使用 Google 的 Performance Max 自动广告系列需要注意的 4 件事

随着谷歌的广告收入每年超过 200 美元，尚未在网上做广告的公司应该认真思考为什么除了他们之外的其他人似乎都在使用谷歌广告来发展他们的业务。

也许他们已经尝试过但失败了。 让我们面对现实吧：尤其是近年来，谷歌广告变得越来越自动化，但奇怪的是也更加复杂，有多种广告系列类型、出价策略和定位选项可供选择。

为了简化，谷歌最近推出了一种新的、精简的、一体化的自动化活动类型：Performance Max。 这个新的广告系列需要最少的设置，并承诺在 Google 的六个主要广告渠道（搜索、地图、展示广告、Gmail、Discover 和 YouTube）上适当地投放公司的广告。

但与任何自动化一样，Performance Max 不应被视为一劳永逸的活动。 毕竟，正如我们之前多次建立的那样，最好的 PPC 结果来自人类和自动化的协同工作。 或者正如 Frederick Vallaeys 在他的第一本书《人工智能世界中的数字营销》中所说：

Performance Max 使用哪些输入？

要开始在 Google 上投放自动广告，您需要提供：

• 您的营销目标和目标
• 预算
• 创意资产
  • 文本
  • 图片
  • 视频（可选，因为它会自动生成）
• 地理目标
• 提要（可选）
  • 谷歌我的商家
  • 谷歌商家中心
  • 动态广告提要
  • 业务数据馈送
• 观众信号（可选）
  • 第一方受众，包括再营销列表
  • 谷歌受众，包括自定义受众

从那里开始，自动化就开始了，并承诺在期望能够为您带来转化时展示您的广告。

Performance Max 广告在哪里投放？

为了找到符合您既定目标的转化，Performance Max 可以酌情在其六个渠道中自动投放您的广告：搜索、地图、展示广告、Gmail、发现和 YouTube。 Performance Max 将取代智能购物和本地广告系列，但旨在作为一种补充，而不是替代搜索和展示等其他广告系列类型。

对于新的广告商来说，这是一件大事，而且非常简单，因为以前可能需要为每个渠道创建一个单独的广告系列。 对于刚开始使用 Google Ads 的广告客户，他们可能没有时间或必要的经验和技能来正确设置这些广告系列中的每一个以推动成功。 现在，只需创建一个广告系列，广告商就可以立即看到效果，并专注于优化其广告系列中具有最大上行潜力的方面。

会出什么问题？

了解任何自动化的功能和限制是什么很重要。 如果你高估了自动化的能力，但它未能交付，你真的只能怪你自己。

一个很好的类比是自动驾驶汽车的五个自动化级别，由 SAE（汽车工程师协会）和国家交通和公路安全管理局定义：

当“自动驾驶”汽车发生碰撞时会发生什么？

早在 1979 年，IBM 就曾这样对检方的案子进行过这样的表述：

在洛杉矶，一名司机因让他的“自动驾驶”汽车闯红灯并在此过程中造成两人死亡而被以车辆过失杀人罪起诉。 驾驶员将他的汽车的功能视为 5 级自动化，而实际上，它只是 2 级自动化或驾驶员辅助功能。

同样，在 PPC 中，Performance Max 活动不是 5 级完全自动驾驶自动化，而更像是 2 级或 3 级辅助功能。 Performance Max 可以很好地处理一个狭窄定义的任务，但它缺乏能够完全单独完成它的上下文。

由您（人类广告商）提供该上下文，其中包括您的最终业务目标。 作为客户或活动经理，您处于主导地位。 出现问题时，Google 自动化无法承担责任。

那么会出现什么问题……

1.你给自动化不完整的目标。

将 PPC 中的自动化视为您最新的团队成员。 当一个新人加入您的团队时，无论他们是聘请的顾问还是新的全职员工，您都必须向他们介绍您的业务，例如您的目标以及如何赚钱。 如果您共享不完整的信息，例如，未能指定您不仅想要潜在客户，而是想要转化为销售的潜在客户，他们可能会做得很差。

PPC自动化也是如此。 例如，如果您告诉自动 Google Ads 系统您的目标是获得潜在客户，它可能会为您带来大量潜在客户。 但这不是你的真正目标。 您想要变成客户的潜在客户。 有一种方法可以将这些数据和其他与目标相关的数据反馈给 Google，这样他们才能提供您真正想要的东西，这一点至关重要。

像 Optmyzr 这样的工具可以帮助广告商创建价值规则，以帮助引导 Google 自动化实现更高质量的转化。

2. 您向 Google 提供优化不佳的提要。

如果你卖东西，或者你有多个营业地点，你可以通过谷歌的许多结构化数据格式之一将这些数据提供给谷歌。 就产品而言，这是一个 Google Merchant Feed。

然后，Google 使用来自 Feed 的数据来决定哪些搜索与您的报价相关，并在每个广告中显示它认为最佳的图片、标题和价格。 但是，如果您的 Feed 包含不完整的数据，或者您的标题文本优化不佳，您的广告的外观和感觉都会比竞争对手的差，您获得的转化次数要么更少，要么成本更高。

虽然长期 PPC 专业人士可能会强调关键字、出价和创意的重要性，但 Performance Max 让您几乎无法控制这些。 在 Fred Vallaeys 刚刚出版的第二本书《Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History》中，他解释说，现代 PPC 经理不应该管理每一个细节，而应该知道如何在外围管理 Google Ads，在那里他们与自动化系统。

知道如何优化提要就是一个很好的例子。 提要连接到广告系统，谷歌的自动化接管并将其转化为关键字、定位和广告本身。

如果您想要更多控制权，PPC 软件可以帮助您从您控制的模板将您的提要转换为关键字、广告和活动。

3. 你不利用第一方数据。

随着隐私问题的增加，在线广告中的第三方数据发生了巨大转变。 这意味着第一方数据越来越重要。 如果您有现有客户列表，请将第一方数据输入您的 Google Ads 广告系列以改进定位。 是的，随着时间的推移，谷歌人工智能可能会了解哪种类型的受众最适合定位。 但是，为什么要让系统潜在地浪费数千美元来学习你可以从一开始就告诉它的东西呢？

借助更先进的 PPC 工具，您几乎可以将任何第一方数据带入规则引擎，以自动化您的 PPC 决策。

4. 你没有写出“有用的”广告组件。

如果您习惯于在社交媒体和类似平台上投放广告，那么您可能已经习惯于撰写旨在吸引注意力的广告或帖子。 毕竟，当用户快速向下滑动他们的提要时，阻止他们的最佳方法可能是使用有争议的标题或吸引人的图片。

Google Ads 的情况有所不同，而且更加复杂。 人们使用谷歌搜索他们已经知道他们需要的东西。 如果你能帮助他们，就没有必要阻止他们。 相反，旨在回答他们的问题，并向他们保证你的问题是解决他们问题的最佳方法。 你将如何帮助他们？ 这意味着在广告文本组件中包含独特的价值主张和明确的号召性用语，然后构成您的响应式搜索广告 (RSA) 的各个部分。

有关如何创建有效 RSA 的更多深刻见解，请查看 Optmyzr 的 2021 RSA 研究及其在 SMX Next 上的 RSA 演示。

自动化分层工具可以帮助您避免这些错误

因此，虽然 Google 让自动 PPC 广告的投放变得更加容易，但现实情况是，在您的持续帮助和优化下，这些广告系列将提供更好的结果。 您可以手动完成这项工作，也可以从您管理和控制的自动化中获得帮助，例如 Optmyzr 等 PPC 管理软件套件中可用的那些。

“自动化分层”就是我们所说的您安装的自动化，它为 Google 的自动化提供制衡。 这是您（坐在驾驶座上的经理）在您和 Google Ads 系统之间的界面中插入的自动化。 为此，您无需花费过多的时间来监控广告引擎的所有细节。 相反，使用简单的规则和脚本为您完成这项工作。 然后，当您作为人类驾驶员在系统中部署它们时，您可以专注于增加最大价值的战略元素。

自动化分层 PPC 软件不必花费太多。 Optmyzr 最近推出了 Optmyzr Lite，这是一种免费服务层级，专为每月单一业务广告预算低于 1 万美元的新 Google 广告商设计。 广告商可以访问与 Google 提供的不同且独立的仪表板、报告、审计和优化建议。 当 Google AI 需要您的帮助时，这是监控和纠正它的好方法，因为它有时会不可避免地出现。
许多广告商说：不要让拍卖师告诉你如何或何时出价。 Optmyzr Lite 是一款值得信赖的第三方工具，它可以为如何优化您的 Google Ads 帐户提供不同的视角，让您可以专注于发展业务。