4 hal yang harus diwaspadai dengan kampanye otomatis Performance Max Google

Dengan Google dalam perjalanannya ke lebih dari $200b per tahun dalam pendapatan iklan, perusahaan yang belum beriklan secara online harus berpikir panjang dan keras tentang mengapa orang lain tetapi mereka tampaknya mengembangkan bisnis mereka dengan Google Ads.

Mungkin mereka sudah mencoba dan gagal. Hadapi saja: Terutama dalam beberapa tahun terakhir, periklanan Google menjadi semakin otomatis, namun anehnya juga lebih kompleks dengan banyak jenis kampanye, strategi penawaran, dan opsi penargetan yang dapat dipilih.

Dalam upaya untuk menyederhanakan, Google baru-baru ini memperkenalkan jenis kampanye otomatis all-in-one yang baru dan efisien: Performance Max. Kampanye baru ini memerlukan penyiapan minimal dan janji untuk menjalankan iklan perusahaan sebagaimana mestinya di enam saluran periklanan utama Google: Penelusuran, Maps, Display, Gmail, Discover, dan YouTube.

Namun seperti halnya otomatisasi apa pun, Performance Max tidak boleh dianggap sebagai kampanye set-it-and-forget-it. Bagaimanapun, seperti yang telah kami tetapkan berkali-kali sebelumnya, hasil PPC terbaik datang dari manusia dan otomatisasi yang bekerja bersama. Atau seperti yang dikatakan Frederick Vallaeys dalam buku pertamanya, Digital Marketing in an AI World :

Input apa yang digunakan Performance Max?

Untuk memulai iklan otomatis di Google, Anda harus menyediakan:

• Tujuan dan sasaran pemasaran Anda
• Anggaran
• Aset materi iklan
  • Teks
  • Gambar-gambar
  • Video (opsional, karena ini akan dibuat secara otomatis)
• Target geografis
• Umpan (opsional)
  • Google Bisnisku
  • Google Merchant Center
  • Umpan Iklan Dinamis
  • Umpan data bisnis
• Sinyal audiens (opsional)
  • Pemirsa Pihak Pertama, termasuk daftar pemasaran ulang
  • Audiens Google, termasuk audiens kustom

Dari sana, otomatisasi beralih ke balapan dan berjanji untuk menampilkan iklan Anda saat diharapkan bisa memberi Anda konversi.

Di mana iklan Performance Max dijalankan?

Untuk menemukan konversi yang memenuhi tujuan yang Anda nyatakan, Performance Max dapat, sebagaimana mestinya, menayangkan iklan Anda secara otomatis di enam salurannya: Penelusuran, Maps, Display, Gmail, Discover, dan YouTube. Performance Max akan menggantikan kampanye Shopping Pintar dan Lokal, tetapi dimaksudkan sebagai suplemen, bukan pengganti jenis kampanye lain seperti Penelusuran dan Display.

Untuk pengiklan baru, ini adalah masalah besar dan penyederhanaan yang signifikan karena kemungkinan cakupan yang sama sebelumnya mengharuskan pembuatan kampanye terpisah untuk setiap saluran. Dan bagi pengiklan yang baru memulai Google Ads, mereka mungkin tidak memiliki waktu, atau pengalaman dan keterampilan yang diperlukan, untuk menyiapkan setiap kampanye ini dengan benar untuk mendorong kesuksesan. Sekarang, dengan hanya membuat satu kampanye, pengiklan dapat mulai melihat hasil langsung dan fokus untuk mengoptimalkan aspek kampanye mereka yang memiliki potensi keuntungan terbesar.

Apa yang bisa salah?

Sangat penting untuk memahami apa saja kemampuan dan batasan otomatisasi. Jika Anda melebih-lebihkan kemampuan otomatisasi, dan gagal memberikannya, Anda benar-benar hanya menyalahkan diri sendiri.

Analogi yang baik adalah dengan lima tingkat otomatisasi mobil self-driving, seperti yang didefinisikan oleh SAE (Society of Automotive Engineers) dan National Traffic and Highway Safety Administration:

Apa yang terjadi ketika mobil 'mengemudi sendiri' menabrak?

Selama tahun 1979, IBM menempatkan kasus penuntutan seperti ini:

Di Los Angeles, seorang pengemudi sekarang dituntut atas pembunuhan kendaraan karena membiarkan mobilnya yang "mengemudi sendiri" menerobos lampu merah dan menewaskan dua orang dalam prosesnya. Pengemudi memperlakukan kemampuan mobilnya seperti otomatisasi level 5 padahal sebenarnya itu hanya otomatisasi level 2 atau fitur bantuan pengemudi.

Demikian juga, di PPC, kampanye Performance Max bukanlah otomatisasi self-driving level 5 sepenuhnya, tetapi lebih seperti fitur bantuan level 2 atau 3. Performance Max menangani tugas yang didefinisikan secara sempit dengan cukup baik, tetapi tidak memiliki konteks untuk dapat melakukannya sepenuhnya sendirian.

Terserah Anda, pengiklan manusia, untuk menyediakan konteks itu, yang mencakup tujuan akhir bisnis Anda. Sebagai manajer akun atau kampanye, Anda berada di kursi pengemudi. Otomatisasi Google tidak dapat dimintai pertanggungjawaban ketika muncul masalah.

Jadi apa yang bisa salah…

1. Anda memberikan otomatisasi tujuan yang tidak lengkap.

Pikirkan otomatisasi di PPC sebagai anggota tim terbaru Anda. Ketika orang baru bergabung dengan tim Anda, apakah mereka konsultan sewaan atau pekerja penuh waktu baru, Anda harus mengajari mereka tentang bisnis Anda, seperti tujuan Anda dan cara Anda menghasilkan uang. Jika Anda membagikan informasi yang tidak lengkap, misalnya, dengan gagal menentukan bahwa Anda tidak hanya menginginkan prospek melainkan prospek yang dikonversi menjadi penjualan, mereka mungkin akan melakukan pekerjaan yang buruk.

Sama halnya dengan otomatisasi PPC. Misalnya, jika Anda memberi tahu sistem Google Ads otomatis bahwa tujuan Anda adalah mendapatkan prospek, itu mungkin akan memberi Anda banyak prospek. Tapi itu bukan tujuan Anda yang sebenarnya. Anda ingin prospek yang berubah menjadi pelanggan. Sangat penting untuk memiliki cara untuk memberikan ini dan data terkait tujuan lainnya kembali ke Google sehingga mereka dapat memberikan apa yang benar-benar Anda inginkan.

Alat seperti Optmyzr dapat membantu pengiklan membuat aturan nilai untuk membantu mengarahkan otomatisasi Google ke konversi berkualitas lebih baik.

2. Anda memberi Google feed yang tidak dioptimalkan dengan baik.

Jika Anda menjual barang, atau Anda memiliki beberapa lokasi bisnis, Anda dapat memberikan data ini ke Google melalui salah satu dari banyak format data terstruktur mereka. Dalam hal produk, ini adalah Umpan Pedagang Google.

Google kemudian menggunakan data dari umpan untuk memutuskan penelusuran apa yang relevan dengan penawaran Anda dan menunjukkan apa yang dianggapnya sebagai gambar, judul, dan harga terbaik di setiap iklan. Tetapi jika umpan Anda berisi data yang tidak lengkap, atau jika teks judul Anda tidak dioptimalkan dengan baik, iklan Anda akan terlihat dan terasa lebih buruk daripada pesaing Anda, dan Anda akan mendapatkan konversi yang lebih sedikit atau lebih mahal.

Meskipun profesional PPC lama mungkin menekankan pentingnya kata kunci, tawaran, dan materi iklan, Performa Maks memungkinkan Anda mengontrol hampir semua ini. Dalam buku kedua Fred Vallaeys yang baru saja diterbitkan, Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History , ia menjelaskan bahwa manajer PPC modern tidak boleh mengelola setiap detail, melainkan harus mengetahui cara mengelola Google Ads di periferal, tempat mereka berinteraksi sistem otomatis.

Mengetahui cara mengoptimalkan umpan adalah contoh yang bagus untuk ini. Umpan terhubung ke sistem iklan, di mana otomatisasi Google mengambil alih dan mengubahnya menjadi kata kunci, penargetan, dan iklan itu sendiri.

Dan jika Anda ingin kontrol lebih, perangkat lunak PPC dapat membantu mengubah feed Anda menjadi kata kunci, iklan, dan kampanye dari template yang Anda kontrol.

3. Anda tidak memanfaatkan data pihak pertama.

Saat masalah privasi meningkat, ada perubahan besar dari data pihak ketiga dalam periklanan online. Itu berarti bahwa data pihak pertama semakin penting. Jika Anda memiliki daftar pelanggan yang sudah ada, masukkan data pihak pertama tersebut ke kampanye Google Ads Anda untuk meningkatkan penargetan. Ya, seiring waktu, Google AI mungkin dapat mempelajari jenis audiens yang paling tepat untuk ditargetkan. Tapi mengapa membiarkan sistem berpotensi membuang ribuan dolar untuk mempelajari apa yang bisa Anda katakan sejak awal?

Dan dengan alat PPC yang lebih canggih, Anda dapat membawa hampir semua data pihak pertama ke mesin aturan untuk mengotomatiskan pengambilan keputusan PPC Anda.

4. Anda gagal menulis komponen iklan yang “membantu”.

Jika Anda terbiasa beriklan di media sosial dan platform serupa, Anda mungkin sudah terbiasa menulis iklan atau posting yang bertujuan untuk mendapatkan perhatian di atas segalanya. Lagi pula, ketika pengguna menggesek feed mereka dengan cepat, cara terbaik untuk menghentikannya mungkin dengan judul yang kontroversial atau gambar yang menarik.

Segalanya berbeda dan lebih rumit dengan Google Ads. Orang-orang menggunakan Google untuk mencari hal-hal yang mereka tahu mereka butuhkan. Jika Anda dapat membantu mereka, tidak perlu menghentikan mereka. Sebaliknya, bertujuan untuk menjawab pertanyaan mereka dan meyakinkan mereka bahwa Anda adalah solusi terbaik untuk masalah mereka. Bagaimana Anda akan membantu mereka? Itu berarti menyertakan proposisi nilai unik dan ajakan bertindak yang jelas dalam komponen teks iklan yang kemudian akan membentuk berbagai bagian dari Iklan Penelusuran Responsif (RSA) Anda.

Untuk wawasan hebat lainnya tentang cara membuat RSA yang efektif, lihat penelitian RSA Optmyzr 2021 dan presentasi RSA-nya di SMX Next.

Alat pelapis otomatis dapat membantu Anda menghindari kesalahan ini

Jadi, sementara Google membuatnya semakin mudah untuk menjalankan iklan PPC otomatis, kenyataannya kampanye ini akan memberikan hasil yang jauh lebih baik dengan bantuan dan pengoptimalan Anda yang berkelanjutan. Anda dapat melakukan pekerjaan ini secara manual atau mendapatkan bantuan dari otomatisasi yang Anda kelola dan kendalikan, seperti yang tersedia di rangkaian perangkat lunak manajemen PPC seperti Optmyzr.

"Pelapisan otomatisasi" adalah apa yang kami sebut otomatisasi yang Anda instal yang memberikan pemeriksaan dan keseimbangan pada otomatisasi Google. Ini adalah otomatisasi Anda, manajer yang duduk di kursi pengemudi, menyisipkan antarmuka antara Anda dan sistem Google Ads. Untuk melakukan ini, Anda tidak perlu menghabiskan banyak waktu untuk memantau semua hal kecil dari mesin iklan. Sebagai gantinya, gunakan aturan dan skrip sederhana untuk melakukan pekerjaan ini untuk Anda. Anda kemudian dapat fokus pada elemen strategis yang menambahkan nilai paling besar saat Anda, sebagai pengemudi manusia, menerapkannya dalam sistem.

Perangkat lunak PPC layering otomatis tidak membutuhkan banyak biaya. Optmyzr baru-baru ini memperkenalkan Optmyzr Lite, tingkat layanan gratis yang dirancang khusus untuk pengiklan Google baru dengan anggaran iklan bisnis tunggal di bawah $10k per bulan. Pengiklan mendapatkan akses ke dasbor, laporan, audit, dan saran pengoptimalan yang berbeda dan independen dari yang disediakan Google. Ini adalah cara yang bagus untuk memantau dan memperbaiki Google AI ketika itu dapat menggunakan bantuan Anda, seperti yang pasti akan terjadi pada waktu-waktu tertentu.
Banyak pengiklan berkata: jangan biarkan juru lelang memberi tahu Anda bagaimana atau kapan menawar. Optmyzr Lite adalah alat pihak ketiga tepercaya yang dapat menawarkan perspektif berbeda tentang cara mengoptimalkan akun Google Ads Anda sehingga Anda dapat fokus mengembangkan bisnis Anda.