4 choses à surveiller avec les campagnes automatisées Performance Max de Google

Alors que Google est sur le point de générer plus de 200 milliards de dollars de revenus publicitaires par an, les entreprises qui ne font pas encore de publicité en ligne devraient réfléchir longuement et sérieusement à la raison pour laquelle tout le monde sauf elles semble développer son activité avec Google Ads.

Peut-être ont-ils essayé et échoué. Avouons-le : ces dernières années en particulier, la publicité sur Google est devenue de plus en plus automatisée, mais étrangement aussi plus complexe, avec une multitude de types de campagnes, de stratégies d'enchères et d'options de ciblage parmi lesquelles choisir.

Dans ce qui semble être un effort de simplification, Google a récemment introduit un nouveau type de campagne automatisée tout-en-un et rationalisé : Performance Max. Cette nouvelle campagne nécessite une configuration minimale et promet de diffuser les annonces d'une entreprise de manière appropriée sur les six principaux canaux publicitaires de Google : Search, Maps, Display, Gmail, Discover et YouTube.

Mais comme pour toute automatisation, Performance Max ne doit pas être considérée comme une campagne à définir et à oublier. Après tout, comme nous l'avons déjà établi à maintes reprises, les meilleurs résultats PPC proviennent de la collaboration entre les humains et l'automatisation. Ou comme Frederick Vallaeys l'a dit dans son premier livre, Digital Marketing in an AI World :

Quelles entrées Performance Max utilise-t-il ?

Pour commencer à diffuser des annonces automatiques sur Google, vous devez fournir :

• Vos objectifs et buts marketing
• Budget
• Actifs créatifs
  • Texte
  • Images
  • Vidéo (facultatif, car cela se générera automatiquement)
• Géo-cibles
• Flux (facultatif)
  • Google Mon entreprise
  • Centre des marchands Google
  • Flux d'annonces dynamiques
  • Flux de données d'entreprise
• Signaux d'audience (facultatif)
  • Audiences propriétaires, y compris les listes de remarketing
  • Google Audiences, y compris les audiences personnalisées

À partir de là, l'automatisation se lance dans les courses et promet de diffuser votre annonce lorsqu'elle s'attend à pouvoir vous obtenir une conversion.

Où les annonces Performance Max sont-elles diffusées ?

Pour trouver des conversions qui répondent à vos objectifs déclarés, Performance Max peut, le cas échéant, diffuser automatiquement votre annonce sur ses six canaux : Recherche, Maps, Display, Gmail, Discover et YouTube. Performance Max remplacera les campagnes Shopping intelligentes et locales, mais est destiné à être un complément plutôt qu'un remplacement pour les autres types de campagnes comme la recherche et l'affichage.

Pour les nouveaux annonceurs, il s'agit d'un gros problème et d'une simplification importante, car la même couverture possible aurait auparavant nécessité la création d'une campagne distincte pour chaque canal. Et pour les annonceurs qui débutent avec Google Ads, ils n'ont peut-être pas le temps, ni l'expérience et les compétences nécessaires, pour configurer correctement chacune de ces campagnes afin d'en assurer le succès. Désormais, avec une seule campagne à créer, les annonceurs peuvent commencer à voir des résultats immédiats et se concentrer sur l'optimisation des aspects de leurs campagnes qui ont le plus grand potentiel d'amélioration.

Qu'est-ce qui pourrait mal se passer?

Il est important de comprendre quelles sont les capacités et les limites de toute automatisation. Si vous surestimez les capacités d'une automatisation et qu'elle échoue, vous n'avez vraiment que vous à blâmer.

Une bonne analogie est avec les cinq niveaux d'automatisation des voitures autonomes, tels que définis par la SAE (Society of Automotive Engineers) et la National Traffic and Highway Safety Administration :

Que se passe-t-il lorsqu'une voiture "autonome" tombe en panne ?

Dès 1979, IBM présentait ainsi la thèse de l'accusation :

À Los Angeles, un conducteur est actuellement poursuivi pour homicide involontaire pour avoir laissé sa voiture "autonome" griller un feu rouge et tué deux personnes dans le processus. Le conducteur a traité les capacités de sa voiture comme une automatisation de niveau 5 alors qu'en fait, il ne s'agissait que d'une automatisation de niveau 2 ou d'une fonction d'assistance à la conduite.

De même, dans PPC, les campagnes Performance Max ne sont pas une automatisation entièrement autonome de niveau 5, mais plutôt une fonction d'assistance de niveau 2 ou 3. Performance Max gère assez bien une tâche étroitement définie, mais il manque de contexte pour pouvoir le faire entièrement seul.

C'est à vous, l'annonceur humain, de fournir ce contexte, qui inclut vos objectifs commerciaux ultimes. En tant que gestionnaire de compte ou de campagne, vous êtes aux commandes. L'automatisation de Google ne peut être tenue pour responsable en cas de problème.

Alors qu'est-ce qui peut mal tourner...

1. Vous donnez à l'automatisation des objectifs incomplets.

Considérez l'automatisation dans PPC comme le nouveau membre de votre équipe. Lorsqu'une nouvelle personne rejoint votre équipe, qu'il s'agisse d'un consultant embauché ou d'un nouveau travailleur à temps plein, vous devez lui parler de votre entreprise, comme vos objectifs et comment vous gagnez de l'argent. Si vous partagez des informations incomplètes, par exemple en omettant de spécifier que vous ne voulez pas seulement des prospects mais plutôt des prospects qui se transforment en ventes, ils feront probablement un mauvais travail.

C'est la même chose avec l'automatisation PPC. Par exemple, si vous indiquez au système automatisé Google Ads que votre objectif est d'obtenir des prospects, il vous en rapportera probablement beaucoup. Mais ce n'était pas votre véritable objectif. Vous voulez des prospects qui se transforment en clients. Il est essentiel d'avoir un moyen de renvoyer ces données et d'autres données liées aux objectifs à Google afin qu'ils puissent vous fournir ce que vous voulez vraiment.

Des outils comme Optmyzr peuvent aider les annonceurs à créer des règles de valeur pour aider à orienter l'automatisation de Google vers des conversions de meilleure qualité.

2. Vous fournissez à Google des flux mal optimisés.

Si vous vendez des produits ou si vous avez plusieurs sites commerciaux, vous pouvez fournir ces données à Google via l'un de leurs nombreux formats de données structurés. Dans le cas des produits, il s'agit d'un Google Merchant Feed.

Google utilise ensuite les données du flux pour décider quelles recherches sont pertinentes pour votre offre et afficher ce qu'il considère comme la meilleure image, le meilleur titre et le meilleur prix dans chaque annonce. Mais si votre flux contient des données incomplètes ou si le texte de votre titre est mal optimisé, vos annonces auront une apparence et une sensation pires que celles de vos concurrents et vous obtiendrez des conversions moins nombreuses ou plus coûteuses.

Alors que les professionnels du PPC de longue date peuvent souligner l'importance des mots-clés, des enchères et de la création, Performance Max vous permet de contrôler presque rien de tout cela. Dans le deuxième livre de Fred Vallaeys, Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History , qui vient de paraître, il explique que les gestionnaires PPC modernes ne doivent pas gérer tous les détails, mais doivent plutôt savoir comment gérer Google Ads à la périphérie, où ils s'interfacent avec le système automatisé.

Savoir optimiser un flux en est un excellent exemple. Le flux se connecte au système d'annonces, où l'automatisation de Google prend le relais et le transforme en mots clés, en ciblage et en annonces elles-mêmes.

Et si vous voulez plus de contrôle, le logiciel PPC peut vous aider à transformer votre flux en mots clés, publicités et campagnes à partir d'un modèle que vous contrôlez.

3. Vous n'exploitez pas les données de première partie.

Alors que les problèmes de confidentialité augmentent, il y a un grand abandon des données tierces dans la publicité en ligne. Cela signifie que les données de première partie gagnent en importance. Si vous disposez d'une liste de clients existants, intégrez ces données propriétaires dans vos campagnes Google Ads pour améliorer le ciblage. Oui, au fil du temps, Google AI pourrait probablement apprendre quel type d'audience serait le mieux à cibler. Mais pourquoi laisser le système potentiellement gaspiller des milliers de dollars pour apprendre ce que vous auriez pu lui dire dès le départ ?

Et avec des outils PPC plus avancés, vous pouvez intégrer pratiquement toutes les données de première partie dans un moteur de règles pour automatiser votre prise de décision PPC.

4. Vous ne parvenez pas à rédiger des composants publicitaires "utiles".

Si vous avez l'habitude de faire de la publicité sur les réseaux sociaux et des plateformes similaires, vous vous êtes peut-être habitué à rédiger des publicités ou des messages qui visent avant tout à attirer l'attention. Après tout, lorsqu'un utilisateur glisse rapidement vers le bas de son flux, la meilleure façon de l'arrêter peut-être avec un titre controversé ou une image accrocheuse.

Les choses sont différentes et plus compliquées avec Google Ads. Les gens utilisent Google pour rechercher des choses dont ils savent déjà avoir besoin. Si vous pouvez les aider, il n'est pas nécessaire de les arrêter dans leur élan. Au lieu de cela, essayez de répondre à leurs questions et assurez-les que la vôtre est la meilleure solution possible à leur problème. Comment allez-vous les aider ? Cela signifie inclure des propositions de valeur uniques et des appels à l'action clairs dans les composants du texte d'annonce qui constitueront ensuite les différentes parties de vos annonces de recherche réactives (RSA).

Pour plus d'informations sur la façon de créer des RSA efficaces, consultez la recherche RSA 2021 d'Optmyzr et sa présentation RSA à SMX Next.

Les outils de superposition d'automatisation peuvent vous aider à éviter ces erreurs

Ainsi, bien que Google facilite la diffusion d'annonces PPC automatiques, la réalité est que ces campagnes donneront de bien meilleurs résultats avec votre aide et votre optimisation continues. Vous pouvez soit effectuer ce travail manuellement, soit obtenir de l'aide des automatisations que vous gérez et contrôlez, comme celles disponibles dans les suites logicielles de gestion PPC comme Optmyzr.

La "superposition d'automatisation" est ce que nous appelons l'automatisation que vous installez et qui fournit des freins et contrepoids à l'automatisation de Google. Il s'agit d'une automatisation que vous, le gestionnaire assis dans le siège du conducteur, insérez dans l'interface entre vous et le système Google Ads. Pour ce faire, vous n'avez pas besoin de passer un temps excessif à surveiller tous les détails du moteur publicitaire. Au lieu de cela, utilisez des règles et des scripts simples pour faire ce travail pour vous. Vous pouvez alors vous concentrer sur les éléments stratégiques qui ajoutent le plus de valeur lorsque vous, le conducteur humain, les déployez dans le système.

Le logiciel PPC de superposition d'automatisation n'a pas à coûter cher. Optmyzr a récemment introduit Optmyzr Lite, un niveau de service gratuit spécialement conçu pour les nouveaux annonceurs Google avec des budgets publicitaires pour une seule entreprise inférieurs à 10 000 $ par mois. Les annonceurs ont accès à un tableau de bord, des rapports, des audits et des suggestions d'optimisation différents et indépendants de ceux fournis par Google. C'est un excellent moyen de surveiller et de corriger Google AI lorsqu'il pourrait utiliser votre aide, comme il le fera inévitablement parfois.
De nombreux annonceurs disent : ne laissez pas le commissaire-priseur vous dire comment ou quand enchérir. Optmyzr Lite est un outil tiers fiable qui peut offrir une perspective différente sur la façon d'optimiser votre compte Google Ads afin que vous puissiez vous concentrer sur la croissance de votre entreprise.