire su ulteriori apprendimenti.

Passaggio 3: imposta un budget flessibile

È consigliabile impostare un budget quando si esegue una campagna programmatica da zero. Tuttavia, poiché l'apprendimento automatico e l'IA fanno il loro dovere, ti forniranno nuovi modi per raggiungere i tuoi clienti perfetti, più velocemente.

Pertanto, evita di essere rigido con il tuo budget. Consentire un approccio più flessibile per sfruttare le nuove opportunità man mano che si presentano.

Una buona regola pratica è iniziare con un CPA con cui tu e i tuoi clienti siete a vostro agio. Naturalmente, questo dipenderà dai tuoi obiettivi: ad esempio, se stai cercando vendite fredde e difficili, puoi giustificare un CPA più alto in base al CLTV dei segmenti scelti.

Come agenzia, spetta a te consigliare su cosa dovrebbe essere. Inizia con i dati di proprietà del tuo cliente, segmentali in base alle personalità dei clienti e formula consigli su ciò che dovrebbero investire in ogni clic e conversione.

Passaggio 4: scegli i tuoi canali

A questo punto, hai praticamente messo tutte le basi. Questo è un ottimo momento per decidere su quale piattaforma programmatica investire.

Durante il processo di selezione del fornitore, cerca le funzionalità che ti aiuteranno a raggiungere gli obiettivi che hai definito per i tuoi clienti. È anche saggio valutare se possono scalare o meno come fai tu, fornendo allo stesso tempo solide funzionalità di reporting (e persino la possibilità di etichettare tali rapporti).

Se stai optando per un approccio omnicanale, cerca fornitori che si integrino con altri fornitori e canali. Altrimenti, potresti finire rapidamente per diventare troppo grande per una piattaforma, dovendo ricominciare da capo il processo.

Passaggio 5: utilizza la creatività pubblicitaria giusta

Dal video e dalla visualizzazione dinamica all'HTML5, ci sono diversi formati che puoi utilizzare per inviare il messaggio di marketing del tuo cliente ai suoi segmenti di clienti.

Quando scegli quali formati seguire, considera quanto segue:

• Limitazioni: il bello della tecnologia pubblicitaria è il modo in cui può ridimensionare la tua creatività utilizzando una gamma limitata di risorse. Concentrati sulla creazione di copie e risorse di alta qualità e consenti al machine learning di trovare le combinazioni con le prestazioni più elevate
• Dimensioni: parlando di risorse: più risorse hai, maggiore è l'inventario che può essere distribuito ai publisher. La creazione di risorse in una serie di dimensioni ti consente di lavorare con una gamma più ampia di publisher, estendendo così ulteriormente la tua portata
• Budget: la creatività dell'annuncio deve essere mantenuta aggiornata. Ma la frequenza con cui aggiorni le risorse dipenderà dal budget del tuo cliente. Mira a creare nuove risorse ogni due o quattro settimane (massimo 12)

Conclusione

Se stai cercando di ottenere risultati migliori dalla spesa pubblicitaria del tuo cliente, vale la pena esaminare la pubblicità programmatica. Non solo porterà loro risultati migliori da quello che stanno già spendendo, ma farà anche sembrare te e la tua agenzia delle superstar assolute.

Un progetto pilota è un ottimo punto di partenza. Identifica due o tre dei tuoi migliori clienti da inserire e testare su piccola scala. Offri loro una tariffa scontata, comunicando i benefici e i risultati che può portare.

Puoi anche scegliere di lavorare con un trading desk indipendente per ricevere guida e assistenza senza aumentare immediatamente il tuo personale.

Quindi, con i risultati che generi da questi progetti pilota, distribuisci i tuoi servizi a clienti nuovi ed esistenti. Usa i casi di studio per catturare la loro attenzione, stupire e creare nuovi flussi di entrate per la tua agenzia.

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