Come sviluppare una strategia dei contenuti

Secondo Semrush , ogni mese vengono pubblicati 70 milioni di post sul blog, il che equivale, in media, a 2 milioni ogni giorno: sono moltissimi contenuti. Quindi, come ci facciamo notare in un mercato sovrasaturato? Come creiamo contenuti che i nostri clienti troveranno ancora preziosi?

C'è una citazione brillante su Content Design di Sarah Richards che riassume il modo in cui tutti dovremmo pensare ai contenuti: dice: "Non più contenuti, contenuti più intelligenti".

Sembra ovvio ma, sfortunatamente, molti esperti di marketing continuano a sottovalutare l'importanza di una strategia di contenuti attentamente pianificata e ben documentata. Molti preferiscono ancora la quantità alla qualità.

Questo è un approccio che non è più sostenibile e raramente porta risultati.

Sia che tu stia attualmente pubblicando contenuti superficiali senza un piano o che tu abbia già una strategia per i contenuti che desideri migliorare, questo articolo ti mostrerà come creare un piano di contenuti vincente.

Ma prima di passare ai nostri consigli passo-passo, definiamo innanzitutto cos'è una strategia di contenuto e i motivi per cui dovresti incorporarne una nel tuo piano di marketing, indipendentemente dal settore in cui ti trovi.

Come parte del team Organic qui a Hallam, lo sviluppo di una strategia di contenuto per i nostri clienti fa parte del nostro pane quotidiano. Con sempre più aziende che si rendono conto dell'importanza di una strategia di contenuto e ci investono, come puoi adottare misure per assicurarti che i tuoi contenuti si distinguano dal resto?

La strategia dei contenuti si applica a tutti i settori?

Assolutamente. Se hai clienti, hai opportunità di contenuto. È davvero così semplice.

Se fai parte di quello che è considerato un settore di nicchia, non commettere l'errore di pensare che la creazione di ottimi contenuti non sia qualcosa che si applica a te.

Ripensa alla scorsa settimana: quante query banali hai digitato su Google?

Vado prima: "come togliere le macchie di pennarello dall'uniforme scolastica" e "la spia della pressione dei pneumatici continua ad accendersi" mi vengono in mente. Non erano certo gli argomenti più eccitanti, eppure gli articoli che leggevo erano per me inestimabili in quel momento.

Concentra la tua attenzione sul raggiungere le persone che hanno bisogno di te e non puoi sbagliare.

Che cos'è una strategia di contenuto?

Una strategia dei contenuti definisce come utilizzi i contenuti per soddisfare le esigenze dei tuoi utenti e raggiungere i tuoi obiettivi di business. Sostituisce il tipo di approccio "buttarlo là fuori e sperare che rimanga" e, invece, ti consente di fornire il contenuto giusto, al pubblico giusto, con obiettivi chiari in mente.

Una strategia di cura dei contenuti non è qualcosa che fai una volta e lasci a raccogliere polvere: dovrebbe essere in continua evoluzione per assicurarti di stare al passo con le esigenze, i desideri e le richieste dei tuoi clienti in ogni fase della canalizzazione dell'utente.

È un approccio incentrato sull'essere umano e, come sappiamo, gli esseri umani sono molto raramente statici. Devi evolvere man mano che i tuoi clienti si evolvono in modo da poter utilizzare la tua strategia di contenuto per raggiungere i tuoi obiettivi di business, che si tratti di aumentare il coinvolgimento, il traffico, i lead o le vendite.

Non confondere nemmeno la tua strategia dei contenuti con la tua strategia di marketing dei contenuti. Una strategia di contenuto è il motivo e il modo in cui creerai contenuti sul tuo sito, mentre l'offerta di marketing dei contenuti comprende questo e altro, incluso un piano di amplificazione.

Il nostro metodo collaudato suddivide questo processo in tre fasi:

• Scoperta : l'obiettivo della fase di individuazione è raccogliere quante più informazioni possibili prima dell'esecuzione del contenuto. Ciò include la definizione degli obiettivi e la comprensione del tuo pubblico, nonché il controllo della concorrenza e l'audit del contenuto che hai già.
  
• Esecuzione : questa è la fase di "finitura". Tenendo conto delle informazioni raccolte durante la fase di discovery, questo è il momento in cui crei un calendario di contenuti editoriali e inizi a generare i tuoi contenuti. Fa parte di questa fase anche l'amplificazione del contenuto, ovvero portarlo davanti al pubblico di destinazione.
  
• Analisi e messa a punto : questo è il momento in cui analizzi l'efficacia dei tuoi contenuti e, se necessario, apporti modifiche al tuo piano originale per renderlo ancora più potente.
  

Come sviluppare una strategia dei contenuti

Ogni strategia di contenuto digitale deve iniziare con una fase di scoperta che dovrebbe includere le seguenti azioni:

Definisci i tuoi obiettivi

Senza obiettivi ben definiti, il contenuto è solo rumore. Pertanto una strategia di contenuto dovrebbe sempre iniziare con la definizione di ciò che si desidera ottenere.

Gli obiettivi aziendali variano notevolmente, ma alcuni esempi di primo livello includono:

Vendite e ricavi

I contenuti che generano entrate riguardano il convincere i potenziali clienti che sei il miglior marchio con cui lavorare, che i tuoi prodotti e servizi sono adatti a loro e che le tue persone sono adatte a ciò che stanno costruendo.

Generazione di piombo

Ebook, guide, abbonamenti e-mail, white paper, modelli ed eventi esclusivi: esistono molti modi diversi di utilizzare i contenuti per generare lead. Ciò che hanno in comune è che sono dietro un "muro". Sono contenuti recintati.

Ciò ti consente di raccogliere dati sui tuoi clienti, come gli indirizzi e-mail. Assicurati solo che ciò che stai chiedendo non sia troppo invadente. Ad esempio, di solito consigliamo di non chiedere i numeri di telefono a meno che non sia assolutamente necessario.

Sperimenta diversi formati e osserva ciò che risuona di più con i tuoi clienti.

Consapevolezza del marchio

Piuttosto che vendere semplicemente i tuoi prodotti e servizi, i contenuti di marca si concentrano sui tuoi valori come azienda e su ciò che ti distingue dalla concorrenza.

Crea contenuti che dicano ai potenziali clienti in cosa credi e in cosa rappresenta il tuo marchio. Perché i clienti dovrebbero scegliere te rispetto ai tuoi concorrenti?

Leadership del pensiero

Strettamente correlata ai contenuti di marca, la leadership di pensiero riguarda lo stabilire il tuo marchio come un'autorità nella tua nicchia. Se questo è il tuo obiettivo, i tuoi contenuti si concentreranno sul mostrare che hai una grande comprensione del mercato e dei tuoi clienti.

Proporrai spunti originali e competenze uniche. Porta qualcosa di nuovo nella conversazione, invece di fare semplicemente eco a ciò che hanno detto i tuoi concorrenti o altri leader di pensiero.

Formazione del cliente

I contenuti di formazione del cliente forniscono informazioni rilevanti al consumatore su un prodotto o servizio. Se questo è il tuo obiettivo, i tuoi contenuti influenzeranno comunque le vendite o i lead, ma ciò avverrà indirettamente, insegnando alle persone che esiste una soluzione ai loro problemi.

Potresti aver notato che il traffico non è stato inserito nell'elenco. Questo perché quando il contenuto è ben studiato, ben distribuito e ben ottimizzato dal punto di vista SEO , si verificherà automaticamente un aumento del traffico.

Definisci il tuo pubblico

La ricerca sulla persona del cliente o dell'acquirente è fondamentale se vuoi che la tua strategia abbia successo. Riassunte alle basi, le domande su cui vuoi concentrarti includono:

• Chi vuoi raggiungere?
  
• A cosa interessa il tuo pubblico?
  
• Quali sono i loro punti deboli?
  
• Come e dove amano consumare informazioni?
  

Il modo in cui acquisisci queste informazioni dipende dalla configurazione e dalle risorse della tua organizzazione. Se disponibili, utilizza le ricerche sui clienti e le persone esistenti (purché siano ancora rilevanti).

Parla con le persone più vicine ai tuoi clienti (ad es. call center e personale a contatto con i clienti), rivedi ciò che il tuo pubblico dice del tuo marchio sui social media , dai un'occhiata alle recensioni che lasciano o conduci un sondaggio.

La ricerca per parole chiave sarà di grande aiuto anche in questa fase in quanto ti darà visibilità sui prodotti, i problemi e le domande più cercati dai tuoi clienti.

Controlla i tuoi contenuti

Condurre un audit dei contenuti ti aiuterà con la tua strategia dei contenuti facendoti risparmiare tempo. Potrebbero esserci alcuni contenuti che potrebbero essere modificati o aggiornati piuttosto che una riscrittura completa. O più piccole pagine che possono essere combinate in una guida completa.

Se sai anche cosa funziona (e cosa no!), puoi utilizzare queste informazioni per informare la tua strategia per i contenuti e assicurarti che tutto ciò che fai in futuro sia supportato dai dati.

Esegui la tua analisi e dividi i tuoi contenuti in quattro gruppi:

1. Mantieni: il contenuto funziona bene, è ancora pertinente e si adatta ai tuoi obiettivi generali. Non sono necessarie modifiche.
   
2. Aggiornamento: il contenuto offre ancora valore, ma ci sono parti specifiche che sono ridondanti e quindi necessitano di revisione e aggiornamento.
   
3. Consolida: usa questa azione quando hai più pagine che trattano gli stessi argomenti. Combina queste pagine in una risorsa completa.
   
4. Reindirizzamento : il contenuto è ridondante o riceve così poco traffico che non vale la pena mantenerlo. Qui, invece, ti consigliamo di portare gli utenti a un'altra pagina.
   

Analizza i tuoi concorrenti

Affinché la creazione di contenuti a lungo termine abbia importanza, devi avere una buona conoscenza del tuo settore e dei suoi attori chiave e condurre un'analisi approfondita della concorrenza .

Scopri cosa stanno facendo i tuoi concorrenti. Cosa stanno facendo bene? Quali formati di contenuto stanno utilizzando? Che tipo di coinvolgimento sta guidando il loro contenuto? Quali sono i tuoi punti di forza?

Dal punto di vista SEO , puoi utilizzare strumenti come Semrush o Ahrefs per esaminare i contenuti più performanti dei tuoi concorrenti e lavorare su un'analisi del gap delle parole chiave . Anche l'analisi manuale è estremamente preziosa.

Vale anche la pena ricordare in questa fase che i tuoi concorrenti percepiti potrebbero differire da chi gareggi all'interno dei motori di ricerca. Potresti anche avere concorrenti diversi a seconda del prodotto/servizio su cui ti stai concentrando. Assicurati di sapere contro chi hai di fronte.

Conduci una ricerca per parole chiave

La ricerca per parole chiave è uno dei passaggi più importanti da compiere prima di passare direttamente a una strategia di contenuto. Devi assicurarti che il contenuto che stai creando in seguito sia guidato dai termini di ricerca che conosci le persone stanno cercando in modo che si classifichi in modo efficace.

Comprendi l'intento di ricerca

Quando si pensa all'intento di ricerca , è anche importante considerare la canalizzazione dell'utente. Esistono diversi modi in cui le persone effettuano ricerche che mostrano l'azione che vogliono seguire.

• Consapevolezza : questo è quando le persone cercano termini informativi e cercano di educarsi su un argomento specifico. Questo potrebbe essere un termine che include 'come...', per esempio.
  

• Considerazione : questo è quando il tuo pubblico specifico cerca maggiori informazioni su un prodotto o servizio. Non sono ancora pronti per l'acquisto, ma potrebbero confrontare le aziende. Hanno un intento di navigazione o di ricerca commerciale.
  
• Conversione : queste parole chiave mostreranno chiaramente l'intento degli utenti poiché molto probabilmente inizieranno con "acquista", ad esempio, e cercheranno di accedere alle pagine del tuo prodotto o servizio per passare all'acquisto/registrazione. Hanno un intento di ricerca transazionale.

Considera i formati dei contenuti

A questo punto, dovresti aver stabilito i tuoi obiettivi, con chi stai parlando, i loro bisogni e quali sono i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti.

Questo è il momento in cui inizi davvero a mettere insieme tutto abbinando le esigenze degli utenti con l'esperienza, i prodotti e i servizi del tuo marchio.

Il mio modo preferito per farlo è utilizzare i post-it o un'app di lavagna online, come Miro . Annota ciò che vogliono i tuoi clienti e fai un brainstorming di idee sui contenuti che ti aiuteranno a soddisfare tali esigenze.

Anche se la copia potrebbe essere la più semplice e veloce da creare, ricorda che il contenuto si riferisce a un'ampia gamma di formati e tipi di contenuti, da video e immagini, a podcast e case study . Scegli ciò che è più appropriato per i tuoi clienti e per raggiungere i tuoi obiettivi.

Una volta che avrai compreso tutto questo, sarà il momento di passare alla fase di esecuzione e creare il tuo piano di contenuti.

Come creare una strategia e un piano di contenuti

Nella sua forma più semplice, un piano di contenuti stabilisce quali contenuti intendi pubblicare e quando. Può includere qualsiasi cosa, dal solo contenuto editoriale alle risorse avanzate, come video e contenuti di social media .

Non hai bisogno di alcun software di fantasia, un Excel o un foglio Google sarà sufficiente e di certo non mancano i modelli di strategia dei contenuti disponibili online.

I principali vantaggi dell'utilizzo di un calendario editoriale ben documentato sono:

• Ti consente di pianificare in anticipo e organizzare i tuoi contenuti in base a eventi chiave, date e lanci di prodotti
• Ti dà una visione chiara di ciò che sta succedendo in modo da poter mettere da parte abbastanza tempo per fare tutta la preparazione necessaria
• Ti aiuta a mantenere la coerenza poiché sarai facilmente in grado di individuare eventuali lacune e riempirle di conseguenza
• Fornisce visibilità tra diversi reparti, in particolare se lavori per una grande organizzazione e sono coinvolte molte persone

Analizzare e mettere a punto la tua strategia dei contenuti

Ricordi gli obiettivi che ti sei prefissato nel primo passaggio? Se hai iniziato questo processo con in mente obiettivi di strategia di contenuto chiari, troverai molto facile selezionare e analizzare le metriche giuste.

I Content Key Performance Indicator (KPI) possono essere generalmente raggruppati in tre categorie principali:

1. Comportamento dell'utente: sorgenti di traffico, visualizzazioni di pagina, pagine per sessione, frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina, profondità di scorrimento della pagina, tempo di permanenza
2. Sentimento: commenti, condivisioni, mi piace, citazioni
3. Conversioni: numero di lead, tasso di conversione, ROI

La nostra raccomandazione, in particolare se hai appena iniziato, è di continuare a creare rapporti semplici e di non esagerare con le metriche che monitori e analizzi. Invece, mantieni la concentrazione su quegli elementi chiave che ti permetteranno di valutare se ti stai avvicinando ai tuoi obiettivi prefissati.

Come accennato, la tua strategia di contenuto non dovrebbe essere qualcosa che crei una volta e poi lasci a raccogliere polvere. Man mano che la tua attività cresce e cambia, lo farà anche la tua strategia per i contenuti, quindi assicurati di rivisitarla almeno ogni sei mesi.

È fondamentale trasformare i punti dati raccolti attraverso il sistema di misurazione e reporting in attività attuabili e apportare modifiche ove necessario.

Se hai bisogno di aiuto con la tua strategia di contenuti, non esitare a contattarci .