4 cosas a tener en cuenta con las campañas automatizadas Performance Max de Google

Con Google en camino a más de $ 200 mil millones por año en ingresos publicitarios, las empresas que aún no publicitan en línea deben pensar detenidamente por qué todos los demás, excepto ellos, parecen estar haciendo crecer su negocio con Google Ads.

Tal vez lo han intentado y han fallado. Seamos realistas: especialmente en los últimos años, la publicidad de Google se ha vuelto cada vez más automatizada, pero extrañamente también más compleja con una multitud de tipos de campaña, estrategias de oferta y opciones de orientación para elegir.

En lo que parece ser un esfuerzo por simplificar, Google introdujo recientemente un nuevo tipo de campaña automatizada, optimizada y todo en uno: Performance Max. Esta nueva campaña necesita una configuración mínima y promete publicar los anuncios de una empresa según corresponda en los seis canales publicitarios principales de Google: Búsqueda, Maps, Display, Gmail, Discover y YouTube.

Pero como con cualquier automatización, Performance Max no debe considerarse como una campaña de configuración y olvido. Después de todo, como hemos establecido muchas veces antes, los mejores resultados de PPC provienen del trabajo conjunto de humanos y automatización. O como lo expresó Frederick Vallaeys en su primer libro, Digital Marketing in an AI World :

¿Qué entradas utiliza Performance Max?

Para comenzar con los anuncios automatizados en Google, debe proporcionar:

• Tus objetivos y metas de marketing
• Presupuesto
• Activos creativos
  • Texto
  • Imágenes
  • Video (opcional, ya que se generará automáticamente)
• Orientaciones geográficas
• Feeds (opcional)
  • Google mi negocio
  • Centro de comerciantes de Google
  • Feed de anuncios dinámicos
  • Fuentes de datos comerciales
• Señales de audiencia (opcional)
  • Audiencias propias, incluidas las listas de remarketing
  • Audiencias de Google, incluidas las audiencias personalizadas

A partir de ahí, la automatización se pone en marcha y promete mostrar su anuncio cuando espera poder obtener una conversión.

¿Dónde se ejecutan los anuncios de Performance Max?

Para encontrar conversiones que cumplan con sus objetivos declarados, Performance Max puede, según corresponda, publicar automáticamente su anuncio en sus seis canales: Búsqueda, Maps, Display, Gmail, Discover y YouTube. Performance Max reemplazará las campañas de Smart Shopping y Local, pero pretende ser un complemento en lugar de un reemplazo para los otros tipos de campaña, como Búsqueda y Display.

Para los nuevos anunciantes, esto es un gran problema y una simplificación significativa porque la misma cobertura posible habría requerido previamente la creación de una campaña separada para cada canal. Y para los anunciantes que recién comienzan con Google Ads, es posible que no tengan el tiempo o la experiencia y la habilidad necesarias para configurar todas y cada una de estas campañas correctamente para lograr el éxito. Ahora, con solo una campaña para crear, los anunciantes pueden comenzar a ver resultados inmediatos y enfocarse en optimizar aquellos aspectos de sus campañas que tienen el mayor potencial de crecimiento.

¿Qué puede salir mal?

Es importante entender cuáles son las capacidades y limitaciones de cualquier automatización. Si sobrestima las capacidades de una automatización y no cumple, realmente solo usted tiene la culpa.

Una buena analogía son los cinco niveles de automatización de los automóviles autónomos, según lo definido por la SAE (Sociedad de Ingenieros Automotrices) y la Administración Nacional de Seguridad Vial y Tráfico:

¿Qué sucede cuando un automóvil 'autónomo' choca?

Ya en 1979, IBM planteó el caso de la fiscalía de esta manera:

En Los Ángeles, un conductor ahora está siendo procesado por homicidio vehicular por dejar que su automóvil "autónomo" se pasara una luz roja y matara a dos personas en el proceso. El conductor trató las capacidades de su automóvil como una automatización de nivel 5 cuando, de hecho, era solo una automatización de nivel 2 o una característica de asistencia al conductor.

Del mismo modo, en PPC, las campañas de Performance Max no son una automatización totalmente autónoma de nivel 5, sino más bien una función de asistencia de nivel 2 o 3. Performance Max maneja bastante bien una tarea estrechamente definida, pero carece de contexto para poder hacerlo completamente solo.

Depende de usted, el anunciante humano, proporcionar ese contexto, que incluye sus objetivos comerciales finales. Como administrador de cuentas o campañas, usted está en el asiento del conductor. La automatización de Google no puede hacerse responsable cuando surgen problemas.

Entonces, ¿qué puede salir mal…

1. Le das a la automatización objetivos incompletos.

Piense en la automatización en PPC como el miembro más nuevo de su equipo. Cuando una nueva persona se une a su equipo, ya sea un consultor contratado o un nuevo trabajador a tiempo completo, debe enseñarle sobre su negocio, como sus objetivos y cómo gana dinero. Si comparte información incompleta, por ejemplo, al no especificar que no solo desea clientes potenciales, sino clientes potenciales que se conviertan en ventas, probablemente harán un mal trabajo.

Es lo mismo con la automatización de PPC. Por ejemplo, si le dice al sistema automatizado de Google Ads que su objetivo es obtener clientes potenciales, probablemente obtendrá muchos clientes potenciales. Pero ese no era tu verdadero objetivo. Quiere clientes potenciales que se conviertan en clientes. Es fundamental contar con una forma de enviar estos y otros datos relacionados con los objetivos a Google para que puedan brindarle lo que realmente desea.

Herramientas como Optmyzr pueden ayudar a los anunciantes a crear reglas de valor para guiar la automatización de Google hacia conversiones de mejor calidad.

2. Proporcionas a Google feeds mal optimizados.

Si vende cosas o tiene varias ubicaciones comerciales, puede proporcionar estos datos a Google a través de uno de sus muchos formatos de datos estructurados. En el caso de los productos, se trata de un Google Merchant Feed.

Luego, Google usa los datos del feed para decidir qué búsquedas son relevantes para su oferta y mostrar cuál considera que es la mejor imagen, título y precio en cada anuncio. Pero si su feed contiene datos incompletos, o si el texto de su título está mal optimizado, sus anuncios se verán y se sentirán peor que los de sus competidores, y obtendrá menos conversiones o más costosas.

Si bien los profesionales de PPC desde hace mucho tiempo pueden enfatizar la importancia de las palabras clave, las ofertas y la creatividad, Performance Max le permite controlar casi nada de esto. En el segundo libro recién publicado de Fred Vallaeys, Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History , explica que los administradores de PPC modernos no deben administrar todos los detalles, sino que deben saber cómo administrar Google Ads en la periferia, donde interactúan con el sistema automatizado.

Saber cómo optimizar un feed es un gran ejemplo de esto. El feed se conecta al sistema de anuncios, donde la automatización de Google se hace cargo y lo convierte en palabras clave, orientación y los propios anuncios.

Y si desea más control, el software PPC puede ayudarlo a convertir su fuente en palabras clave, anuncios y campañas desde una plantilla que usted controla.

3. No aprovecha los datos propios.

A medida que aumenta la preocupación por la privacidad, hay un gran alejamiento de los datos de terceros en la publicidad en línea. Eso significa que los datos propios están ganando importancia. Si tiene una lista de clientes existentes, introduzca esos datos propios en sus campañas de Google Ads para mejorar la orientación. Sí, con el tiempo, Google AI probablemente podría aprender a qué tipo de audiencia sería mejor dirigirse. Pero, ¿por qué permitir que el sistema desperdicie miles de dólares para aprender lo que podría haberle dicho desde el principio?

Y con herramientas de PPC más avanzadas, puede incorporar prácticamente cualquier dato propio a un motor de reglas para automatizar la toma de decisiones de PPC.

4. No escribe componentes de anuncios "útiles".

Si está acostumbrado a la publicidad en las redes sociales y plataformas similares, es posible que se haya acostumbrado a escribir anuncios o publicaciones que tienen como objetivo llamar la atención sobre todo. Después de todo, cuando un usuario desliza rápidamente hacia abajo su feed, la mejor manera de detenerlo puede ser un título controvertido o una imagen pegadiza.

Las cosas son diferentes y más complicadas con Google Ads. Las personas usan Google para buscar cosas que ya saben que necesitan. Si puedes ayudarlos, no hay necesidad de detenerlos en su camino. En su lugar, intente responder sus preguntas y asegúreles que la suya es la mejor solución posible para su problema. ¿Cómo los ayudarás? Eso significa incluir propuestas de valor únicas y llamadas a la acción claras en los componentes del texto del anuncio que luego formarán las diversas partes de sus anuncios de búsqueda receptivos (RSA).

Para obtener más información sobre cómo crear RSA efectivos, eche un vistazo a la investigación RSA 2021 de Optmyzr y su presentación RSA en SMX Next.

Las herramientas de capas de automatización pueden ayudarlo a evitar estos errores

Entonces, si bien Google hace que sea cada vez más fácil ejecutar anuncios PPC automáticos, la realidad es que estas campañas brindarán resultados mucho mejores con su ayuda y optimización continuas. Puede hacer este trabajo manualmente u obtener ayuda de las automatizaciones que administra y controla, como las disponibles en las suites de software de administración de PPC como Optmyzr.

La "capa de automatización" es lo que llamamos la automatización que instala y que proporciona controles y equilibrios a la automatización de Google. Esta es la automatización que usted, el gerente sentado en el asiento del conductor, inserta en la interfaz entre usted y el sistema de Google Ads. Para hacer esto, no necesita gastar cantidades excesivas de tiempo monitoreando todas las minucias del motor publicitario. En su lugar, use reglas y scripts simples para hacer este trabajo por usted. Luego puede concentrarse en los elementos estratégicos que agregan el mayor valor cuando usted, el conductor humano, los implementa en el sistema.

El software PPC de capas de automatización no tiene que costar mucho. Optmyzr presentó recientemente Optmyzr Lite, un nivel de servicio gratuito diseñado específicamente para nuevos anunciantes de Google con presupuestos publicitarios de una sola empresa de menos de $ 10k por mes. Los anunciantes obtienen acceso a un tablero, informes, auditorías y sugerencias de optimización diferentes e independientes de las que proporciona Google. Es una excelente manera de monitorear y corregir Google AI cuando podría necesitar su ayuda, como inevitablemente lo hará a veces.
Muchos anunciantes dicen: no dejes que el subastador te diga cómo o cuándo pujar. Optmyzr Lite es una herramienta de terceros confiable que puede ofrecer una perspectiva diferente sobre cómo optimizar su cuenta de Google Ads para que pueda concentrarse en hacer crecer su negocio.