4 أشياء يجب الحذر منها مع الحملات التلقائية Performance Max من Google

مع اقتراب Google من تحقيق عائدات إعلانات تزيد عن 200 مليار دولار سنويًا ، يجب على الشركات التي لم تعلن عبر الإنترنت بعد أن تفكر مليًا في سبب قيام أي شخص آخر بتنمية أعمالها باستخدام إعلانات Google.

ربما حاولوا وفشلوا. دعنا نواجه الأمر: خاصة في السنوات الأخيرة ، أصبحت إعلانات Google مؤتمتة بشكل متزايد ، ولكن الغريب أيضًا أنها أكثر تعقيدًا مع العديد من أنواع الحملات ، واستراتيجيات عروض الأسعار ، وخيارات الاستهداف للاختيار من بينها.

فيما يبدو أنه محاولة للتبسيط ، قدمت Google مؤخرًا نوع حملة آلية جديدة ومبسطة وشاملة: Performance Max. تحتاج هذه الحملة الجديدة إلى حد أدنى من الإعداد والوعود بتشغيل إعلانات الشركة بالشكل المناسب عبر قنوات Google الإعلانية الأساسية الست: البحث والخرائط والشبكة الإعلانية و Gmail و Discover و YouTube.

ولكن كما هو الحال مع أي أتمتة ، لا ينبغي اعتبار Performance Max على أنها حملة "حددها ونسيانها". بعد كل شيء ، كما أنشأنا عدة مرات من قبل ، تأتي أفضل نتائج PPC من عمل البشر والأتمتة معًا. أو كما قال فريدريك فالايس في كتابه الأول ، التسويق الرقمي في عالم الذكاء الاصطناعي :

ما هي المدخلات التي يستخدمها Performance Max؟

لبدء استخدام الإعلانات التلقائية على Google ، عليك تقديم:

• أهدافك وغاياتك التسويقية
• الدخل
• الأصول الإبداعية
  • نص
  • الصور
  • فيديو (اختياري ، حيث سيتم إنشاؤه تلقائيًا)
• الأهداف الجغرافية
• الخلاصات (اختياري)
  • Google My Business
  • جوجل ميرشانت سنتر
  • خلاصة الإعلانات الديناميكية
  • يغذي بيانات الأعمال
• إشارات الجمهور (اختياري)
  • جماهير الطرف الأول ، بما في ذلك قوائم تجديد النشاط التسويقي
  • جماهير Google ، بما في ذلك الجماهير المخصصة

من هناك ، تتوقف الأتمتة عن السباقات وتعد بتقديم إعلانك عندما تتوقع أن تتمكن من الحصول على تحويل.

أين يتم عرض إعلانات Performance Max؟

للعثور على التحويلات التي تلبي أهدافك المعلنة ، يمكن لـ Performance Max ، حسب الاقتضاء ، عرض إعلانك تلقائيًا عبر قنواته الست: البحث والخرائط والشبكة الإعلانية و Gmail و Discover و YouTube. سيحل Performance Max محل التسوق الذكي والحملات المحلية ، ولكن الغرض منه أن يكون مكملاً وليس بديلاً لأنواع الحملات الأخرى مثل شبكة البحث والشبكة الإعلانية.

بالنسبة للمعلنين الجدد ، يعد هذا أمرًا مهمًا وتبسيطًا كبيرًا لأن التغطية المحتملة نفسها كانت تتطلب في السابق إنشاء حملة منفصلة لكل قناة. وبالنسبة للمعلنين الذين بدأوا للتو في استخدام إعلانات Google ، فقد لا يكون لديهم الوقت أو الخبرة والمهارة اللازمتان لإعداد كل واحدة من هذه الحملات بشكل صحيح لتحقيق النجاح. الآن ، مع إنشاء حملة واحدة فقط ، يمكن للمعلنين البدء في رؤية نتائج فورية والتركيز على تحسين تلك الجوانب من حملاتهم التي تتمتع بأكبر إمكانات إيجابية.

ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟

من المهم أن تفهم ما هي قدرات وحدود أي أتمتة. إذا بالغت في تقدير قدرات الأتمتة ، وفشلت في تحقيق ذلك ، فلديك حقًا وحدك اللوم.

القياس الجيد هو المستويات الخمسة للأتمتة في السيارات ذاتية القيادة ، على النحو المحدد من قبل SAE (جمعية مهندسي السيارات) والإدارة الوطنية للمرور والسلامة على الطرق السريعة:

ماذا يحدث عندما تصطدم سيارة ذاتية القيادة؟

منذ عام 1979 ، وضعت شركة IBM قضية الادعاء على النحو التالي:

في لوس أنجلوس ، تتم الآن محاكمة سائق بتهمة القتل غير العمد لمركبة لترك سيارته "ذاتية القيادة" تمر بضوء أحمر وقتل شخصين في هذه العملية. تعامل السائق مع قدرات سيارته مثل الأتمتة من المستوى الخامس بينما كانت في الواقع مجرد أتمتة من المستوى 2 أو ميزة مساعدة السائق.

وبالمثل ، في PPC ، لا تعتبر حملات Performance Max من المستوى الخامس أتمتة ذاتية القيادة بالكامل ، ولكنها تشبه إلى حد كبير ميزة مساعدة من المستوى 2 أو 3. يتعامل Performance Max بشكل جيد مع مهمة محددة بدقة ، لكنها تفتقر إلى السياق لتكون قادرة على القيام بها بشكل كامل بمفردها.

الأمر متروك لك ، كمعلن بشري ، لتزويد هذا السياق ، الذي يتضمن أهداف عملك النهائية. بصفتك حسابًا أو مدير حملة ، فأنت في مقعد القيادة. لا يمكن تحميل أتمتة Google المسؤولية عند ظهور المشاكل.

اذن ماذا يمكن ان يحدث خطأ…

1. أنت تعطي الأتمتة أهدافًا غير مكتملة.

فكر في الأتمتة في PPC كأحدث عضو في فريقك. عندما ينضم شخص جديد إلى فريقك ، سواء كان مستشارًا معينًا أو يعمل بدوام كامل جديد ، يجب أن تعلمه عن عملك ، مثل أهدافك وكيف يمكنك جني الأموال. إذا كنت تشارك معلومات غير كاملة ، على سبيل المثال ، من خلال الإخفاق في تحديد أنك لا تريد فقط عملاء متوقعين بل عملاء متوقعين يتحولون إلى مبيعات ، فمن المحتمل أن يقوموا بعمل سيئ.

إنه نفس الشيء مع أتمتة PPC. على سبيل المثال ، إذا أخبرت نظام إعلانات Google الآلي أن هدفك هو الحصول على عملاء محتملين ، فمن المحتمل أن تحصل على الكثير من العملاء المحتملين. لكن هذا لم يكن هدفك الحقيقي. تريد عملاء متوقعين يتحولون إلى عملاء. من الأهمية بمكان أن يكون لديك طريقة لإعادة هذه البيانات وغيرها من البيانات المتعلقة بالهدف إلى Google حتى يتمكنوا من تقديم ما تريده حقًا.

يمكن لأدوات مثل Optmyzr مساعدة المعلنين على إنشاء قواعد قيمة للمساعدة في توجيه أتمتة Google إلى تحويلات ذات جودة أفضل.

2. أنت تزود Google بخلاصات محسّنة بشكل سيئ.

إذا كنت تبيع أشياء ، أو كان لديك مواقع تجارية متعددة ، فيمكنك تقديم هذه البيانات إلى Google من خلال أحد تنسيقات البيانات المنظمة العديدة الخاصة بها. في حالة المنتجات ، هذا هو Google Merchant Feed.

بعد ذلك ، تستخدم Google البيانات الواردة من الخلاصة لتحديد عمليات البحث ذات الصلة بعرضك وإظهار ما يعتبره أفضل صورة وعنوان وسعر في كل إعلان. ولكن إذا كانت خلاصتك تحتوي على بيانات غير مكتملة ، أو إذا كان نص العنوان الخاص بك محسنًا بشكل سيئ ، فستظهر إعلاناتك وتشعر بأنها أسوأ من إعلانات منافسيك ، وستحصل إما على تحويلات أقل أو أكثر تكلفة.

في حين أن محترفي الدفع بالنقرة لفترة طويلة قد يؤكدون على أهمية الكلمات الرئيسية وعروض الأسعار والمواد الإبداعية ، فإن Performance Max يتيح لك التحكم في أي شيء تقريبًا. في الكتاب الثاني الذي نشره فريد فالايس مؤخرًا بعنوان Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History ، أوضح أن مديري PPC الحديثين لا ينبغي أن يديروا كل التفاصيل ، بل يجب أن يعرفوا كيفية إدارة إعلانات Google على الأطراف ، حيث يتفاعلون معها النظام الآلي.

إن معرفة كيفية تحسين الخلاصة هو مثال رائع على ذلك. تتصل الخلاصة بنظام الإعلانات ، حيث تتولى أتمتة Google وتحولها إلى كلمات رئيسية واستهداف وإعلانات بحد ذاتها.

وإذا كنت تريد المزيد من التحكم ، فيمكن لبرنامج PPC أن يساعد في تحويل خلاصتك إلى كلمات رئيسية وإعلانات وحملات من نموذج تتحكم فيه.

3. لا يمكنك الاستفادة من بيانات الطرف الأول.

مع تزايد مخاوف الخصوصية ، هناك تحول كبير بعيدًا عن بيانات الطرف الثالث في الإعلان عبر الإنترنت. هذا يعني أن بيانات الطرف الأول تكتسب أهمية. إذا كانت لديك قائمة بالعملاء الحاليين ، فأدخل بيانات الطرف الأول في حملات إعلانات Google لتحسين الاستهداف. نعم ، بمرور الوقت ، من المحتمل أن يتعرف Google AI على نوع الجمهور الذي من الأفضل استهدافه. ولكن لماذا ندع النظام يُحتمل أن يهدر آلاف الدولارات لتتعلم ما كان يمكن أن تقوله له منذ البداية؟

وباستخدام أدوات الدفع لكل نقرة (PPC) الأكثر تقدمًا ، يمكنك فعليًا إحضار أي بيانات من الطرف الأول إلى محرك القواعد لأتمتة عملية اتخاذ قرارات الدفع لكل نقرة (PPC).

4. أنت تفشل في كتابة مكونات إعلانية "مفيدة".

إذا كنت معتادًا على الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي والأنظمة الأساسية المماثلة ، فقد تكون قد اعتدت على كتابة إعلانات أو منشورات تهدف إلى جذب الانتباه قبل كل شيء. بعد كل شيء ، عندما يقوم المستخدم بالتمرير السريع لأسفل خلاصته ، فإن أفضل طريقة لإيقافه ربما تكون بعنوان مثير للجدل أو صورة جذابة.

الأمور مختلفة وأكثر تعقيدًا مع إعلانات Google. يستخدم الأشخاص Google للبحث عن الأشياء التي يعرفون بالفعل أنهم بحاجة إليها. إذا كان بإمكانك مساعدتهم ، فلا داعي لإيقافهم في مساراتهم. بدلاً من ذلك ، حاول الإجابة عن أسئلتهم وطمأنتهم أن أسئلتك هي أفضل حل ممكن لمشكلتهم. كيف ستساعدهم؟ وهذا يعني تضمين عروض القيمة الفريدة والعبارات الواضحة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في مكونات نص الإعلان والتي ستشكل بعد ذلك الأجزاء المختلفة من الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs).

لمزيد من الأفكار الرائعة حول كيفية إنشاء RSAs فعالة ، ألق نظرة على بحث Optmyzr 2021 RSA وعرضه التقديمي RSA في SMX Next.

يمكن أن تساعدك أدوات أتمتة الطبقات في تجنب هذه الأخطاء

لذلك ، بينما تسهل Google تشغيل إعلانات الدفع بالنقرة التلقائية ، فإن الحقيقة هي أن هذه الحملات ستحقق نتائج أفضل بكثير من خلال مساعدتك المستمرة والتحسين. يمكنك إما القيام بهذا العمل يدويًا أو الحصول على مساعدة من الأتمتة التي تديرها وتتحكم فيها ، مثل تلك المتوفرة في مجموعات برامج إدارة PPC مثل Optmyzr.

"طبقات الأتمتة" هي ما نسميه الأتمتة التي تقوم بتثبيتها والتي توفر الضوابط والتوازنات لأتمتة Google. هذه هي الأتمتة التي تقوم أنت ، المدير الجالس في مقعد القيادة ، بإدراجها في الواجهة بينك وبين نظام إعلانات Google. للقيام بذلك ، لا تحتاج إلى قضاء فترات طويلة من الوقت في مراقبة جميع التفاصيل الدقيقة لمحرك الإعلان. بدلاً من ذلك ، استخدم القواعد والنصوص البسيطة للقيام بهذا العمل نيابةً عنك. يمكنك بعد ذلك التركيز على العناصر الإستراتيجية التي تضيف أكبر قيمة عندما تقوم أنت ، السائق البشري ، بنشرها في النظام.

لا يجب أن يكلف برنامج التشغيل الآلي لطبقات الدفع لكل نقرة الكثير. قدمت Optmyzr مؤخرًا Optmyzr Lite ، وهي فئة مجانية من الخدمة مصممة خصيصًا لمعلني Google الجدد الذين لديهم ميزانيات إعلانية للأعمال الفردية أقل من 10 آلاف دولار شهريًا. يحصل المعلنون على إمكانية الوصول إلى لوحة تحكم وتقارير وعمليات تدقيق واقتراحات تحسين مختلفة عن تلك التي توفرها Google ومستقلة عنها. إنها طريقة رائعة لمراقبة Google AI وتصحيحه عندما يمكنه استخدام مساعدتك ، لأنه سيفعل ذلك حتماً في بعض الأحيان.
يقول العديد من المعلنين: لا تدع البائع يخبرك كيف ومتى تقدم العطاء. Optmyzr Lite هي أداة خارجية جديرة بالثقة يمكنها تقديم منظور مختلف حول كيفية تحسين حسابك في إعلانات Google بحيث يمكنك التركيز على تنمية أعمالك.