Marketing basato sull'account - Fare un caso per il successo nel marketing

"Non contare le persone che raggiungi... Raggiungi le persone che contano" -David Ogilvy  I clienti sono un gruppo complesso e i clienti B2B lo sono ancora di più. Con il tempo, la proliferazione di canali di scoperta e acquisto, la scelta dei prodotti e la disponibilità dei fornitori sul mercato, le decisioni di acquisto stanno diventando più complesse. Aggiungi a ciò i mutevoli scenari delle strutture organizzative, i ruoli degli stakeholder interni nel processo di acquisto e avrai la sceneggiatura perfetta per l'incubo dei tuoi team di vendita e marketing.

Secondo Gartner, in media oltre 6,8 stakeholder sono ora coinvolti in un ciclo di acquisto B2B.

Con i tradizionali programmi di marketing strutturati in modo lineare e campagne limitate da budget e risorse, spesso puntare a 2-3 livelli nella gerarchia del segmento target. Nella pipeline di un addetto alle vendite, ognuno di noi è lead e non siamo tutti uguali. Quindi, come possono essere trattati tutti i lead allo stesso modo?

Il divario qui è che nella maggior parte delle canalizzazioni di vendita, quando i lead avanzano in quello che assumiamo sia un percorso lineare, si convertono in un acquisto o escono dalla canalizzazione. Un lead che si converte in un acquisto attraverso un percorso definito in breve tempo, di solito è direttamente un "utente", uno scenario che meglio si attribuisce ai cicli di acquisto B2C/I.

Tuttavia, il percorso di acquisto è lineare?

Nei cicli di acquisto B2B, i lead rappresentano "Organizzazioni" che sono Account, in cui ogni account ha più decisori. La maggior parte dei processi di vendita delle organizzazioni definisce la propria pipeline/funnel e questi funnel non sono in sintonia con il marketing di vari decisori, influencer e stakeholder, che svolgono un ruolo nel ciclo di acquisto.

Non sorprende che l' 86% dei professionisti del marketing e delle vendite delle aziende B2B abbia iniziato a utilizzare strategie di account mirate . (Fonte: LeanData)

Anche se l'ABM è stato un concetto familiare, i decisori devono ancora decodificare come esattamente possa influenzare i loro GTM. Mentre, i marketer B2B hanno identificato a lungo segmenti di clienti e target, pubblicando messaggi di mercato mirati. MarTech si è evoluto, il che offre loro l'opportunità di sfruttare ABM su larga scala.

Perché ABM:

Il successo dei team di marketing non si misura dal numero di campagne eseguite o dagli impegni creati, ma dal ROI del marketing e dal contributo ai profitti.

La sfida n. 1 per i marketer B2B è la generazione di lead di alta qualità (Forrester)

La generazione della domanda era e continua ad essere una delle misure della performance. I marketer B2B continuano a introdurre i potenziali clienti nella canalizzazione e creare opportunità di vendita creando più opportunità per impegnarsi nella gerarchia dell'account target, coltivando, educando e incorporando la fiducia nella mente dei tuoi acquirenti.

Tuttavia, l'ABM NON è una generazione di domanda sugli steroidi! Inoltre, non è un "programma mirato di generazione della domanda" piuttosto un cambio di paradigma olistico che avrà bisogno di lavoro: sul modo in cui guardano i loro clienti, su come li conoscono, su come sono in grado di ingrandire i loro problemi e comunicare la loro proposta di valore .

Ancora più importante, comporta la necessità di apportare un cambiamento culturale, in particolare all'interno dei team Sales & Marketing.

Adam Sarner di Gartner definisce l'ABM come "un approccio alla tradizionale gestione dei lead B2B e alla gestione delle relazioni B2B che utilizza il punteggio predittivo dei lead, contenuti personalizzati e tecniche di pubblicità programmatica per indirizzare e coinvolgere account e individui identificati in tutte le fasi del processo di acquisto".

Pensalo come un funnel di marketing invertito: alimenti un insieme altamente mirato di potenziali clienti qualificati nella parte superiore del funnel, alimentali attraverso il processo di vendita con contenuti personalizzati, crea più punti di contatto di coinvolgimento di alto livello, affronta casi d'uso specifici per necessità, anticipare le obiezioni da parte dell'acquirente.

Quasi l'85% dei marketer che misurano il ROI afferma che le iniziative ABM superano gli altri investimenti di marketing e il 50% afferma che la differenza è significativa.(ITSMA)

Ecco i 3 principali motivi per adottare una strategia ABM:

1. Uso ottimale delle risorse di marketing, ROI più rapido: tutti gli sforzi di marketing devono essere misurabili. Tuttavia, i team di marketing sono il più delle volte impegnati a pianificare campagne senza una strategia ROI definita. ABM ti permette di “fare di più con meno”. I tuoi account target sono chiaramente identificati, le tue spese sono concentrate sui segmenti redditizi, le tue campagne orchestrano i messaggi attraverso casi d'uso specifici e i tuoi lead sono correttamente attribuiti e valutati per il coinvolgimento. Un altro vantaggio: ABM utilizza i tuoi strumenti di automazione CRM e marketing al loro vero potenziale e aiuta a miglioramenti programmatici nel coinvolgimento dei clienti, nei contenuti e nei processi di marketing delle vendite.

2. Riunisce i tuoi team di vendita e marketing: una prospettiva secolare, l'intera organizzazione lavora insieme per il successo del team di vendita. Il marketing e le vendite sono uniti ai fianchi, ma sono un mondo a parte: spesso lavorano in silos. ABM impone la collaborazione tra i due, stabilendo obiettivi comuni, creando una comunicazione efficace, sviluppando congiuntamente messaggi di mercato e meccanismi di sincronizzazione tra i due. Un sondaggio DemandBase riporta che oltre il 34% di praticanti ABM affermano di essere una coppia strettamente accoppiata, mentre il resto riferisce di aver fatto progressi verso di essa.

3. Migliori relazioni attraverso comunicazioni contestuali e personalizzate: i potenziali clienti sono bombardati da messaggi di marketing, molte volte al giorno, molte volte da molti fornitori esattamente come te. Oggi, la pertinenza è la nuova valuta. Per attirare la loro attenzione devi dire loro "perché tu" e "perché in questo momento". ABM consente:

- Segmentare i tuoi potenziali clienti tramite profili cliente ideali (ICP: potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di acquistare i tuoi prodotti, hanno la migliore soluzione per il rapporto qualità-prezzo e hanno i budget per permetterseli)

- Indirizzarli con contenuti e campagne pertinenti. Coinvolgili attraverso programmi di educazione creando nuove opportunità di coinvolgimento

- Posizionamento del valore del tuo prodotto una volta che la differenziazione con la concorrenza è già stabilita ed esattamente quando è necessario acquistare.

Per riassumere, ABM ti aiuta a portare il tuo gioco A , ai clienti più adatti , offrendo loro la migliore esperienza possibile , con una migliore sincronizzazione vendite-marketing - per maggiori entrate