使用 Google 的 Performance Max 自動廣告系列需要注意的 4 件事

隨著谷歌的廣告收入每年超過 200 美元，尚未在網上做廣告的公司應該認真思考為什麼除了他們之外的其他人似乎都在使用谷歌廣告來發展他們的業務。

也許他們已經嘗試過但失敗了。 讓我們面對現實吧：尤其是近年來，谷歌廣告變得越來越自動化，但奇怪的是也更加複雜，有多種廣告系列類型、出價策略和定位選項可供選擇。

為了簡化，谷歌最近推出了一種新的、精簡的、一體化的自動化活動類型：Performance Max。 這個新的廣告系列需要最少的設置，並承諾在 Google 的六個主要廣告渠道（搜索、地圖、展示廣告、Gmail、Discover 和 YouTube）上適當地投放公司的廣告。

但與任何自動化一樣，Performance Max 不應被視為一勞永逸的活動。 畢竟，正如我們之前多次建立的那樣，最好的 PPC 結果來自人類和自動化的協同工作。 或者正如 Frederick Vallaeys 在他的第一本書《人工智能世界中的數字營銷》中所說：

Performance Max 使用哪些輸入？

要開始在 Google 上投放自動廣告，您需要提供：

• 您的營銷目標和目標
• 預算
• 創意資產
  • 文本
  • 圖片
  • 視頻（可選，因為它會自動生成）
• 地理目標
• 提要（可選）
  • 谷歌我的商家
  • 谷歌商家中心
  • 動態廣告提要
  • 業務數據饋送
• 觀眾信號（可選）
  • 第一方受眾，包括再營銷列表
  • 谷歌受眾，包括自定義受眾

從那裡開始，自動化就開始了，並承諾在期望能夠為您帶來轉化時展示您的廣告。

Performance Max 廣告在哪裡投放？

為了找到符合您既定目標的轉化，Performance Max 可以酌情在其六個渠道中自動投放您的廣告：搜索、地圖、展示廣告、Gmail、發現和 YouTube。 Performance Max 將取代智能購物和本地廣告系列，但旨在作為一種補充，而不是替代搜索和展示等其他廣告系列類型。

對於新的廣告商來說，這是一件大事，而且非常簡單，因為以前可能需要為每個渠道創建一個單獨的廣告系列。 對於剛開始使用 Google Ads 的廣告客戶，他們可能沒有時間或必要的經驗和技能來正確設置這些廣告系列中的每一個以推動成功。 現在，只需創建一個廣告系列，廣告商就可以立即看到效果，並專注於優化其廣告系列中具有最大上行潛力的方面。

會出什麼問題？

了解任何自動化的功能和限制是什麼很重要。 如果你高估了自動化的能力，但它未能交付，你真的只能怪你自己。

一個很好的類比是自動駕駛汽車的五個自動化級別，由 SAE（汽車工程師協會）和國家交通和公路安全管理局定義：

當“自動駕駛”汽車發生碰撞時會發生什麼？

早在 1979 年，IBM 就曾這樣對檢方的案子進行過這樣的表述：

在洛杉磯，一名司機因讓他的“自動駕駛”汽車闖紅燈並在此過程中造成兩人死亡而被以車輛過失殺人罪起訴。 駕駛員將他的汽車的功能視為 5 級自動化，而實際上，它只是 2 級自動化或駕駛員輔助功能。

同樣，在 PPC 中，Performance Max 活動不是 5 級完全自動駕駛自動化，而更像是 2 級或 3 級輔助功能。 Performance Max 可以很好地處理一個狹窄定義的任務，但它缺乏能夠完全單獨完成它的上下文。

由您（人類廣告商）提供該上下文，其中包括您的最終業務目標。 作為客戶或活動經理，您處於主導地位。 出現問題時，Google 自動化無法承擔責任。

那麼會出現什麼問題……

1.你給自動化不完整的目標。

將 PPC 中的自動化視為您最新的團隊成員。 當一個新人加入您的團隊時，無論他們是聘請的顧問還是新的全職員工，您都必須向他們介紹您的業務，例如您的目標以及如何賺錢。 如果您共享不完整的信息，例如，未能指定您不僅想要潛在客戶，而是想要轉化為銷售的潛在客戶，他們可能會做得很差。

PPC自動化也是如此。 例如，如果您告訴自動 Google Ads 系統您的目標是獲得潛在客戶，它可能會為您帶來大量潛在客戶。 但這不是你的真正目標。 您想要變成客戶的潛在客戶。 有一種方法可以將這些數據和其他與目標相關的數據反饋給 Google，這樣他們才能提供您真正想要的東西，這一點至關重要。

像 Optmyzr 這樣的工具可以幫助廣告商創建價值規則，以幫助引導 Google 自動化實現更高質量的轉化。

2. 您向 Google 提供優化不佳的提要。

如果你賣東西，或者你有多個營業地點，你可以通過谷歌的許多結構化數據格式之一將這些數據提供給谷歌。 就產品而言，這是一個 Google Merchant Feed。

然後，Google 使用來自 Feed 的數據來決定哪些搜索與您的報價相關，並在每個廣告中顯示它認為最佳的圖片、標題和價格。 但是，如果您的 Feed 包含不完整的數據，或者您的標題文本優化不佳，您的廣告的外觀和感覺都會比競爭對手的差，您獲得的轉化次數要么更少，要么成本更高。

雖然長期 PPC 專業人士可能會強調關鍵字、出價和創意的重要性，但 Performance Max 讓您幾乎無法控制這些。 在 Fred Vallaeys 剛剛出版的第二本書《Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History》中，他解釋說，現代 PPC 經理不應該管理每一個細節，而應該知道如何在外圍管理 Google Ads，在那裡他們與自動化系統。

知道如何優化提要就是一個很好的例子。 提要連接到廣告系統，谷歌的自動化接管並將其轉化為關鍵字、定位和廣告本身。

如果您想要更多控制權，PPC 軟件可以幫助您從您控制的模板將您的提要轉換為關鍵字、廣告和活動。

3. 你不利用第一方數據。

隨著隱私問題的增加，在線廣告中的第三方數據發生了巨大轉變。 這意味著第一方數據越來越重要。 如果您有現有客戶列表，請將第一方數據輸入您的 Google Ads 廣告系列以改進定位。 是的，隨著時間的推移，谷歌人工智能可能會了解哪種類型的受眾最適合定位。 但是，為什麼要讓系統潛在地浪費數千美元來學習你可以從一開始就告訴它的東西呢？

借助更先進的 PPC 工具，您幾乎可以將任何第一方數據帶入規則引擎，以自動化您的 PPC 決策。

4. 你沒有寫出“有用的”廣告組件。

如果您習慣於在社交媒體和類似平台上投放廣告，那麼您可能已經習慣於撰寫旨在吸引註意力的廣告或帖子。 畢竟，當用戶快速向下滑動他們的提要時，阻止他們的最佳方法可能是使用有爭議的標題或吸引人的圖片。

Google Ads 的情況有所不同，而且更加複雜。 人們使用谷歌搜索他們已經知道他們需要的東西。 如果你能幫助他們，就沒有必要阻止他們。 相反，旨在回答他們的問題，並向他們保證你的問題是解決他們問題的最佳方法。 你將如何幫助他們？ 這意味著在廣告文本組件中包含獨特的價值主張和明確的號召性用語，然後構成您的響應式搜索廣告 (RSA) 的各個部分。

有關如何創建有效 RSA 的更多深刻見解，請查看 Optmyzr 的 2021 RSA 研究及其在 SMX Next 上的 RSA 演示。

自動化分層工具可以幫助您避免這些錯誤

因此，雖然 Google 讓自動 PPC 廣告的投放變得更加容易，但現實情況是，在您的持續幫助和優化下，這些廣告系列將提供更好的結果。 您可以手動完成這項工作，也可以從您管理和控制的自動化中獲得幫助，例如 Optmyzr 等 PPC 管理軟件套件中可用的那些。

“自動化分層”就是我們所說的您安裝的自動化，它為 Google 的自動化提供製衡。 這是您（坐在駕駛座上的經理）在您和 Google Ads 系統之間的界面中插入的自動化。 為此，您無需花費過多的時間來監控廣告引擎的所有細節。 相反，使用簡單的規則和腳本為您完成這項工作。 然後，當您作為人類駕駛員在系統中部署它們時，您可以專注於增加最大價值的戰略元素。

自動化分層 PPC 軟件不必花費太多。 Optmyzr 最近推出了 Optmyzr Lite，這是一種免費服務層級，專為每月單一業務廣告預算低於 1 萬美元的新 Google 廣告商設計。 廣告商可以訪問與 Google 提供的不同且獨立的儀表板、報告、審計和優化建議。 當 Google AI 需要您的幫助時，這是監控和糾正它的好方法，因為它有時會不可避免地出現。
許多廣告商說：不要讓拍賣師告訴你如何或何時出價。 Optmyzr Lite 是一款值得信賴的第三方工具，它可以為如何優化您的 Google Ads 帳戶提供不同的視角，讓您可以專注於發展業務。