Cos'è il Design Thinking e come può supportare i tuoi processi di marketing?

Il Design Thinking trasforma il modo in cui le organizzazioni sviluppano prodotti, servizi e processi. È unapproccio all'innovazione che mette al centro le persone e le qualità che rendono ogni persona unica nella sua irripetibile umanità.

Il Design Thinking prende in prestito le sue procedure cognitive, strategiche e pratiche da quelle utilizzate con successo nel design e nell'ingegneria.

Il Design Thinking si concentra sulla comprensione delle esigenze dei clienti per generare idee creative e quindi procede attraverso fasi di prototipazione rapida. Utilizzando il Design Thinking, puoi basare le tue decisioni su ciò che i clienti vogliono veramente, invece di essere guidato esclusivamente dall'istinto o fare affidamento solo su dati storici.

Sempre più esperti di marketing stanno incorporando il pensiero progettuale nella creazione di iniziative e nella progettazione dei flussi di lavoro dell'esperienza.Questo perché il design thinking li incoraggia ad essere più empatici nel loro approccio alla comunicazione, ad assumere il punto di vista dei consumatori per comprenderne bisogni, desideri e possibili problemi, consolidando le conoscenze acquisite inpratiche di comunicazione più in sintonia con come loro sentono.

Le origini del Design Thinking: dagli studi psicologici alle applicazioni nel business

I concetti di base del Design Thinking si sono formati negli anni '40 come parte degli studi psicologici sulla creatività. L'espressione "Design Thinking" è stata utilizzata fin dagli anni '50 per riferirsi a uno specifico stile cognitivo (pensare come un designer), una teoria generale del design(un modo di intendere come lavorano i designer) e uninsieme di risorse formative(contenuti educativi a disposizione di organizzazioni o progettisti per imparare ad affrontare problemi complessi in una prospettiva progettuale).

Negli anni '60 cresceva l'interesse per imetodi sistematici e intuitivi che le discipline del design industriale, dell'ingegneria e dell'architettura utilizzavano nelle loro attività di progettazione .I “soft systems” che Don Koberg e Jim Bagnall sviluppano per affrontare i problemi quotidiani rappresentano uno dei primi risultati di questo pensiero. Questisistemi di apprendimento ciclico , individuando gli schemi ricorrenti alla base delle attività umane, consentono di esplorare il mondo reale in tutta la sua complessità, di interpretare le percezioni dei diversi attori coinvolti e di decidere, sulla base di queste considerazioni preliminari, quali azioni mettere in atto .

In “Dilemmas in a General Theory of Planning” (1973) Horst Rittel e Melvin Webber mostrano come i problemi di progettazione e pianificazione siano in realtà “problemi malvagi”, problemi particolarmente complicati e difficili da risolvere, molto diversi dai problemi addomesticati che la scienza discipline si occupano.Al Design Thinking, che utilizza metodi propri, diversi da quelli con cui tradizionalmente la scienza e l'accademia pensano e comunicano, viene riconosciuto uno statuto diverso ma pari dignità, individuando negli ostacoli quotidiani il proprio specifico campo di applicazione.

Negli anni '80 è emersa una concezione didesign centrato sull'uomo in concomitanza con un'idea di gestione aziendaleche sfruttava i processi artistici e intuitivi tipici del pensiero progettuale per perseguire obiettivi di business.

Nel 21° secolo, il Design Thinking ha guadagnato popolarità ed è stato sempre più trattato dalla stampa specializzata. Argomenti come lacreazione di luoghi di lavoro incentrati sul design, l'adattamento dell'approccio progettuale ai servizi o lo sviluppo della strategia di innovazione sono approfonditi sia dalla ricerca del settore che da corsi dedicati organizzati dalle scuole di management e dalle stesse aziende.Nelle università, il Design Thinking è considerato la modalità privilegiata per produrre le condizioni che più probabilmente consentiranno lo sviluppo dell'innovazione tecnica e sociale.

Design Thinking: il sondaggio IDEO in continua espansione

“Il pensiero progettuale non si limita a un processo. È un'indagine in continua espansione. Questa è una citazione di Sandy Speicher, CEO di IDEO, l'azienda che ha creato il mouse Apple 40 anni fa e da allora ha dettato le linee guida del design thinking che sono ancora seguite dalle organizzazioni di tutto il mondo.

IDEO è stata probabilmente la prima società di progettazione e consulenza a mettere in pratica il concetto di " design centrato sull'uomo ".Nel tentativo di elaborare idee efficaci e risolutive, IDEO integrain un'unica strategia l'indagine sui desideri delle persone, l'investimento nelle opportunità create dalla tecnologia e l'attenzione alle esigenze aziendali.Il suo obiettivo dichiarato è quello di sviluppare la capacità di anticipare il futuro e renderlo tangibile, incidendo positivamente sui sistemi culturali, ambientali, etici e sociali.

Il pensiero progettuale secondo IDEO integra ciò che è desiderabile da una prospettiva umana, ciò che è tecnologicamente fattibile e ciò che è economicamente fattibile nella stessa strategia.

1. Desiderabilità : cosa conta davvero per le persone?
2. Fattibilità : cosa è tecnicamente realizzabile?
3. Fattibilità : cosa può diventare parte di un modello di business sostenibile?

Le fasi principali del processo di Design Thinking

Il processo di innovazione reso possibile dal Design Thinking comprende diverse fasi e include attività come l'analisi del contesto e della domanda, la ricerca e la definizione del problema, l'ideazione e la generazione di soluzioni, la prototipazione e il test degli utenti. Esploriamo ulteriormente queste aree.

Sebbene per comodità si tenda a descrivere le fasi del Design Thinking come successive, il processo raramente è lineare; invece, i diversi passaggi si svolgono in uno schema irregolare e iterativo:

• Inquadramento del problema.In questa fase, tutta l'attenzione è focalizzata sulle persone per le quali la soluzione deve essere progettata. Si tenta di identificare la domanda specifica a cui è necessario rispondere per dare alle persone ciò di cui hanno bisogno. Piuttosto che accettare un problema come un dato di fatto, i designer ne esplorano il contesto, cercano di reinterpretarlo, ristrutturarlo e inquadrarlo da altre angolazioni.
• Cerca l'ispirazione.Suggerimenti sulla via di soluzioni efficaci e forse inaspettate si possono trovare nel mondo esterno. Ispirazione che può essere catturata osservando i clienti mentre vivono, acquistano e consumano.
• Generazione di idee.In questa fase, l'ispirazione deve essere impiegata concretamente per formulare idee di prodotti, servizi o esperienze. Il tentativo qui è quello di andare oltre l'ovvio, il già visto, ciò che forse abbiamo sempre dato per scontato e che, se osservato da altri punti di vista, può offrire un modo innovativo di risolvere problemi complessi.
• Realizzazione di idee.Questo è il momento di costruire prototipi “grezzi” e infinitamente perfezionabili, mai versioni definitive.
• Test del prototipo.Metti alla prova il prototipo, raccogli feedback, ripeti. Questa fase è essenziale per osservare quali aspetti di un'idea funzionano “sul campo” e quali no.
• Storytelling dell'esperienza che ha portato all'innovazione.Una volta raggiunta la soluzione che consente di rispondere alla domanda iniziale, è necessario creare e condividere una storia per presentarla a colleghi, clienti e stakeholder (meglio: più storie, ognuna adattata allo specifico target di riferimento).

Alcuni di questi passaggi sono destinati a essere ripetuti e potrebbe essere necessario saltare avanti e indietro innumerevoli volte.

Le caratteristiche del Design Thinking

Il Design Thinking è molto più di una semplice serie di passaggi e procedure; è un vero modo di pensare, un'alternativa alla razionalità tecnica, che integra risorse creative e pensiero laterale in un quadro di prove sperimentali. A causa di questa proprietà intrinseca, può essere fruttuosamente impiegato a supporto delle attività di marketing:

• Il Design Thinking risolve i cosiddetti “problemi malvagi” : problemi terribilmente difficili perché presentati in forma ambigua, non definitiva e non risolvibili con la classica alternativa vero-falso o applicando regole o conoscenze tecniche.
• Un approccio di Design Thinking dà la priorità al ragionamento adattivo e produttivo .Nella creazione di nuove proposte, il pensiero progettuale promuove modalità di pensiero non deduttive, come le analogie, sfruttando le informazioni disponibili e l'esperienza personale.
• I progettisti del Design Thinking comunicano utilizzando supporti grafici o di modellazione spaziale non verbali.Il Design Thinking utilizza linguaggi visivi e materici (schizzi e disegni, modelli realizzati con software di grafica e prototipi fisici) per tradurre elementi astratti in oggetti concreti ed esplorare soluzioni provvisorie attraverso la loro rappresentazione.
• Nel Design Thinking, problema e soluzione coevolvono.Durante il processo di Design Thinking, l'attenzione dei progettisti oscilla tipicamente tra la comprensione del contesto del problema e le idee sviluppate per la sua soluzione, in un flusso in cui problema e soluzione evolvono insieme. Questo perché versioni successive della stessa soluzione possono portare a una comprensione più profonda o alternativa del problema, che a sua volta può innescare altre e più dirette idee di soluzione, in una prospettiva di continua innovazione.

Perché il Design Thinking è prezioso per migliorare la strategia di marketing

Viviamo e lavoriamo in un mondo di sistemi interconnessi, dove molti dei problemi che affrontiamo sono dinamici, sfaccettati e intrinsecamente umani. Il Design Thinking è in grado di agire su questi problemi in modo più efficace rispetto ad altre metodologie.

In questo post abbiamo cercato di evidenziare come il Design Thinking non sia solo uno strumento che possiamo avere a nostra disposizione per risolvere problemi difficili e complicati o un processo che si articola nel susseguirsi, per quanto irregolare, di una serie di momenti. Il Design Thinking è una mentalità che le aziende devono fare propria se vogliono sfruttare appieno i vantaggi del Design Thinking.

Il Design Thinking inizia con l'ascolto dei potenziali utenti, scoprendo i loro bisogni per lo più inespressi e utilizzando le informazioni ottenute per generare idee di prodotti e servizi percepiti come utili e pertinenti. Garantendo che queste informazioni (insieme a quelle sui possibili concorrenti) siano incorporate nel processo di innovazione fin dall'inizio, il Design Thinking offre agli operatori di marketing l'opportunità di partecipare attivamente allo sviluppo del prodotto : gli input dei consumatori e del mercato contribuiscono alla creazione di versioni dopo versioni di il prodotto minimo vitale, dove lo standard per il "prodotto minimo vitale" è deciso dal cliente, che lo sperimenterà direttamente.

I marketer possono combinare i dati quantitativi raccolti dai punti di contatto e dalle ricerche di mercato con i dati qualitativi ottenuti attraverso il Design Thinking.Questo mix di informazioni qualitative e quantitative consente alle aziende di entrare in empatia con il proprio target di riferimento e capire non solo quanto i clienti sono disposti a pagare, ma soprattutto perché.

Il patrimonio di conoscenze che deriva dal processo progettuale, relativo a preferenze, modelli e abitudini di consumo e alla dimensione emotiva del target di riferimento, si rivela prezioso anche nellacomunicazione brand-consumatore .In effetti, il Design Thinking mette i marketer e i creatori di contenuti nella posizione di attingere ad aspetti dell'esperienza che sono tipicamente umani. I contenuti creati in questo modo sono molto più potenti dei contenuti che si limitano a riportare le caratteristiche tecniche e le funzionalità del prodotto o si limitano a spiegare vantaggi tipicamente commerciali come il minor costo.

In questo senso possiamo affermare chelo storytelling è una delle componenti chiave del Design Thinking.

Design Thinking per costruire esperienze cliente migliori

Il Design Thinking, coinvolgendo i professionisti del marketing nello sviluppo del prodotto e rendendo la comunicazione del marchio più empatica fin dall'inizio , può svolgere un ruolo importante nella costruzione di esperienze cliente più coinvolgenti.Nello specifico:

1. Se eseguito correttamente,il Design Thinking approfondisce la comprensione da parte dell'azienda delle esigenze dei clienti e rivela i fattori chiave delle loro scelte in un modo che altre tecniche quantitative non riescono a fare;
2. Il Design Thinking mette in contatto coloro che progettano prodotti direttamente con il cliente , gli consente di ascoltare, se non di sperimentare in prima persona, ciò che il cliente ha sperimentato utilizzando il prodotto o utilizzando un particolare servizio.I progettisti possono quindi integrare rapidamente ciò che apprendono e realizzare prodotti che avranno maggiori probabilità di successo una volta immessi sul mercato.

I team di progettazione, sviluppo prodotto e marketing diventano parte attiva del processo di sviluppo dell'innovazione: ascoltano e osservano i clienti per conoscerli a fondo, con l'obiettivo di creare prodotti, servizi ed esperienze migliori. In questo modo, il Design Thinking migliora la ricerca sui desideri, i bisogni, le preferenze e le questioni critiche dei consumatori e supporta il marketing nella costruzione di un'esperienza del cliente più significativa.