5 apprendimenti dalla tavola rotonda sulla generazione di piombo della ciambella digitale

Che tipo di impatto ha avuto il Covid sul mondo della lead generation e come sarà la "nuova normalità" quando usciremo dalla pandemia? Questo è stato il tema centrale di una tavola rotonda virtuale ospitata da Digital Donut questo mese. Questo articolo distilla alcuni dei punti chiave di discussione e approfondimenti su come i marketer devono far evolvere le loro attività di lead generation per renderle il più efficaci possibile.

# 1. Gli esperti di marketing hanno spostato la loro attenzione sui contenuti online poiché gli eventi cadono nel dimenticatoio

Una tendenza chiave osservata durante la tavola rotonda è stata la crescente importanza dei contenuti online in assenza di eventi del settore fisico che sono stati per così tanto tempo un punto fermo così importante delle attività di marketing e vendita.

Secondo un delegato: " Non stavamo andando a Cannes e non stavamo andando alla Dmexco, o facendo molte delle cose che avevamo in programma di fare, quindi abbiamo dovuto orientare maggiormente la squadra verso il nostro in- scrittori di contenuti per la casa. Abbiamo sempre avuto una macchina per i contenuti, ma ora dipendiamo maggiormente da essa poiché in passato ottenevamo molti contatti dalla nostra strategia per gli eventi ".

Questa partecipante ha parlato per molti quando ha affermato che sentivano di produrre contenuti migliori che mai, ma che sta diventando più difficile generare lead. Questa è stata una sfida chiave articolata durante la discussione, con un altro delegato che ha espresso frustrazione per il fatto che le persone siano felici di interagire con i contenuti ma non necessariamente disposte a condividere i propri dati personali in cambio di informazioni ancora più preziose e approfondite.

Il passaggio ai contenuti online è un tema che è stato anche trattato nel rapporto Coping with Coronavirus: How Martech Companies Can Maintain and Grow Pipeline, pubblicato dalle consociate Digital Donut London Research and Demand Exchange.

#2. Un approccio 'nudge and nurture' può dare i suoi frutti

È stato suggerito che la soluzione alla sfida della generazione di lead sia un approccio di "spostamento e nutrimento", con i professionisti del marketing che devono sviluppare un approccio più olistico e sfumato al percorso generale e ai punti di contatto al suo interno. Le aziende devono migliorare nella misurazione e nel punteggio del coinvolgimento in modo da poter massimizzare le loro possibilità di acquisire e quindi convertire i lead quando i potenziali clienti sono stati sufficientemente nutriti e qualificati.

Secondo Katy Howell, fondatrice dell'agenzia di social media immediate future: " Piuttosto che limitarci a far esplodere il contenuto e sperare di ottenere un sacco di contatti, siamo passati alle campagne a goccia, utilizzando una fusione di diversi canali tra cui social e ricerca, e quindi misurare quante volte una determinata persona è stata toccata ”.

Una tendenza correlata osservata è stata l'abbandono del lancio di una campagna in un solo giorno, ad esempio tramite un webinar una tantum. A causa delle richieste di tempo delle persone e della facilità di partecipare o meno a eventi online, gli esperti di marketing devono pianificare le campagne in un modo sfaccettato, colloquiale e in sequenza che non faccia troppo affidamento su un singolo drop o push.

#3. La chiave è creare fiducia senza essere inquietante

Indipendentemente dal fatto che indossi un cappello da consumatore o professionale B2B, le persone sono diventate diffidenti nei confronti delle aziende che promettono eccessivamente e non forniscono risultati quando si tratta della qualità dei loro contenuti gated. C'è un alto livello di cinismo là fuori perché spesso trasmettiamo i nostri dettagli e poi veniamo commercializzati in modo eccessivo in un modo che non risponde ai nostri interessi o esigenze particolari.

È importante che gli esperti di marketing stabiliscano la fiducia fornendo regolarmente contenuti e informazioni che colpiscano nel segno, rendendolo allo stesso tempo il più pertinente e personalizzato possibile senza essere troppo inquietante.

Se tale fiducia si costruisce nel tempo, le persone saranno più propensi a cedere le proprie informazioni personali sapendo che lo scambio di valore sarà equo e che si perderanno se non ottengono l'accesso alle informazioni .

I partecipanti alla tavola rotonda hanno condiviso le loro esperienze di essere stati bombardati da messaggi su LinkedIn. Secondo un partecipante: “ Penso che solo nell'ultima settimana, probabilmente ho ricevuto 85 e-mail tramite LinkedIn da persone che mi dicevano che possono fare la migliore generazione di lead usando la potenza di LinkedIn. Nessuno di loro è personalizzato per me ed è una specie di approccio generale e ho semplicemente rifiutato o ignorato praticamente la maggior parte di loro ".

#4. Capire chi è il cliente e concentrarsi sulla qualità dei lead

I sondaggi effettuati per i rapporti sullo stato della generazione di piombo B2B di London Research hanno rilevato che la qualità del piombo emerge costantemente come la sfida più significativa per le aziende nel contesto delle loro attività di generazione di piombo.

Le principali sfide per la generazione di lead

Fonte: rapporto London Research State of B2B Lead Generation

Dalla tavola rotonda è emerso chiaramente che l'attenzione deve essere concentrata sulla qualità piuttosto che sulla quantità dei lead e come il punto di partenza per le aziende debba essere una comprensione condivisa e un accordo all'interno dell'azienda su come appare un buon cliente.

La prima raccomandazione nel rapporto London Research/Demand Exchange Strategic Guide to Lead Conversion riguarda la definizione del mercato target in termini di aziende, persone e persone. Il rapporto esorta le aziende a: “ Lavorare insieme per produrre una definizione condivisa di chi è il vostro mercato di riferimento. Quali aziende sono in quell'elenco, quali titoli di lavoro vuoi scegliere come target, con quali personaggi desideri interagire e qual è il tuo messaggio a ciascuno?

#5. Gli organizzatori di fiere e conferenze devono fare di più che replicare i loro eventi online

Un altro punto evidenziato durante la tavola rotonda è stato che gli organizzatori di eventi stanno ospitando centinaia di presentazioni virtuali, ma molti di questi contenuti si stanno perdendo perché le persone non sono disposte o in grado di guardare pazientemente una presentazione dopo l'altra nello stesso modo in cui farebbero a un evento fisico .

John Horsley, fondatore di Digital Donut e Demand Exchange, ha sottolineato che c'è un'opportunità per gli organizzatori di eventi di fare di più per alimentare a goccia i loro contenuti alle loro comunità che sono spesso molto coinvolte e ricettive ai contenuti, ma non necessariamente in grado di consumare tutto ciò che è disponibile durante una conferenza virtuale.

È stato anche notato che gli eventi possono funzionare bene quando c'è un'opportunità per piccoli gruppi di persone con interessi condivisi di incontrarsi e fare rete, anche se ciò richiede molta organizzazione e prenotazione anticipata.

Anche in assenza di eventi fisici ci sono opportunità per gli organizzatori di eventi di aiutare con i requisiti di lead generation dei loro clienti fornendo allo stesso tempo un valore extra al loro pubblico.

Coloro che sono interessati alle best practice per la generazione di lead possono anche scaricare i report Affrontare il Coronavirus e la Guida strategica alla conversione dei lead a cui si fa riferimento in questo articolo.