Domande e risposte con Ben Samuel, VP EMEA, Nielsen Visual IQ

Discutiamo del marketing di interruzione, dell'attribuzione multi-touch e della necessità di velocità nel marketing di oggi.

In che misura il digitale ha rivoluzionato il marketing tradizionale?

Gli effetti della trasformazione digitale sull'azienda nel suo insieme sono stati rivoluzionari e il marketing è cambiato in modi inimmaginabili dieci anni fa. La velocità con cui il marketing digitale e i media possono essere eseguiti, misurati e ottimizzati da soli è completamente diversa dai metodi di marketing tradizionali. Sono finiti i giorni di attesa per mesi dopo la fine di una campagna per comprendere le prestazioni. Il digitale ha portato la possibilità di accedere a informazioni dettagliate su quale attività è e non funziona quasi in tempo reale.

Ha anche creato una nuova generazione di esperti di marketing che non hanno bisogno di dipendere dalla brillantezza di un piano di marketing originale per garantire il successo. Ora, gli esperti di marketing possono individuare gli effettivi fattori scatenanti che guidano i comportamenti desiderati dei consumatori e attivare le giuste leve di ottimizzazione mentre le campagne sono ancora in corso. Questa capacità di prendere decisioni più rapide e intelligenti basate su ciò che sta accadendo oggi in tempo reale può ridurre drasticamente gli sprechi e avere un impatto significativo sul ROI.

Infine, l'interruzione digitale ha inaugurato la promessa di una migliore misurazione. Approcci di misurazione avanzati come l'attribuzione multi-touch consentono agli esperti di marketing di sfruttare l'esclusivo set di dati a livello di persona prodotti dai canali digitali per comprendere l'efficacia a livelli granulari e con una precisione molto maggiore. Con una chiara comprensione dei punti di contatto che guidano le prestazioni, gli esperti di marketing possono prendere decisioni di investimento più intelligenti che ottimizzano le prestazioni e migliorano il percorso del consumatore.

Quindi, in realtà, la domanda non è quali opportunità offre il digitale, ma quanti marchi stanno effettivamente sfruttando la sua promessa di insight più rapidi, ottimizzazioni più intelligenti e misurazioni migliori.

Quali sono alcuni dei vantaggi ottenuti dai marchi che hanno adottato tecniche di misurazione avanzate, come l'attribuzione multi-touch?

Per ottimizzare esperienze e risultati, gli esperti di marketing necessitano di una comprensione dettagliata e attuabile di ciò che sta influenzando clienti e potenziali clienti durante l'intero percorso del consumatore. Sapere quali punti di contatto sono importanti e come interagiscono per influenzare i comportamenti e guidare lead, conversioni e altri risultati desiderati è la base dell'attribuzione multi-touch. Modelli di attribuzione multi-touch più sofisticati vengono aggiornati quotidianamente per ottenere le visualizzazioni più accurate e aggiornate del rendimento e alcuni possono persino incorporare dati sugli attributi del pubblico per rivelare quale combinazione di canali e tattiche funziona meglio per ciascun segmento di pubblico. Gli esperti di marketing possono quindi utilizzare queste informazioni per ottimizzare la spesa e creare esperienze di consumo pertinenti e personalizzate.

I marchi che adottano l'attribuzione multi-touch non solo ottengono un aumento del 20-30% in termini di efficienza dei media e ROI, ma sono anche in grado di mettere il consumatore al centro della loro strategia di marketing. E in un mondo in cui gran parte del potere è passato dai marchi ai consumatori, l'adozione di un approccio incentrato sul consumatore è essenziale per attirare nuovi clienti e fidelizzarli a lungo termine.

Perché c'è un "bisogno di velocità" nel panorama del marketing di oggi?"

Il digitale è un mezzo in tempo reale. Le tattiche che hanno funzionato l'anno scorso, il mese scorso o anche la settimana minima potrebbero non essere efficaci oggi. Il successo delle campagne digitali dipende dalla rapidità con cui i marketer sono in grado di misurare e reagire alle fluttuazioni delle prestazioni. Più velocemente potrai sfruttare le opportunità di ottimizzazione, più efficace sarai.

Il problema è che molti esperti di marketing stanno ancora basando le loro decisioni su vecchi dati, ma prendono decisioni e acquistano digitalmente ogni giorno. Questa velocità non corrispondente non è solo imprecisa, è anche costosa. In effetti, una recente ricerca Nielsen ha rilevato che i marketer possono sprecare fino al 38% della loro spesa digitale mensile basando le loro decisioni su ciò che avrebbe funzionato in passato.

In un ecosistema in cui le condizioni di mercato, le attività competitive e i comportamenti dei consumatori cambiano ogni giorno, il successo di fondo dei marchi dipenderà dalla loro capacità di reagire e di ottimizzare questi cambiamenti.

I consumatori stanno diventando un focus sempre più importante per i marchi: perché avere una strategia di marketing incentrata sul cliente è così importante nel 2019?

I consumatori sono sempre stati l'obiettivo principale per i marketer. La differenza ora è che i marketer ora hanno gli strumenti per capire meglio come il marketing influisca sul comportamento dei consumatori sia a livello macro che individuale.

La tecnologia sta aumentando le aspettative dei clienti a un ritmo vertiginoso. Se i consumatori non ottengono esperienze personalizzate dai marchi con cui interagiscono, porteranno la loro attività altrove. Se un marchio sceglie di non abbracciare un approccio incentrato sul consumatore, può essere sicuro che i suoi concorrenti lo faranno. Per gli esperti di marketing, è davvero un caso di tenere il passo o rimanere indietro.

Perché la necessità di una visione integrata e olistica delle prestazioni di marketing è più critica che mai?

Viviamo in un'era di quantità di dati senza precedenti. Il numero sempre crescente di canali, punti di contatto e dispositivi ha aperto un mondo di opportunità per i professionisti del marketing quando si tratta di raggiungere e coinvolgere i consumatori. Ma ha anche reso molto più difficile ottenere una visione olistica delle prestazioni di marketing e marketing dei media. E sta diventando sempre più difficile man mano che i diversi mezzi iniziano a confondersi l'uno nell'altro e poiché le limitazioni di tracciamento di terze parti e le normative sulla privacy come il GDPR diventano più severe.

In definitiva, il successo del marketing si riduce a quanto completa puoi rendere la tua copertura. Se gli esperti di marketing non sono in grado di rilevare quale complessa rete di fattori sta influenzando le decisioni dei consumatori, non possono creare un piano di marketing che corregga gli errori del passato o capitalizzi i successi. Se i professionisti del marketing sono in grado di colmare tali lacune di copertura per una visione olistica delle prestazioni, possono ottimizzare completamente la spesa e ottenere i migliori risultati per la propria attività.