Come NYC & Co sanno dove ti piace andare

“Siamo molto simili al New York Sanitation Department”, ha affermato Jon Tesser, VP Research and Insights di NYC & Company; da allora è passato a un'altra opportunità. Stava spiegando lo status quasi governativo dell'organizzazione no profit. “La città ci finanzia fino a un certo punto, ma non siamo un'agenzia cittadina. Forniscono un certo livello di finanziamento e il resto del finanziamento proviene dai membri, dal momento che siamo un'organizzazione commerciale".

NYC & Co è responsabile di nycgo.com, la guida ufficiale della città, ed è anche alla base del popolare evento gastronomico scontato Restaurant Week. Questo è tutto in bella vista. Ciò che è meno noto è lo scambio di valore con i suoi membri aziendali, fornendo ricerche e approfondimenti in cambio delle quote associative.

La qualità e la specificità delle informazioni fornite è stata trasformata, ha affermato Tesser, dall'uso di Near, la piattaforma globale di intelligence su persone e luoghi.

“ Near è la nuova fonte di dati più importante che avremmo potuto chiedere. Con i dati sul turismo, praticamente nessuno di questi è in tempo reale. Gli unici dati in tempo reale che otteniamo sono i dati dell'hotel; arriva ogni settimana e veniamo a conoscenza dell'occupazione degli hotel: questa è l'unica cosa che ci dà il polso del settore. Oltre a ciò, in realtà non sappiamo cosa stanno facendo le persone quando arrivano qui. Abbiamo un sondaggio che facciamo ogni anno: vai a chiedere alle persone in un aeroporto, cosa hai fatto mentre eri qui? È così profondo.

È così che stavano le cose prima di Near, comunque. "La tecnologia di Near ti dice letteralmente dove stanno andando, fino a ogni singolo ristorante, hotel, attrazione, quartiere, quando vanno, cosa fanno - e questo è il pezzo di intelligenza del puzzle che ci mancava".

Un cambio di prospettiva guidato dalla pandemia

Prima della pandemia, ha detto Tesser, "il nostro obiettivo era esclusivamente i turisti". Ciò includeva visitatori internazionali, turisti nazionali e escursionisti. "Quando la pandemia ha colpito, c'erano letteralmente zero turisti". NYC & Co è diventata un'organizzazione di marketing per incoraggiare i residenti a intraprendere attività appropriate in giro per la città e supportare le istituzioni locali. "L'attenzione è tornata alla promozione del turismo con il ritorno dei turisti a New York, convincendo le persone a venire qui e spendere soldi".

Durante il COVID, New York & Co hanno sfruttato Near per scoprire cosa stavano facendo la gente del posto, creando un indice di mobilità. “Vanno nei parchi, nei ristoranti? Che tipo di attività stanno facendo? Potremmo vedere alcuni quartieri riprendersi più velocemente di altri. L'altra cosa interessante che abbiamo fatto è stata creare un indice per tipo di industria: ristorante, hotel, parco, attrazione culturale. Com'è il traffico pedonale verso ogni singola azienda in quella categoria, come sta andando a livello internazionale, nazionale e locale? Forniamo tali informazioni ai nostri membri su base mensile per mostrare loro come alcuni settori si stanno riprendendo".

Intelligence operativa e di marketing

Le radici di Near risiedono nell'aggregare, risolvere e segmentare grandi quantità di dati sui consumatori per scopi pubblicitari e di targeting. Attraverso due acquisizioni strategiche: Teemo nel novembre 2020 e UberMedia nell'aprile di quest'anno, ha acquisito ampie capacità di intelligence sulla posizione, con conseguente offerta di informazioni su persone e luoghi.

"Ci posizioniamo nello spazio dell'intelligence dei dati", ha affermato il CMO Karen Steele. “Il modo in cui lo caratterizziamo è duplice. C'è il lato dell'intelligence di marketing e poi c'è il lato dell'intelligence operativa. La missione principale è fornire alle aziende i dati per prendere le decisioni più intelligenti, che si tratti di decisioni operative o di marketing". Near gestisce circa 1,6 miliardi di profili utente da circa 44 paesi.

La domanda che sorge immediatamente è se le pratiche di raccolta dei dati siano invadenti. In effetti, Near fattura le sue pratiche come "guidate dalla privacy" e hanno il Global Chief Privacy Officer, Benoit Grouchko. In qualità di capo di Teemo, Grouchko è stato uno dei primissimi dirigenti a violare le normative GDPR, in seguito al quale ha riformulato Teemo come scrupolosamente conforme, un'esperienza che ora porta in Near.

La risoluzione dell'identità non è solo fondamentale per il successo del marketing, ma è essenziale per la conformità alle leggi sulla privacy dei consumatori come CCPA e GDPR. Esplora le piattaforme essenziali per la risoluzione dell'identità nell'ultima edizione di questo MarTech Intelligence Report.

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"Tutto è anonimo", ha detto Steele. "I nostri dati provengono da molte, molte fonti." Questi includono clienti come i principali fornitori di carte di credito, una ricca fonte di dati transazionali e società di telecomunicazioni note. “Abbiamo anche un sacco di partner nello spazio dati, inclusi fornitori di dati verticali molto specifici. Nello spazio turistico, ad esempio, lavoriamo con un'azienda chiamata Zartico che fornisce informazioni sull'economia globale dei visitatori.

Il prodotto Vista di Near fornisce informazioni sulla posizione basate sui dati geografici di attivazione degli smartphone. Allspark è un prodotto specificamente progettato per i marketer che offre la cura e l'attivazione del pubblico; è il prodotto Vista utilizzato da NYC & Co.

Un caso d'uso: World Pride

"Il World Pride è una delle più grandi celebrazioni LGBTQ al mondo e cambia città ospitante ogni anno", ha affermato Tesser. Il 2019 è stata la prima volta che New York City ha ospitato. Usando il prodotto Near's Vista, NYC & Co sono stati in grado di raccontare cosa hanno fatto le persone durante il giorno effettivo della marcia del Pride. “Siamo stati effettivamente in grado di guardare cosa hanno fatto quelle persone durante i loro interi viaggi a New York City. Potrei dirti, di tutte le persone che sono andate al Pride, che erano nativi di New York, che venivano da fuori città, da quali aeroporti venivano, hanno soggiornato in un hotel o no, quanto tempo sono rimasti - ora io' Sto ottenendo informazioni specifiche su questo evento, cosa che senza il vicino è impossibile da fare. Tutto anonimo, ovviamente.

L'analisi è andata più a fondo. “La marcia è stata una cosa, ma abbiamo avuto tutte queste celebrazioni dopo la marcia, tutte queste feste. Siamo stati in grado di dire, tipo, che il 40% delle persone che sono andate al World Pride è andato a uno degli after-party", informazioni che potrebbero quindi essere trasmesse alle sedi dei membri. "Puoi vedere i livelli di intelligenza che sei in grado di ottenere e non sarebbe stato possibile senza questo strumento".

Questo tipo di informazioni "le persone che hanno fatto questo hanno fatto anche quello" sono inestimabili per i membri di New York & Co. "Ti dà informazioni sul movimento di gruppi aggregati di persone in modo che tu possa raggiungerli meglio mentre sono qui e parlare con loro nei luoghi in cui si trovano a livello microscopico", ha detto Tesser.

"Stanno iniziando a ritrasmetterlo nei team di marketing in modo che possano creare un'esperienza eccezionale, in questo caso per tutti quei clienti che vengono a New York City", ha affermato Steele. "Penso che il grande collegamento e l'opportunità che vediamo sia questo viaggio in cui l'intelligence di marketing e l'intelligenza operativa si uniscono per aiutare le aziende a prendere decisioni davvero intelligenti su come gestire e far crescere la propria attività e, in definitiva, creare un'esperienza cliente eccezionale".

Recupero da COVID

Quando si è concentrato sull'attività dei residenti di New York City, Tesser ha scoperto che l'utilizzo dei dati Near in combinazione con i dati di ricerca di Google ha prodotto informazioni più preziose. “A maggio molte persone iniziano a cercare le spiagge locali; quindi puoi fare un riferimento incrociato ai dati Near per vedere se le persone stanno effettivamente andando in quelle posizioni. Inizi a combinare queste fonti di dati per ottenere informazioni reali sul comportamento delle persone e sull'intento dietro di esso".

Un risultato importante: "Se sai che le persone si recheranno in determinate località o aree, puoi inserirlo in una previsione macroeconomica per il turismo nei prossimi sei-dodici mesi, solo in base al traffico pedonale che sta accadendo in questo momento". Inestimabile per la città; prezioso anche, ha detto Tesser, per i rappresentanti politici che seguono la ripresa nei loro stessi quartieri.

"Near è diventato un enorme pezzo centrale di molto del lavoro che stiamo facendo e lo faremo", ha detto.

Nota: poco dopo l'intervista, Tesser ha lasciato New York & Co per perseguire un'altra opportunità.