5 دروس مستقاة من المائدة المستديرة Digital Donut Lead Generation

ما هو نوع التأثير الذي أحدثه فيروس كوفيد على عالم توليد العملاء المحتملين ، وكيف سيبدو "الوضع الطبيعي الجديد" عندما نخرج من الوباء؟ كان هذا هو الموضوع الرئيسي للمائدة المستديرة الافتراضية التي استضافتها Digital Donut هذا الشهر. تلخص هذه المقالة بعض نقاط المناقشة الرئيسية والأفكار حول كيفية حاجة المسوقين إلى تطوير أنشطة توليد العملاء المحتملين لجعلها فعالة قدر الإمكان.

# 1. حول المسوقون تركيزهم إلى المحتوى عبر الإنترنت مع سقوط الأحداث على جانب الطريق

كان الاتجاه الرئيسي الذي لوحظ خلال المائدة المستديرة هو الأهمية المتزايدة للمحتوى عبر الإنترنت في غياب أحداث الصناعة المادية التي كانت لفترة طويلة عنصرًا أساسيًا مهمًا لأنشطة التسويق والمبيعات.

وفقًا لأحد المندوبين: " لم نكن نذهب إلى مدينة كان ولم نذهب إلى Dmexco ، أو نقوم بالكثير من الأشياء التي كنا نخطط للقيام بها ، لذلك كان علينا أن نوجه الفريق أكثر نحو كتاب محتوى المنزل. لطالما كانت لدينا آلة محتوى ولكننا الآن نعتمد عليها بشكل أكبر كما اعتدنا للحصول على الكثير من العملاء المحتملين من إستراتيجية الأحداث الخاصة بنا ".

تحدثت هذه الحاضرة نيابة عن الكثيرين عندما قالت إنهم شعروا أنهم ينتجون محتوى أفضل من أي وقت مضى ، ولكن أصبح إنشاء عملاء محتملين أكثر صعوبة. كان هذا تحديًا رئيسيًا تم التعبير عنه أثناء المناقشة ، حيث أعرب مندوب آخر عن إحباطه من أن الناس سعداء بالتفاعل مع المحتوى ولكن ليسوا بالضرورة على استعداد لمشاركة تفاصيلهم الشخصية في مقابل الحصول على معلومات أكثر قيمة وثاقبة.

إن التحول إلى المحتوى عبر الإنترنت هو موضوع تمت تغطيته أيضًا في "التعامل مع فيروس كورونا: كيف يمكن لشركات Martech الحفاظ على وتنمية خطوط الأنابيب" ، الذي نشرته الشركات الشقيقة لـ Digital Donut London Research and Demand Exchange.

# 2. يمكن لنهج "التنبيه والتنشئة" أن يؤتي ثماره

تم اقتراح أن حل تحدي جيل العملاء المحتملين هو نهج "التنبيه والرعاية" ، حيث يحتاج المسوقون إلى تطوير نهج أكثر شمولية ودقة للرحلة الإجمالية ونقاط الاتصال داخلها. تحتاج الشركات إلى التحسن في قياس المشاركة وتسجيلها حتى تتمكن من زيادة فرصها في الحصول على العملاء المحتملين ثم تحويلهم عندما يتم رعاية العملاء المحتملين وتأهيلهم بشكل كافٍ.

وفقًا لكاتي هويل ، مؤسِّسة وكالة وسائل التواصل الاجتماعي في المستقبل القريب: " بدلاً من مجرد نشر المحتوى على أمل الحصول على عدد كبير من العملاء المحتملين مرة أخرى ، قمنا بالتبديل إلى حملات التنقيط ، باستخدام دمج القنوات المختلفة بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي والبحث ، و ثم قياس عدد المرات التي تم فيها لمس شخص معين ".

لوحظ وجود اتجاه ذي صلة هو التحول عن إطلاق حملة ليوم واحد ، على سبيل المثال عبر ندوة عبر الإنترنت لمرة واحدة. بسبب المطالب على وقت الأشخاص وسهولة حضور - أو عدم حضور - الأحداث عبر الإنترنت ، يحتاج المسوقون إلى التخطيط للحملات بطريقة متعددة الأوجه ومحادثة ومتسلسلة لا تعتمد كثيرًا على قطرة واحدة أو دفعة واحدة.

# 3. المفتاح هو بناء الثقة دون أن تكون مخيفًا

سواء كانوا يرتدون قبعة مستهلكًا أو قبعة احترافية بين الشركات ، أصبح الناس حذرين من المبالغة في وعود الشركات وعدم تقديمها عندما يتعلق الأمر بجودة محتواها المقيد. هناك مستوى عالٍ من السخرية لأننا غالبًا ما نسلم تفاصيلنا ومن ثم يتم تسويقنا بشكل مبالغ فيه بطريقة لا تلبي اهتماماتنا أو متطلباتنا الخاصة.

من المهم للمسوقين بناء الثقة من خلال توفير المحتوى والمعلومات التي تصل إلى العلامة بانتظام ، وفي نفس الوقت جعلها ذات صلة وشخصية قدر الإمكان دون أن تكون مخيفة للغاية.

إذا تم بناء هذه الثقة بمرور الوقت ، فمن المرجح أن يقوم الأفراد بتسليم معلوماتهم الشخصية مع العلم أن تبادل القيمة سيكون عدلًا ، وأنهم سيفقدون الفرصة إذا لم يتمكنوا من الوصول إلى المعلومات .

شارك الحاضرون في المائدة المستديرة تجاربهم في التعرض للقصف بالرسائل على LinkedIn. وفقًا لأحد الحاضرين: " أعتقد أنه في الأسبوع الماضي وحده ، ربما تلقيت 85 رسالة بريد إلكتروني عبر LinkedIn من أشخاص يخبرونني أنه يمكنهم القيام بأفضل جيل محتمل باستخدام قوة LinkedIn. لم يتم تخصيص أي منهم بالنسبة لي وهو نوع من النهج الشامل وقد رفضت للتو أو تجاهلت إلى حد كبير معظمهم ".

# 4. افهم من هو العميل وركز على جودة العملاء المحتملين

وجدت الدراسات الاستقصائية التي أجريت لتقارير London Research B2B State of Lead Generation أن جودة الرصاص تبرز باستمرار باعتبارها التحدي الأكثر أهمية للشركات في سياق أنشطتها العامة الرائدة.

أهم تحديات جيل الرصاص

المصدر: تقرير London Research State of B2B Lead Generation

كان من الواضح من مناقشة المائدة المستديرة أن التركيز يجب أن يكون على الجودة بدلاً من كمية العملاء المتوقعين ، وكيف يجب أن تكون نقطة البداية للشركات فهمًا مشتركًا واتفاقًا داخل الشركة حول الشكل الذي يبدو عليه العميل الجيد.

التوصية الأولى في دليل لندن البحثي / تبادل الطلب الاستراتيجي لتقرير تحويل الرصاص تدور حول تعريف السوق المستهدف من حيث الشركات والأشخاص والشخصيات. يحث التقرير الشركات على ما يلي: " العمل معًا لإنتاج تعريف مشترك لسوقك المستهدف. ما هي الشركات المدرجة في تلك القائمة ، وما المسميات الوظيفية التي تريد استهدافها ، والشخصيات التي ترغب في التعامل معها وما هي رسالتك إلى كل منها؟ "

# 5. يحتاج منظمو المعارض والمؤتمرات إلى القيام بأكثر من تكرار أحداثهم عبر الإنترنت

نقطة أخرى خلال المائدة المستديرة هي أن منظمي الحدث يستضيفون مئات العروض التقديمية الافتراضية ولكن الكثير من هذا المحتوى يضيع لأن الناس ليسوا مستعدين أو غير قادرين على مشاهدة العرض التقديمي بصبر بعد العرض بنفس الطريقة التي يفعلون بها في حدث مادي .

أشار جون هورسلي ، مؤسس Digital Donut و Demand Exchange ، إلى أن هناك فرصة لمنظمي الأحداث لبذل المزيد من الجهد لتغذية المحتوى الخاص بهم إلى مجتمعاتهم التي غالبًا ما تكون منخرطة بشكل كبير ومتقبلة للمحتوى ، ولكن ليس بالضرورة أن تكون قادرة على استهلاك كل ما هو موجود متاح خلال مؤتمر افتراضي.

تمت الإشارة أيضًا إلى أن الأحداث يمكن أن تعمل بشكل جيد عندما تكون هناك فرصة لمجموعات أصغر من الأشخاص ذوي الاهتمامات المشتركة للالتقاء والتواصل ، على الرغم من أن هذا يتطلب الكثير من التنظيم والحجز المسبق.

حتى في حالة عدم وجود أحداث مادية ، هناك فرص لمنظمي الأحداث للمساعدة في تلبية متطلبات تكوين العملاء المحتملين لعملائهم مع توفير قيمة إضافية لجمهورهم.

يمكن للمهتمين بأفضل ممارسات إنشاء قوائم العملاء المحتملين أيضًا تنزيل تقارير " التعامل مع فيروس كورونا والدليل الاستراتيجي لتحويل العملاء المحتملين" المشار إليها في هذه المقالة.