Una guida essenziale alle ricerche di mercato

Non ci sono dubbi: i clienti chiamano i colpi. Vogliono contenuti pertinenti e vogliono esperienze eccezionali. Vogliono sentirsi apprezzati e vogliono la personalizzazione.

Quando si pensa alla ricerca di mercato, non si tratta più di pensare 'possiamo permettercelo?'. Invece, è importante considerare "possiamo permetterci di non farlo?"

È qui che interviene la ricerca di mercato. Qui spiegheremo perché deve essere al centro della strategia di marketing insieme ad alcuni suggerimenti pratici su come iniziare.

Che cos'è la ricerca di mercato?

La ricerca di mercato consiste nella ricerca del mercato e nel parlare direttamente con i clienti al fine di raccogliere informazioni e comprendere meglio il mercato di riferimento di un'azienda.

È un ottimo modo per saperne di più sui tuoi clienti, ma anche per comprendere più a fondo i problemi che risolvi come marchio, il valore che offri e ciò che il tuo marchio rappresenta nella loro mente. È una componente essenziale della strategia di marketing.

Uno dei più grandi malintesi che mi sono imbattuto più e più volte è che la ricerca di mercato sia qualcosa che viene utilizzata solo per valutare la fattibilità di un nuovo prodotto o servizio in un contesto di marketing offline, ma questo non potrebbe essere meno accurato . Le ricerche di mercato rendono TUTTE le tattiche di marketing più efficienti e assicurano che tutto ciò che facciamo sia veramente incentrato sul cliente.

Le ricerche di mercato possono informare e aiutare così tante attività di marketing:

• I dati della ricerca possono alimentare una strategia di contenuto e aiutare con SEO e marketing dei contenuti
• I punti deboli dei clienti possono tradursi in una migliore UX o in funzionalità aggiuntive su un sito web
• Scoprire cosa conta davvero per i clienti può informare quali informazioni sono incluse nel testo pubblicitario o nelle meta descrizioni

Le ricerche di mercato non sono più facoltative.

Perché è importante la ricerca di mercato?

Tutti i marchi affermano di essere incentrati sul cliente, ma lo sono davvero? Quando è stata l'ultima volta che hai parlato con i tuoi clienti e valutato come si sentono riguardo ai tuoi prodotti o servizi?

I marchi che trascurano di riconoscere l'importanza delle ricerche di mercato rimarranno indietro. Ecco perché.

Non puoi capire i tuoi clienti senza ricerca

Ogni azienda tende ad avere un'idea di chi siano i propri clienti, la loro fascia demografica principale e il percorso dell'acquirente, ma devi davvero scavare a fondo se vuoi costruire una relazione duratura e di successo con loro.

I clienti sono volubili e se ritengono che il tuo marchio non li capisca o non li apprezzi, passeranno rapidamente a un concorrente. D'altra parte, coltivare quella relazione e rimanere rilevanti darà loro un motivo per rimanere leali e dire ai loro amici quanto è incredibile la tua attività.

Mentre strumenti come Google Analytics e HotJar potrebbero essere in grado di fornire alcune informazioni utili su come gli utenti interagiscono con il tuo sito web. è impossibile capire cosa sta succedendo nelle loro menti guardando un dashboard. L'analisi ci dà il "cosa", ma la ricerca ci dà il "perché".

Non puoi costruire una strategia di marketing di successo basata su congetture

Questo è strettamente correlato al punto precedente sopra. Una strategia di marketing di successo ruota attorno a ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno, non a ciò che tu, come marketer, pensi che vogliano. Indovinare cosa vuole la tua base di clienti può portare a errori costosi.

Ricordi quando il marchio di birra, Brewdog, ha rinominato la sua Punk IPA come Pink IPA, una "birra per ragazze", per la Giornata internazionale della donna qualche anno fa?

O quando Burger King UK ha deciso che sarebbe stato divertente twittare "Le donne appartengono alla cucina" per celebrare il lancio della loro borsa di studio di cucina per dipendenti donne?

Buon senso a parte, non pensi che sarebbe stato più saggio consultare almeno un pool di clienti prima di andare in diretta con le campagne? Metti alla prova le tue ipotesi quando possibile.

Ti aiuterà a distinguerti dalla concorrenza

La concorrenza è agguerrita, in particolare nei mercati in rapida evoluzione in cui i clienti spesso si guardano intorno. Un'azienda che comprende i propri clienti e il mercato avrà sempre un vantaggio competitivo.

Le ricerche di mercato ti forniranno i dati necessari per identificare le aree in cui puoi competere e come differenziarti.

Le esigenze e i comportamenti dei clienti cambiano per sempre

È importante ricordare che le aspettative, le abitudini di acquisto e le esigenze dei clienti cambiano nel tempo.

Basti pensare a quanto la pandemia ha influenzato il comportamento di acquisto dei consumatori o quanto velocemente TikTok è diventato il terzo social network più grande .

Anche se disponi di dati di mercato, questi potrebbero non essere più rilevanti. Ricerche di mercato regolari sono l'unico modo per verificare con i tuoi clienti attuali e potenziali per assicurarti di soddisfare ancora le loro esigenze.

Facilita il processo decisionale e la pianificazione

Infine, una breve parola su come le ricerche di mercato facilitano la pianificazione.

Se c'è stato un aspetto chiave che ho preso dalla partecipazione al Mini MBA in Marketing di Mark Ritson l' anno scorso, questo riguardava il modo in cui, come marketer, dobbiamo smettere di saltare alle tattiche prima di avere una solida ricerca su cui basare le nostre decisioni.

Dopo aver identificato "quali" problemi devi risolvere, scegliere il "come" diventerà molto più semplice. Soprattutto se hai un budget limitato, sapere cosa devi affrontare ti consentirà di individuare opportunità di vincita e offrirti i migliori rendimenti possibili.

Che si tratti di mancanza di tempo, budget o paura di ciò che diranno i clienti, le ricerche di mercato presentano sfide, ma i risultati positivi le superano di gran lunga.

Metodi di ricerca di mercato popolari

Esistono molti modi diversi per fare ricerche di mercato e raccogliere i dati dei clienti.

Ogni metodo fornisce un diverso tipo di intuizione quindi, quando possibile, è meglio combinare e abbinare questi tipi di ricerche di mercato in base ai tuoi obiettivi particolari e a ciò che devi sapere.

In questa guida, voglio concentrarmi su quei metodi che qualsiasi marketer a qualsiasi livello può facilmente pianificare ed eseguire, comprese ricerche desk, interviste e sondaggi.

Ricerca a tavolino

La ricerca di mercato desk-based o secondaria comporta la raccolta di dati secondari già esistenti; questo può essere qualsiasi cosa, dalle ricerche su Google e sui social media a rapporti di terze parti e giornali specializzati.

L'obiettivo di questo tipo di ricerca varierà a seconda dei tuoi obiettivi particolari. Può assumere la forma di un'analisi STEEP, che esamina i fattori sociali, tecnologici, economici, ambientali e politici esterni e il modo in cui influenzano il tuo marchio. Oppure può risultare in un pezzo di analisi della concorrenza per fornire un contesto per consentirti di costruire il tuo vantaggio competitivo.

La ricerca desk-based tende ad essere il punto di partenza di tutte le nostre ricerche perché, sebbene i dati possano essere spesso leggermente inaffidabili o obsoleti, forniscono alcune informazioni iniziali davvero valide per aiutarci a comprendere il mercato e guidare le domande che potremmo voler coprire quando parliamo direttamente con i clienti.

Interviste

Le interviste ci consentono di accedere a intuizioni più profonde ed emotive, soprattutto attraverso domande a risposta aperta. Le persone si aprono alle persone, quindi la qualità delle informazioni che ottieni da una conversazione (ricerca qualitativa) sarà sempre superiore a ciò che puoi imparare da un sondaggio (ricerca quantitativa), che si concentra maggiormente sulla quantità.

Ci sono due gruppi di persone con cui vuoi parlare come parte della tua ricerca: clienti e dipendenti.

Interviste ai clienti

Le interviste approfondite sono un ottimo modo per acquisire conoscenze di base sui problemi che i clienti devono affrontare, quali soluzioni stanno cercando e come si comporta il tuo marchio rispetto ai suoi concorrenti.

Li usiamo per diventare le persone che capiscono meglio il cliente, le persone che conoscono e sentono i punti deboli del cliente.

A seconda del progetto, possiamo utilizzarli per risolvere uno specifico problema di usabilità, avere un'idea migliore di chi sia la base di clienti o valutare l'interesse per un nuovo prodotto o servizio.

Interviste ai dipendenti

I dipendenti, in particolare quelli che si relazionano quotidianamente con i clienti, spesso conoscono meglio i clienti e il personale ci dirà cose che i clienti non possono.

Hanno un livello di conoscenza del prodotto che supera di gran lunga il cliente tipico, quindi saranno in grado di valutare il marchio del cliente e la consapevolezza del prodotto da un punto di vista informato. Questo può aiutarci a identificare le azioni che dobbiamo intraprendere nel marketing e nella promozione della tua offerta.

Mentre un cliente ci dirà cosa pensa e cosa prova di un marchio e quali sono o erano le sue intenzioni, un membro dello staff ci dirà quali azioni ha effettivamente intrapreso quello stesso cliente, osservate da un punto di vista oggettivo.

Sebbene le interviste richiedano probabilmente più tempo e fatica, i risultati ne valgono la pena.

Sondaggi

I sondaggi sono probabilmente il metodo più semplice per ottenere feedback dai clienti attuali e passati.

Semplice da configurare con strumenti come Google Forms o Survey Monkey , una singola e-mail può raccogliere enormi quantità di dati dei clienti entro un paio d'ore, a seconda delle dimensioni del database.

Poiché siamo in grado di eseguire solo un numero limitato di interviste, qui in Hallam utilizziamo spesso i sondaggi alla fine dei nostri progetti di ricerca di mercato, utilizzando il database più ampio per verificare i temi delle interviste ai clienti.

Tuttavia, i sondaggi possono essere utilizzati anche all'inizio di una ricerca di mercato per informare sulle domande che porrai durante i colloqui: non esiste un modo giusto o sbagliato per farlo e dipende interamente dai tuoi obiettivi.

Come condurre una ricerca di mercato in modo efficace

Condurre ricerche di mercato efficaci non deve essere complicato, quindi concludiamo con alcune linee guida che vorrai seguire per aumentare le tue possibilità di successo.

Inizia con la fine in mente

Sviluppata dal professor Alan Andreasen, la " Ricerca di mercato all'indietro " è stata descritta per la prima volta in una Harvard Business Review del 1985 , ma è ancora estremamente rilevante. In poche parole, è un approccio che capovolge l'intero processo di raccolta di informazioni.

Inizi con l'elaborare lo scopo finale della ricerca e il tipo di presentazione e dati di cui avrai bisogno per convincere gli altri della giusta linea d'azione. Quindi decidi quale tipo di ricerca ti aiuterà ad arrivarci e, infine, esegui la ricerca stessa.

Questo approccio garantisce che la tua ricerca di mercato abbia successo e porti a conclusioni perseguibili.

Fai i compiti e rimani neutrale

Sebbene possa essere allettante utilizzare uno dei tanti modelli di domande disponibili online, otterrai il feedback più approfondito se crei attentamente le domande in base a ciò che stai cercando di ottenere attraverso la tua ricerca.

Che si tratti di interviste o di un sondaggio, le persone hanno poco tempo, quindi dovrai essere spietato quando si tratta di eliminare domande non necessarie dalla tua ricerca e concentrarti su ciò che conta davvero.

Allo stesso modo, non attenersi a un copione durante le interviste e non aver paura di porre occasionalmente domande di indagine per ottenere più feedback su un argomento particolare o per indirizzare delicatamente la conversazione dove ne hai bisogno.

Indipendentemente dal metodo di ricerca di mercato che stai utilizzando, la neutralità è fondamentale. Struttura le tue domande in modo da evitare pregiudizi o spingere l'intervistato verso una risposta particolare.

Anche una piccola ricerca è meglio di niente

Non pensare di dover impegnare decine di migliaia di sterline per la ricerca. La prossima volta che pensi di saltare le ricerche di mercato perché ritieni che siano troppo costose o dispendiose in termini di tempo, considera invece di fare dei compromessi.

Inizia in piccolo e concentrati su alcuni temi specifici. Una manciata di informazioni dagli utenti è infinitamente meglio di nessuna.

Possiamo aiutarti?

La ricerca di mercato è il catalizzatore per prendere decisioni aziendali più intelligenti e può essere utilizzata per informare un'ampia varietà di progetti e strategie di marketing. Vuoi approfondire la ricerca di mercato e sentire come può aiutare il tuo marchio a crescere? Contatta il nostro team di strategia.