Come costruire il prossimo business di e-commerce da un miliardo di dollari?
Pubblicato: 2018-09-20È facile sentirsi scoraggiati all'avvio di un'attività di e-commerce poiché nuovi concorrenti entrano nello spazio ogni giorno.
Giganti come Amazon e Alibaba sono intenti ad acquisire nuovi clienti.
E i costi pubblicitari non sono mai stati così alti.
Sembra una foto piuttosto cupa. Ma non dovresti sentirti scoraggiato.
Perché la verità è che ci sono più opportunità che mai.
Le possibilità sono letteralmente ovunque, dalle nicchie non sfruttate ai mercati di consumo globali.
C'è anche una serie di storie di successo, come Brandless, Dollar Shaved Club e Bonobos.
Il valore dell'e-commerce al dettaglio sta crescendo rapidamente, letteralmente ogni singolo giorno. Fonte.
Inoltre, molti vecchi marchi di lusso come Toys 'R' Us, Sears e Macy's stanno affrontando difficoltà, spesso impegnandosi in chiusure di massa di negozi fisici (o flop del tutto).
Questo fenomeno sta aprendo enormi spazi e creando grandi mercati non serviti, da sfruttare per nuovi marchi e rivenditori.
Come imprenditore, non c'è momento migliore per cogliere l'opportunità di costruire un negozio di e-commerce multimilionario o addirittura multimiliardario.
Quindi, cosa ci vuole per creare il prossimo negozio online da un miliardo di dollari?
Credo che ci vogliano 5 cose su cui elaborerò:
1. Identificare un segmento di clienti poco servito che può trarre vantaggio da un prodotto/servizio migliore
2. Creare una cultura incentrata sulla sperimentazione
3. Supera le aspettative dei clienti
4. La crescita fa schifo: trova capitali economici per alimentarli
5. Costruisci un marchio
Scaviamo!
1. Identificare un segmento di clienti poco servito che può trarre vantaggio da un prodotto/servizio migliore
Tutti i rivenditori online di successo hanno iniziato individuando un mercato insoddisfatto o poco servito.
Nella maggior parte dei casi, i mercati poco serviti non sono soddisfatti delle attuali offerte di e-commerce o la domanda è completamente insoddisfatta.
Casper ha rivoluzionato lo spazio altamente competitivo del materasso offrendo una prova gratuita di "sonno" di 100 giorni insieme a una selezione di prodotti dal design unico che hanno affrontato probabilmente il problema più grande riscontrato dagli acquirenti di materassi: sopraffatti dal numero di opzioni (e dalla molteplicità di caratteristiche) disponibili. Casper ha capito che di più non è sempre meglio e ha creato una piccola gamma di materassi dal design eccezionale.
In ogni caso, sta a te trovare questi segmenti, creare un marchio avvincente e fornire una gamma di prodotti e un livello di servizio che superino la concorrenza attuale.
Fabletics, che colma un'importante lacuna nel mercato dell'"athleisure" (abbigliamento sportivo e per il tempo libero), offre ai clienti suggerimenti sui prodotti personalizzati in base alle loro preferenze di moda. Offre anche un ottimo rapporto qualità prezzo.
L'importanza di trovare un prodotto che soddisfi la domanda non soddisfatta non può essere sottolineata abbastanza. Se non trovi un segmento che non è sufficientemente servito dai rivenditori online esistenti, il resto del processo diventa inutile.
Teeki soddisfa la domanda di abbigliamento da yoga realizzato in modo etico con pantaloni realizzati in gran parte da bottiglie riciclate e con un consumo minimo di acqua.
Vale anche la pena ricordare che sono preferibili prodotti che possono essere venduti con un margine più elevato.
Il costo per acquisire clienti tramite Internet cresce di giorno in giorno. La migliore strategia è invariabilmente quella di compensare questi costi optando per la vendita di prodotti che generano i rendimenti più elevati.
Non importa come ottieni un vantaggio competitivo: potresti vendere prodotti di qualità superiore, fornire un servizio clienti migliore o offrire più valore aggiunto attraverso una proposta di valore dell'e-commerce (consegna gratuita, sconti, donazioni di beneficenza ecc.), ma è fondamentale che trovi uno.
Identificazione di un caso di studio di mercato poco servito: Warby Parker
Un esempio interessante è quello di Warby Parker, rivenditore online di occhiali da vista e da sole. L'azienda è stata in grado di sfruttare le strategie sopra descritte per trarre vantaggio da una situazione unica nel mercato.
Warby Parker ha registrato una rapida crescita costruendo una reputazione per l'eccellente servizio clienti.
Quando hanno iniziato c'era un unico colosso, Luxottica, che serviva la maggior parte del mercato.
In qualità di azienda verticalmente integrata (nel senso che controlla tutte le parti della catena di fornitura), Luxottica produce e vende la maggior parte dei prodotti ben noti sul mercato. È responsabile di una serie di marchi noti, tra cui Ray-Ban, Persol, Oakley, Chanel, Prada, Versace e DKNY.
Fa pagare prezzi eccezionalmente alti per i suoi prodotti di marca e ha beneficiato della mancanza di concorrenza nel settore degli occhiali di fascia alta.
Mentre c'erano concorrenti come gli occhiali da 39 dollari che si differenziavano in base al prezzo basso, non c'erano alternative che offrissero la stessa qualità di design, marchio e qualità che hanno definito i marchi Luxottica.
Warby Parker ha notato questo enorme divario e si è affrettato a intervenire.
Creando un USP (unico punto di vendita) che consisteva in un mix di marchio di design, eccellente servizio clienti, alta qualità e prezzo moderato, sono stati in grado di imporsi come un serio contendente nello spazio degli occhiali online.
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2. Creare una cultura incentrata sulla sperimentazione
Il test, e in particolare il giusto tipo di test , è ciò che separa i buoni negozi di e-commerce da quelli brillanti.
Internet ti offre un'opportunità unica di apportare miglioramenti molto rapidamente per quanto riguarda l'adattamento al mercato del prodotto e i messaggi di marketing.
Puoi testare tutti gli aspetti del tuo sito, apportando numerose piccole modifiche e trovare una formula vincente (di gran lunga migliore della concorrenza) in un tempo relativamente breve, spesso meno di sei mesi.
Nelle primissime fasi, il tuo compito principale è sviluppare una grande proposta di vendita unica (USP).
Dopo aver identificato alcune chiare potenziali differenziazioni, è il momento di convalidarle osservando come rispondono i tuoi clienti.
Quando promuovi il tuo negozio alla luce di un particolare USP, le metriche chiave aumentano?
Questo è il metodo utilizzato da Susty Party per convalidare il suo USP di stoviglie per feste non tossiche e compostabili. Quando ha mostrato il suo USP sulla homepage, invece di avere un design generico, le conversioni sono aumentate del 250%.
Questa era una chiara luce verde.
Susty Party ha convalidato il suo USP mostrandolo sulla sua homepage e misurando la risposta. Fonte.
Una volta stabilito un USP solido come una roccia, è il momento di adottare il mantra "continua a testare". E c'è un rivenditore online che lo fa meglio di qualsiasi altro.
Nessuna discussione sui negozi di e-commerce da miliardi di dollari sarebbe completa senza menzionare Amazon. Quindi diamo una rapida occhiata a come il leviatano online si avvicina all'ottimizzazione. Potresti essere semplicemente sorpreso.
Se esamini la strategia di test di Amazon, noterai che ha tre caratteristiche chiave:
- Test coerenti e a lungo termine : Amazon introduce, testa e modifica costantemente elementi sulle sue pagine, dai CTA alle funzionalità come le sezioni di domande e risposte dei clienti ai titoli. La chiave è un test coerente e completo. Centinaia se non migliaia di test vengono eseguiti costantemente.
- Evitare riprogettazioni a livello di sito : se confronti i design del sito di Amazon nel corso degli anni, vedrai cambiamenti graduali e il design di base è spesso lo stesso. Sono state apportate molte piccole modifiche. Test sporadici, solitamente seguiti da una massiccia revisione del sito, non sono il modo per farlo.
Confronta i design dei siti di Amazon – dal 2004, 2008, 2012 e 2017 – nel corso degli anni. I cambiamenti sono graduali e sono il risultato di test a lungo termine. Fonte.
- Disponibilità a provare cose nuove : Amazon non ha paura di provare cose nuove. L'azienda ha aperto la strada a una serie di funzionalità, come l'acquisto con un clic e le recensioni video, che il resto del settore sta ora copiando.
Il CAC (cost-per-customer-acquisition) medio degli ecommerce è in costante aumento. I costi pubblicitari, indipendentemente dalla piattaforma – non importa se stai parlando di AdWords, Facebook Ads o qualsiasi altra rete – crescono di giorno in giorno.
Ciò significa che è fondamentale ottenere un tasso di conversione e-commerce ottimale e il valore della vita del cliente. Quando acquisisci un cliente, devi assicurarti che contribuisca il più possibile ai tuoi profitti.
Baby Age ha aumentato le conversioni sulla home page del 22% (la pagina a destra è quella con le migliori prestazioni) regolando una serie di elementi. Fonte.
Se qualcosa non funziona come previsto, se, ad esempio, un articolo che eri convinto sarebbe andato a ruba, non disperare.
Se un prodotto non si vende come previsto, il test è la chiave.
La modifica di fotografie, nomi, descrizioni, componenti aggiuntivi, funzioni di urgenza, ecc. spesso produrrà risultati sorprendenti, come nell'esempio seguente.
Quando Bob & Lush ha aggiunto una notifica di urgenza –? Consegna gratuita il giorno lavorativo successivo se il tuo ordine prima delle 16:00 (Regno Unito)? – verso una pagina di prodotto, le conversioni sono aumentate del 27,1%. Fonte.
Ricorda, qualsiasi negozio di e-commerce è immediatamente accessibile da un mercato nazionale.
In confronto, ci vogliono anni perché i negozi fisici raggiungano quel tipo di volume di clienti. Approfitta quindi dei numeri di traffico elevati introducendo un piano di ottimizzazione a lungo termine il prima possibile .
Quando Vanity Planet ha aggiunto alle pagine dei suoi prodotti le foto di Instagram dei clienti che utilizzano gli articoli, le conversioni sono aumentate del 24%. Fonte.
Se stai già compiendo sette o otto cifre, potrebbe piacerti l'idea di test indefiniti, ma potresti anche pensare: "Non ho il tempo o le risorse per organizzare un intero dipartimento che se ne occupi!"
La buona notizia è che soluzioni di terze parti (avviso spina spudorato) come Growcode possono sostenere l'onere dei test per te, a una frazione del prezzo che ti costerebbe gestire le cose internamente.
Growcode consiglia anche questo eBook:
Elenco di controllo per l'ottimizzazione dell'e-commerce di un negozio online di oltre 7 cifre
Caso di studio di test e sperimentazione: Fabletics
Un rivenditore online che ha dominato il gioco dei test è Fabletics, un marchio di proprietà di TechStyle Fashion Group. Adam Goldenberg, il co-CEO del gruppo, ha rivelato che il numero di test sull'esperienza del cliente che aveva intrapreso nell'anno precedente era vicino al 2000. A proposito, abbiamo visto un discorso interessante e Shoptalk 2018 sulla crescita del business.
Inoltre, questa strategia viene applicata a tutti gli altri aspetti del business, in particolare alla generazione di traffico.
Il gruppo esegue 35.000 progetti di annunci pubblicitari 150 ogni anno.
Durante la campagna di Capodanno, il tasso di conversione del sedicesimo giorno era il doppio di quello del primo giorno.
Fabletics testa migliaia di annunci ogni anno. Fonte.
Questo approccio agile ai test ha consentito al gruppo di generare entrate per oltre 700 milioni di dollari dalla sua fondazione nel 2010.
Non va male, eh?
Ciò di cui si occupa TechStyle è utilizzare la tecnologia, essere integrati verticalmente dall'inizio alla fine, avere questa relazione diretta con il consumatore e costruire prima i marchi online. Ciò che ci rende diversi è che abbiamo grandi marchi, offriamo un incredibile rapporto qualità-prezzo e una moda straordinaria.
– Adam Goldenberg, CEO di TechStyle (proprietario del marchio Fabletics) durante un'intervista con CNBC
3. Supera le aspettative dei clienti
Uno dei principali obiettivi a lungo termine dei rivenditori con le migliori prestazioni è quello di aumentare continuamente le metriche sulla soddisfazione dei clienti. E prima di ricordare la voce dei tuoi clienti!
Di solito, consiglio ai rivenditori online di concentrarsi sul "Net Promoter Score" (NPS) che si basa sulle risposte dei clienti alla domanda "Quanto è probabile che consiglieresti la nostra azienda/prodotto/servizio a un amico o un collega?" su una scala da uno a dieci.
Nessuna singola metrica è perfetta, ma NPS è un ottimo modo per misurare quanto siano soddisfatti i tuoi clienti. Inoltre, ci sono molti strumenti che supportano questa singola domanda e ancora più benchmark con cui puoi confrontarti. 
Zappos ha guadagnato una reputazione per l'offerta di un servizio clienti, dalla spedizione ai resi, che supera la maggior parte dei suoi concorrenti.
Lavorando per aumentare gli NPS otterrai due importanti risultati.
Prima di tutto, sarai spinto a sviluppare processi che offrano modi nuovi e innovativi per aumentare la soddisfazione del cliente, differenziandoti dai concorrenti e fornendo una serie di punti di vendita unici (USP) nel processo.
Parte della ricetta del successo di Nordstrom è l'offerta di spedizione e resi gratuiti per tutti i prodotti, senza alcun minimo.
Inoltre, è molto più probabile che i clienti soddisfatti promuovano il tuo negozio e continuino a tornare.
Il risultato a catena è un aumento del valore medio della vita del cliente, che è probabilmente la metrica di e-commerce più importante.
Credo che sia ancora più cruciale del tasso di conversione.
Amazon si differenzia offrendo Prime, probabilmente uno dei migliori programmi di abbonamento di e-commerce premium al mondo. È sicuramente una delle conversioni più apprezzate e più alte. Fonte.
Anche Warby Parker è un ottimo esempio. Il sito si concentra sulla crescita e sul mantenimento di un NPS straordinariamente alto (che secondo il CEO di Warby Parker, Dave Gilboa, è a nord di 80) fornendo un servizio clienti superlativo.
La ricetta include la spedizione gratuita, una bella confezione, molte interazioni sui social media con i follower e una varietà di canali di servizio clienti.
In particolare, l'azienda ha creato un servizio che consente ai potenziali clienti di provare gratuitamente a casa cinque montature per gli occhi, pratica copiata da molti rivenditori online.
Riassumendo: se vuoi costruire un business da un miliardo di dollari devi deliziare i tuoi clienti. Utilizza NPS come metrica utilizzabile per monitorare la tua tariffa.
4. La crescita fa schifo: trova capitali economici per alimentarli
Se non hai soldi, non puoi crescere.
E 'così semplice.
Inoltre, una cattiva gestione del capitale in questa fase di crescita può rivelarsi fatale per un negozio di e-commerce alle prime armi.
Ci sono, tuttavia, diversi modi per assicurarti di rimanere sulla strada giusta.
In particolare, ti consiglio di prestare attenzione al tuo “Cash Conversion Cycle”. Se riesci a ridurre il tuo ciclo di conversione, puoi aumentare la velocità con cui sei in grado di crescere, assicurandoti di non rimanere senza soldi ed evitando i problemi che ciò creerebbe.
Verne Harnish lo definisce nel modo seguente: “Incoraggiamo le aziende a calcolare il loro ciclo di conversione in contanti (CCC) che misura a livello aziendale quanto tempo passa tra quando spendi un dollaro (marketing, design, affitto, salari, ecc.) fino a quando ti riavrai indietro quel dollaro”.
Ha creato due strumenti per aiutare i rivenditori online a controllare questa metrica chiave. È essenziale comprenderlo e utilizzarlo per assicurarti di poter creare un piano di crescita praticabile e migliorarlo in futuro.
A proposito. Personalmente amo il libro di Verne "Scaling Up" - se sei un imprenditore e non l'hai ancora letto, allora vai a ordinarlo al più presto (mi ringrazierai più tardi).
Guarda questo video per capire CCC un po' più a fondo:
La crescita fa schifo e questo è esattamente il motivo per cui dovresti lavorare per avere più denaro possibile su base giornaliera.
Il mio consiglio è questo: leggi "Scaling Up", usa questi due potenti strumenti e passa attraverso l'elenco di 10 modi di SSBG per ridurre il ciclo di conversione dei contanti per avere alcune idee iniziali oggi.
5. Costruisci un marchio
I rivenditori online di successo hanno invariabilmente marchi stellari. Chewy, Warby Parker, Casper, anche il buon vecchio Amazon... probabilmente li hai riconosciuti e la loro storia all'istante.
È difficile sopravvalutare l'importanza del marchio e, in molti casi, spesso supera altri importanti obiettivi di e-commerce.
I ragazzi della Warby Parker non hanno speso un centesimo in pubblicità per i primi tre mesi in cui sono stati operativi.
Invece, si sono concentrati sulla generazione di PR positive, sul raccontare la loro storia e sulla creazione di un'immagine positiva del marchio.
Il risultato è stata una grande quantità di pubblicità positiva e apparizioni in importanti pubblicazioni come GQ.
Abbiamo avviato la nostra attività. Le uniche tre cose per cui abbiamo speso soldi sono state: assumere un ingegnere su Odesk per costruire il nostro sito, il nostro inventario iniziale, abbiamo assunto un'azienda di moda di pubbliche relazioni.
– Il co-fondatore e co-CEO di Warby Parker Dave Gilboa (guarda l'intervista completa qui)
Not On The High Street è un marchio memorabile e ben noto, che si differenzia dai concorrenti offrendo varianti uniche e personalizzate di prodotti comuni che non possono essere trovati da nessun'altra parte.
Quando Casper era ancora sconosciuto, prima ancora che l'azienda avesse deciso il suo nome, hanno lavorato con Red Antler, una delle principali agenzie di branding del mondo.
Hanno passato del tempo a creare una storia ea costruire una filosofia che le persone avrebbero immediatamente riconosciuto come una soluzione ai loro problemi e con cui si sarebbero relazionati a livello emotivo. Hanno capito, fondamentalmente, che le persone acquistano da un'azienda a causa di ciò che rappresenta.
Simon Sinek, l'autore di Start with Why, ha fatto eco a questo sentimento. Ritiene che le aziende che sono dirette da una forte missione centrale siano in grado di interagire al meglio con i loro mercati, promuovendo al contempo una cultura aziendale produttiva ed efficiente.
Lo sviluppo di un marchio non è un compito facile.
Svilupparne uno fantastico è ancora più scoraggiante.
Tuttavia, c'è una piccola scorciatoia.
Prova a chiederti "Quali marchi offline di successo so che fanno un lavoro scadente online?"
Fare questa domanda può essere estremamente utile per individuare i mercati online poco serviti desiderosi di connettersi con i marchi online che incarnano le storie, i valori e le missioni dei rivenditori offline.
Puoi anche provare a leggere libri come What Great Brands Do, The 22 Immutable Laws of Branding e Positioning.
Conclusione
Secondo uno studio, il 47% della popolazione mondiale ora utilizza Internet.
Come rivenditore online o imprenditore, quella cifra dovrebbe essere sufficiente per farti girare la testa per l'eccitazione.
Se qualcuno avesse detto dieci o vent'anni fa che sarebbe stato possibile raggiungere un mercato globale composto da metà della popolazione mondiale, con nient'altro che un sito web, probabilmente li avresti presi per matti.
Eppure eccoci qua.
Lo spazio e-commerce sta crescendo di centinaia di miliardi di dollari ogni anno. È più facile che mai ottenere finanziamenti, costruire una piattaforma di vendita al dettaglio e raggiungere mercati poco serviti.
Se vuoi costruire un negozio di e-commerce a dieci cifre e cambiare il mondo nel processo, ora è il momento di farlo.
Perché se non lo fai tu, lo farà qualcun altro.
Spero davvero che i cinque punti sopra elencati ti aiutino a raggiungere i tuoi obiettivi e a costruire un negozio online da un miliardo di dollari.
Godetevi il viaggio!
E se vuoi sentirmi parlare della creazione di un negozio online di successo, guarda l'episodio di Bite-size Ecommerce Optimization!
A proposito, ottieni l'elenco di controllo per l'ottimizzazione dell'e-commerce a 115 punti e fai salire alle stelle il tuo tasso di conversione!
Attingendo a otto anni di esperienza, abbiamo raccolto tutte le nostre migliori intuizioni in un unico libro: L'elenco di controllo per l'ottimizzazione dell'e-commerce di un negozio online di oltre 7 cifre. Se vuoi aumentare le prestazioni di tutte le tue pagine, dalla home page al checkout, prendi la tua copia qui. E forse ti piacerebbe costruire un negozio online di successo con noi? Scopri i dettagli su di noi e perché siamo stati riconosciuti come una delle migliori agenzie di ottimizzazione del tasso di conversione da Clutch! 