4 вещи, которых следует остерегаться при использовании автоматизированных кампаний Google Performance Max

Поскольку доход от рекламы Google приближается к более чем 200 миллиардам долларов в год, компаниям, которые еще не размещают рекламу в Интернете, следует долго и упорно думать о том, почему все остальные, кроме них, развивают свой бизнес с помощью Google Ads.

Возможно, они пытались и потерпели неудачу. Посмотрим правде в глаза: особенно в последние годы реклама в Google становится все более автоматизированной, но, как ни странно, более сложной с множеством типов кампаний, стратегий назначения ставок и вариантов таргетинга на выбор.

В стремлении упростить Google недавно представила новый оптимизированный тип автоматизированной кампании «все в одном»: Performance Max. Эта новая кампания требует минимальной настройки и обещает показывать рекламу компании по шести основным рекламным каналам Google: поиск, карты, медийная реклама, Gmail, Discover и YouTube.

Но, как и в случае любой автоматизации, Performance Max не следует рассматривать как кампанию «установи и забудь». В конце концов, как мы уже много раз убеждались, наилучшие результаты PPC достигаются при совместной работе людей и автоматизации. Или, как выразился Фредерик Валлейс в своей первой книге « Цифровой маркетинг в мире ИИ »:

Какие входные данные использует Performance Max?

Чтобы начать работу с автоматическими объявлениями в Google, вам необходимо предоставить:

• Ваши маркетинговые цели и задачи
• Бюджет
• Креативные активы
  • Текст
  • Картинки
  • Видео (необязательно, так как оно будет создано автоматически)
• Гео-цели
• Фиды (необязательно)
  • Google Мой бизнес
  • Google Торговый центр
  • Фид динамических объявлений
  • Фиды бизнес-данных
• Сигналы аудитории (необязательно)
  • Собственные аудитории, включая списки ремаркетинга
  • Google Audiences, включая пользовательские аудитории

Оттуда автоматизация отправляется в гонки и обещает показать ваше объявление, когда оно ожидает, что вы сможете получить конверсию.

Где показываются объявления Performance Max?

Чтобы найти конверсии, соответствующие вашим заявленным целям, Performance Max может, при необходимости, автоматически показывать вашу рекламу по шести каналам: поиск, карты, медийная реклама, Gmail, рекомендации и YouTube. Performance Max заменит умные торговые и локальные кампании, но задуман как дополнение, а не замена для других типов кампаний, таких как поисковая и контекстно-медийная.

Для новых рекламодателей это большое дело и значительное упрощение, потому что тот же возможный охват ранее требовал создания отдельной кампании для каждого канала. А у рекламодателей, которые только начинают работать с Google Ads, может не быть времени или необходимого опыта и навыков для правильной настройки каждой из этих кампаний, чтобы добиться успеха. Теперь, когда нужно создать только одну кампанию, рекламодатели могут сразу увидеть результаты и сосредоточиться на оптимизации тех аспектов своих кампаний, которые имеют наибольший потенциал роста.

Что может пойти не так?

Важно понимать, каковы возможности и ограничения любой автоматизации. Если вы переоцениваете возможности автоматизации, и она не работает, вы действительно должны винить только себя.

Хорошей аналогией являются пять уровней автоматизации беспилотных автомобилей, как это определено SAE (Обществом автомобильных инженеров) и Национальным управлением безопасности дорожного движения и дорожного движения:

Что происходит, когда «самоуправляемый» автомобиль попадает в аварию?

Еще в 1979 году IBM изложила версию обвинения следующим образом:

В Лос-Анджелесе водитель в настоящее время преследуется по обвинению в непредумышленном убийстве транспортного средства за то, что он позволил своей «беспилотной» машине проехать на красный свет и убил при этом двух человек. Водитель относился к возможностям своего автомобиля как к системе автоматизации 5-го уровня, хотя на самом деле это была просто автоматизация 2-го уровня или функция помощи водителю.

Аналогичным образом, в контекстной рекламе кампании Performance Max не являются полностью самоуправляемой автоматизацией уровня 5, а больше похожи на вспомогательную функцию уровня 2 или 3. Performance Max довольно хорошо справляется с узко определенной задачей, но ему не хватает контекста, чтобы сделать это полностью в одиночку.

Вы, человек-рекламодатель, должны предоставить этот контекст, который включает в себя ваши конечные бизнес-цели. Как менеджер аккаунта или кампании, вы находитесь в кресле водителя. Автоматизация Google не может нести ответственность в случае возникновения проблем.

Итак, что может пойти не так…

1. Вы ставите перед автоматизацией неполные цели.

Думайте об автоматизации в PPC как о новом члене вашей команды. Когда к вашей команде присоединяется новый человек, будь то наемный консультант или новый штатный сотрудник, вы должны рассказать ему о своем бизнесе, например, о своих целях и о том, как вы зарабатываете деньги. Если вы поделитесь неполной информацией, например, не указав, что вам нужны не просто лиды, а лиды, которые конвертируются в продажи, они, вероятно, плохо справятся со своей задачей.

То же самое и с автоматизацией PPC. Например, если вы сообщите автоматизированной системе Google Ads, что ваша цель — привлечь потенциальных клиентов, это, вероятно, принесет вам много потенциальных клиентов. Но это не было твоей настоящей целью. Вам нужны лиды, которые превращаются в клиентов. Крайне важно иметь способ передать эти и другие данные, связанные с целями, обратно в Google, чтобы они могли предоставить то, что вам действительно нужно.

Такие инструменты, как Optmyzr, могут помочь рекламодателям создать правила ценности, которые помогут направить автоматизацию Google на повышение качества конверсий.

2. Вы снабжаете Google плохо оптимизированными фидами.

Если вы продаете товары или у вас несколько офисов, вы можете передать эти данные в Google через один из их многочисленных форматов структурированных данных. В случае с продуктами это Google Merchant Feed.

Затем Google использует данные из фида, чтобы решить, какие поисковые запросы релевантны вашему предложению, и показать то, что он считает лучшим изображением, заголовком и ценой в каждом объявлении. Но если ваш фид содержит неполные данные или если ваш текст заголовка плохо оптимизирован, ваши объявления будут выглядеть хуже, чем у ваших конкурентов, и вы получите либо меньше, либо дороже конверсий.

В то время как давние профессионалы PPC могут подчеркивать важность ключевых слов, ставок и креатива, Performance Max позволяет вам почти ничего из этого не контролировать. В только что опубликованной второй книге Фреда Вэллеиса «Выровняйте игровое поле: самый большой сдвиг в мышлении в истории PPC» он объясняет, что современные менеджеры PPC не должны управлять каждой деталью, а скорее должны знать, как управлять Google Ads на периферии, где они взаимодействуют с автоматизированная система.

Отличным примером этого является знание того, как оптимизировать фид. Канал подключается к рекламной системе, где автоматизация Google берет на себя ответственность и превращает его в ключевые слова, таргетинг и сами объявления.

А если вам нужен больший контроль, программное обеспечение PPC может помочь превратить вашу ленту в ключевые слова, объявления и кампании из шаблона, которым вы управляете.

3. Вы не используете сторонние данные.

Поскольку вопросы конфиденциальности растут, в онлайн-рекламе происходит большой отход от сторонних данных. Это означает, что первичные данные приобретают все большее значение. Если у вас есть список существующих клиентов, добавьте эти собственные данные в свои кампании Google Рекламы, чтобы улучшить таргетинг. Да, со временем Google AI, вероятно, сможет узнать, на какую аудиторию лучше всего ориентироваться. Но зачем позволять системе тратить тысячи долларов на изучение того, что вы могли бы сказать ей с самого начала?

А с помощью более продвинутых инструментов PPC вы можете использовать практически любые исходные данные в механизме правил для автоматизации принятия решений PPC.

4. Вы не написали «полезные» рекламные компоненты.

Если вы привыкли размещать рекламу в социальных сетях и подобных платформах, вы, возможно, привыкли писать рекламу или посты, целью которых является прежде всего привлечение внимания. В конце концов, когда пользователь быстро пролистывает свою ленту, лучший способ остановить его может быть спорным заголовком или броским изображением.

С Google Ads все по-другому и сложнее. Люди используют Google для поиска вещей, которые, как они уже знают, им нужны. Если вы можете помочь им, нет необходимости останавливать их на пути. Вместо этого постарайтесь ответить на их вопросы и убедить их, что ваш вариант — наилучшее решение их проблемы. Как вы им поможете? Это означает включение уникальных ценностных предложений и четких призывов к действию в компоненты текста объявления, которые затем будут составлять различные части ваших адаптивных поисковых объявлений (RSA).

Чтобы узнать больше о том, как создавать эффективные RSA, ознакомьтесь с исследованием Optmyzr RSA 2021 и его презентацией RSA на SMX Next.

Инструменты автоматизации слоев могут помочь вам избежать этих ошибок.

Таким образом, хотя Google упрощает запуск автоматических рекламных объявлений PPC, реальность такова, что эти кампании будут давать гораздо лучшие результаты с вашей постоянной помощью и оптимизацией. Вы можете выполнить эту работу вручную или получить помощь от средств автоматизации, которыми вы управляете и контролируете, таких как те, которые доступны в пакетах программного обеспечения для управления PPC, таких как Optmyzr.

«Уровень автоматизации» — это то, что мы называем автоматизацией, которую вы устанавливаете, которая обеспечивает сдержки и противовесы для автоматизации Google. Это автоматизация, которую вы, менеджер, сидящий за рулем, вставляете в интерфейс между вами и системой Google Ads. Для этого вам не нужно тратить чрезмерное количество времени на отслеживание всех тонкостей рекламного движка. Вместо этого используйте простые правила и сценарии, которые сделают эту работу за вас. Затем вы можете сосредоточиться на стратегических элементах, которые приносят наибольшую пользу, когда вы, водитель-человек, внедряете их в систему.

Программное обеспечение PPC для автоматизации уровней не должно стоить дорого. Optmyzr недавно представил Optmyzr Lite, бесплатный уровень обслуживания, специально разработанный для новых рекламодателей Google с рекламными бюджетами для одного бизнеса менее 10 000 долларов в месяц. Рекламодатели получают доступ к информационной панели, отчетам, аудиту и предложениям по оптимизации, отличным от тех, которые предоставляет Google, и независимым от них. Это отличный способ отслеживать и исправлять ИИ Google, когда ему может понадобиться ваша помощь, что неизбежно будет происходить время от времени.
Многие рекламодатели говорят: не позволяйте аукционисту указывать вам, как и когда делать ставки. Optmyzr Lite — это надежный сторонний инструмент, который может предложить другой взгляд на то, как оптимизировать вашу учетную запись Google Реклама, чтобы вы могли сосредоточиться на развитии своего бизнеса.