5 enseignements tirés de la table ronde sur la génération de leads Digital Donut

Quel genre d'impact le Covid a-t-il eu sur le monde de la génération de leads, et à quoi ressemblera la « nouvelle normalité » lorsque nous sortirons de la pandémie ? C'était le thème central d'une table ronde virtuelle organisée par Digital Donut ce mois-ci. Cet article résume certains des principaux points de discussion et des idées sur la façon dont les spécialistes du marketing doivent faire évoluer leurs activités de génération de prospects pour les rendre aussi efficaces que possible.

#1. Les spécialistes du marketing ont déplacé leur attention vers le contenu en ligne alors que les événements tombent à l'eau

Une tendance clé observée au cours de la table ronde était l'importance croissante du contenu en ligne en l'absence d'événements physiques de l'industrie qui ont pendant si longtemps été un élément essentiel des activités de marketing et de vente.

Selon un délégué : « Nous n'allions pas à Cannes et nous n'allions pas à Dmexco, ni à faire beaucoup de choses que nous prévoyions de faire, nous avons donc dû faire pivoter l'équipe davantage vers notre in- rédacteurs de contenu maison. Nous avons toujours eu une machine à contenu, mais nous en sommes maintenant plus dépendants, car nous avions l'habitude d'obtenir beaucoup de prospects grâce à notre stratégie événementielle .

Cette participante a parlé au nom de beaucoup lorsqu'elle a déclaré qu'elle avait l'impression de produire un meilleur contenu que jamais, mais qu'il devenait de plus en plus difficile de générer des prospects. Il s'agissait d'un défi clé articulé au cours de la discussion, un autre délégué exprimant sa frustration que les gens soient heureux de s'engager avec le contenu mais pas nécessairement disposés à partager leurs informations personnelles en échange d'informations encore plus précieuses et perspicaces.

Le passage au contenu en ligne est un thème qui a également été abordé dans le rapport Coping with Coronavirus: How Martech Companies Can Maintain and Grow Pipeline, publié par les sociétés sœurs de Digital Donut, London Research and Demand Exchange.

#2. Une approche « nudge and nurture » peut être payante

Il a été suggéré que la solution au défi de la génération de leads est une approche « nudge and nurture », les spécialistes du marketing devant développer une approche plus holistique et nuancée du parcours global et des points de contact qu'il contient. Les entreprises doivent mieux mesurer et noter l'engagement afin de maximiser leurs chances de capturer puis de convertir des prospects lorsque les prospects ont été suffisamment nourris et qualifiés.

Selon Katy Howell, fondatrice de l'agence de médias sociaux pour avenir immédiat : " Plutôt que de simplement diffuser le contenu et d'espérer récupérer de nombreux prospects, nous sommes passés à des campagnes au goutte-à-goutte, en utilisant une fusion de différents canaux, y compris les réseaux sociaux et la recherche, et puis mesurer combien de fois une personne en particulier a été touchée .

Une tendance connexe observée était l'abandon d'un lancement de campagne d'une journée, par exemple via un webinaire ponctuel. En raison des contraintes de temps des gens et de la facilité d'assister - ou de ne pas assister - à des événements en ligne, les spécialistes du marketing doivent planifier des campagnes de manière multiforme, conversationnelle et séquencée qui ne repose pas trop sur une seule goutte ou poussée.

#3. La clé est d'établir la confiance sans être effrayant

Qu'ils portent un chapeau de consommateur ou de professionnel B2B, les gens se méfient des entreprises trop prometteuses et sous-livrantes en ce qui concerne la qualité de leur contenu sécurisé. Il y a un niveau élevé de cynisme là-bas parce que nous transmettons souvent nos coordonnées et que nous sommes ensuite sur-commercialisés d'une manière qui ne répond pas à nos intérêts ou à nos exigences particulières.

Il est important que les spécialistes du marketing établissent la confiance en fournissant régulièrement du contenu et des informations qui font mouche, tout en les rendant aussi pertinents et personnalisés que possible sans être trop effrayants.

Si cette confiance se construit au fil du temps, les individus seront plus susceptibles de transmettre leurs informations personnelles en sachant que l'échange de valeur sera équitable et qu'ils seront privés s'ils n'ont pas accès à l'information. .

Les participants à la table ronde ont partagé leurs expériences d'être bombardés de messages sur LinkedIn. Selon un participant : « Je pense qu'au cours de la seule semaine dernière, j'ai probablement reçu 85 e-mails via LinkedIn de personnes me disant qu'ils peuvent faire la meilleure génération de prospects en utilisant la puissance de LinkedIn. Aucun d'entre eux n'est personnalisé pour moi et c'est une sorte d'approche globale et j'ai juste refusé ou ignoré à peu près la plupart d'entre eux .

#4. Comprendre qui est le client et se concentrer sur la qualité des prospects

Les enquêtes menées pour les rapports de London Research sur l'état de la génération de leads B2B ont révélé que la qualité des leads apparaît systématiquement comme le défi le plus important pour les entreprises dans le cadre de leurs activités de génération de leads.

Principaux défis de génération de leads

Source : rapport de London Research sur l'état de la génération de leads B2B

Il ressort clairement de la table ronde que l'accent doit être mis sur la qualité plutôt que sur la quantité des prospects, et que le point de départ pour les entreprises doit être une compréhension et un accord partagés au sein de l'entreprise sur ce à quoi ressemble un bon client.

La première recommandation du rapport London Research / Demand Exchange Strategic Guide to Lead Conversion concerne la définition du marché cible en termes d'entreprises, de personnes et de personnalités. Le rapport exhorte les entreprises à : « Travaillez ensemble pour produire une définition commune de votre marché cible. Quelles entreprises figurent sur cette liste, quels titres de poste souhaitez-vous cibler, avec quelles personnalités souhaitez-vous vous engager et quel est votre message pour chacun ? »

#5. Les organisateurs de salons et de conférences doivent faire plus que reproduire leurs événements en ligne

Un autre point soulevé lors de la table ronde était que les organisateurs d'événements hébergent des centaines de présentations virtuelles, mais une grande partie de ce contenu se perd parce que les gens ne veulent pas ou ne peuvent pas regarder patiemment présentation après présentation de la même manière qu'ils le feraient lors d'un événement physique. .

Le fondateur de Digital Donut et Demand Exchange, John Horsley, a fait remarquer qu'il existe une opportunité pour les organisateurs d'événements de faire plus pour diffuser leur contenu au goutte à goutte à leurs communautés qui sont souvent très engagées et réceptives au contenu, mais pas nécessairement capables de consommer tout ce qui est disponibles lors d'une conférence virtuelle.

Il a également été noté que les événements peuvent bien fonctionner lorsqu'il existe une opportunité pour de petits groupes de personnes partageant des intérêts communs de se rencontrer et de réseauter, bien que cela nécessite beaucoup d'organisation et de pré-réservation.

Même en l'absence d'événements physiques, les organisateurs d'événements ont la possibilité de répondre aux exigences de génération de prospects de leurs clients tout en offrant une valeur supplémentaire à leur public.

Les personnes intéressées par les meilleures pratiques de génération de leads peuvent également télécharger les rapports Coping with Coronavirus and Strategic Guide to Lead Conversion référencés dans cet article.