5 Learnings aus dem Digital Donut Roundtable zur Lead-Generierung

Welche Auswirkungen hat Covid auf die Welt der Lead-Generierung und wie wird die „neue Normalität“ aussehen, wenn wir aus der Pandemie herauskommen? Dies war das zentrale Thema eines virtuellen runden Tisches, der diesen Monat von Digital Donut veranstaltet wurde. Dieser Artikel destilliert einige der wichtigsten Diskussionspunkte und Erkenntnisse darüber, wie Vermarkter ihre Aktivitäten zur Lead-Generierung weiterentwickeln müssen, um sie so effektiv wie möglich zu machen.

#1. Vermarkter haben ihren Fokus auf Online-Inhalte verlagert, da Veranstaltungen auf der Strecke bleiben

Ein wichtiger Trend, der während des Runden Tisches beobachtet wurde, war die wachsende Bedeutung von Online-Inhalten in Ermangelung physischer Branchenveranstaltungen, die so lange ein so wichtiger Bestandteil von Marketing- und Vertriebsaktivitäten waren.

Laut einem Delegierten: „ Wir wollten nicht nach Cannes und wir gingen nicht zur Dmexco oder machten viele der Dinge, die wir geplant hatten, also mussten wir das Team mehr auf unsere In- Autoren von Hausinhalten. Wir hatten schon immer eine Content-Maschine, aber wir verlassen uns jetzt mehr darauf, als wir es früher getan haben, um viele Leads aus unserer Event-Strategie zu gewinnen .“

Diese Teilnehmerin sprach für viele, als sie sagte, dass sie das Gefühl hätten, bessere Inhalte als je zuvor zu produzieren, es aber immer schwieriger werde, Leads zu generieren. Dies war eine zentrale Herausforderung, die während der Diskussion artikuliert wurde, wobei ein anderer Delegierter seine Frustration darüber zum Ausdruck brachte, dass die Menschen sich gerne mit Inhalten beschäftigen, aber nicht unbedingt bereit sind, ihre persönlichen Daten im Gegenzug für noch wertvollere und aufschlussreiche Informationen zu teilen.

Die Umstellung auf Online-Inhalte ist ein Thema, das auch im Bericht „Coping with Coronavirus: How Martech Companies Can Maintain and Grow Pipeline“ behandelt wurde, der von den Schwesterunternehmen von Digital Donut, London Research and Demand Exchange, veröffentlicht wurde.

#2. Ein „Nudge and Nurture“-Ansatz kann sich auszahlen

Es wurde vorgeschlagen, dass die Lösung für die Herausforderung der Lead-Generierung ein „Nudge-and-Nurture“-Ansatz ist, bei dem Vermarkter einen ganzheitlicheren und nuancierteren Ansatz für die gesamte Reise und die darin enthaltenen Berührungspunkte entwickeln müssen. Unternehmen müssen das Engagement besser messen und bewerten, damit sie ihre Chancen maximieren können, Leads zu gewinnen und dann zu konvertieren, wenn potenzielle Kunden ausreichend gepflegt und qualifiziert wurden.

Laut Katy Howell, Gründerin der Social-Media-Agentur Immediate Future: „ Anstatt nur den Inhalt zu verbreiten und zu hoffen, viele Leads zurück zu bekommen, haben wir auf Drip-Kampagnen umgestellt und eine Zusammenführung verschiedener Kanäle verwendet, darunter Social und Search, und dann wird gemessen, wie oft eine bestimmte Person berührt wurde .“

Ein ähnlicher Trend war die Abkehr von einem eintägigen Kampagnenstart, beispielsweise über ein einmaliges Webinar. Aufgrund des hohen Zeitaufwands und der einfachen Teilnahme – oder Nichtteilnahme – an Online-Veranstaltungen müssen Marketingspezialisten Kampagnen facettenreich, dialogorientiert und sequenziell planen, ohne sich zu sehr auf einen einzelnen Drop oder Push zu verlassen.

#3. Der Schlüssel ist, Vertrauen aufzubauen, ohne gruselig zu sein

Unabhängig davon, ob sie einen Verbraucher- oder B2B-Profi-Hut tragen, sind die Menschen vorsichtig geworden, wenn Unternehmen zu viel versprechen und zu wenig liefern, wenn es um die Qualität ihrer geschlossenen Inhalte geht. Es gibt ein hohes Maß an Zynismus da draußen, weil wir oft unsere Daten preisgeben und dann übertrieben auf eine Weise vermarktet werden, die nicht unseren Interessen oder besonderen Anforderungen entspricht.

Für Vermarkter ist es wichtig, Vertrauen aufzubauen, indem sie regelmäßig Inhalte und Informationen bereitstellen, die ins Schwarze treffen, und sie gleichzeitig so relevant und personalisiert wie möglich gestalten, ohne zu gruselig zu sein.

Wenn dieses Vertrauen im Laufe der Zeit aufgebaut wird, werden Einzelpersonen ihre persönlichen Daten eher in dem Wissen weitergeben, dass der Werteaustausch fair ist und dass sie etwas verpassen, wenn sie keinen Zugang zu den Informationen erhalten .

Die Teilnehmer des Roundtable teilten ihre Erfahrungen damit, mit Nachrichten auf LinkedIn bombardiert zu werden. Laut einem Teilnehmer: „ Ich glaube, allein in dieser letzten Woche habe ich wahrscheinlich 85 E-Mails über LinkedIn von Leuten erhalten, die mir sagten, dass sie mit der Kraft von LinkedIn die beste Lead-Generierung erreichen können. Keiner von ihnen ist auf mich persönlich zugeschnitten und es ist eine Art pauschale Herangehensweise, und ich habe die meisten einfach abgelehnt oder ignoriert .“

#4. Verstehen Sie, wer der Kunde ist, und konzentrieren Sie sich auf die Qualität der Leads

Umfragen, die für London Research B2B State of Lead Generation Reports durchgeführt wurden, haben ergeben, dass die Lead-Qualität immer wieder als die größte Herausforderung für Unternehmen im Zusammenhang mit ihren Aktivitäten zur Lead-Generierung hervorgeht.

Die wichtigsten Herausforderungen bei der Lead-Generierung

Quelle: Bericht „London Research State of B2B Lead Generation“.

Aus der Roundtable-Diskussion wurde deutlich, dass der Fokus auf der Qualität und nicht auf der Quantität der Leads liegen muss und dass der Ausgangspunkt für Unternehmen ein gemeinsames Verständnis und eine Vereinbarung innerhalb des Unternehmens darüber sein muss, wie ein guter Kunde aussieht.

Die erste Empfehlung im London Research / Demand Exchange Strategic Guide to Lead Conversion Report bezieht sich auf die Zielmarktdefinition in Bezug auf Unternehmen, Personen und Personas. Der Bericht fordert Unternehmen wie folgt auf: „ Arbeiten Sie zusammen, um eine gemeinsame Definition dessen zu erstellen, wer Ihr Zielmarkt ist. Welche Unternehmen stehen auf dieser Liste, auf welche Berufsbezeichnungen möchten Sie abzielen, mit welchen Personen möchten Sie interagieren und was ist Ihre Botschaft an die einzelnen Unternehmen?“

#5. Veranstalter von Messen und Konferenzen müssen mehr tun, als ihre Veranstaltungen online abzubilden

Ein weiterer Punkt, der während des Runden Tisches angesprochen wurde, war, dass Veranstalter Hunderte von virtuellen Präsentationen veranstalten, aber viele dieser Inhalte verloren gehen, weil die Leute nicht bereit oder in der Lage sind, Präsentation für Präsentation so geduldig anzusehen, wie sie es bei einer physischen Veranstaltung tun würden .

Der Gründer von Digital Donut und Demand Exchange, John Horsley, wies darauf hin, dass es für Event-Organisatoren die Möglichkeit gibt, mehr zu tun, um ihre Inhalte per Drop-Feed an ihre Communities weiterzugeben, die oft sehr engagiert und empfänglich für Inhalte sind, aber nicht unbedingt in der Lage sind, alles zu konsumieren, was vorhanden ist während einer virtuellen Konferenz verfügbar.

Es wurde auch festgestellt, dass Veranstaltungen gut funktionieren können, wenn es die Möglichkeit für kleinere Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Interessen gibt, sich zu treffen und zu vernetzen, obwohl dies viel Organisation und Voranmeldung erfordert.

Auch ohne physische Events gibt es Möglichkeiten für Event-Organisatoren, ihren Kunden bei der Lead-Generierung zu helfen und gleichzeitig ihrem Publikum einen Mehrwert zu bieten.

Diejenigen, die an Best Practices für die Lead-Generierung interessiert sind, können auch die Berichte Coping with Coronavirus und Strategic Guide to Lead Conversion herunterladen, auf die in diesem Artikel verwiesen wird.