4 lucruri de care trebuie să aveți grijă în campaniile automate Google Performance Max

Cu Google pe drumul spre peste 200 de miliarde de dolari pe an în venituri din reclame, companiile care încă nu fac publicitate online ar trebui să se gândească mult și bine la motivul pentru care toți ceilalți, în afară de ei, par să-și dezvolte afacerea cu Google Ads.

Poate că au încercat și au eșuat. Să recunoaștem: mai ales în ultimii ani, publicitatea Google a devenit din ce în ce mai automatizată, dar în mod ciudat și mai complexă, cu o multitudine de tipuri de campanii, strategii de licitare și opțiuni de direcționare din care să alegeți.

În ceea ce pare a fi un efort de simplificare, Google a introdus recent un nou tip de campanie automatizată, simplificată, all-in-one: Performance Max. Această nouă campanie necesită o configurare minimă și promite să difuzeze reclamele unei companii, după caz, pe cele șase canale de publicitate principale ale Google: Căutare, Hărți, Display, Gmail, Discover și YouTube.

Dar, ca și în cazul oricărei automatizări, Performance Max nu ar trebui să fie considerată o campanie de tip set-it-and-forget-it. La urma urmei, așa cum am stabilit de multe ori înainte, cele mai bune rezultate PPC provin de la colaborarea oamenilor și a automatizării. Sau cum a spus Frederick Vallaeys în prima sa carte, Digital Marketing in an AI World :

Ce intrări folosește Performance Max?

Pentru a începe să utilizați anunțuri automate pe Google, trebuie să furnizați:

• Obiectivele și scopurile dvs. de marketing
• Buget
• Active creative
  • Text
  • Imagini
  • Video (opțional, deoarece acesta se va genera automat)
• Ținte geografice
• Fluxuri (opțional)
  • Compania mea pe Google
  • Google Merchant Center
  • Feed de anunțuri dinamice
  • Fluxuri de date de afaceri
• Semnale de public (opțional)
  • Segmente de public primare, inclusiv liste de remarketing
  • Segmente de public Google, inclusiv segmente de public personalizate

De acolo, automatizarea este la curse și promite să vă afișeze anunțul atunci când se așteaptă să vă poată aduce o conversie.

Unde rulează anunțurile Performance Max?

Pentru a găsi conversii care îndeplinesc obiectivele dvs. declarate, Performance Max poate, după caz, să vă difuzeze automat anunțul pe cele șase canale ale sale: Căutare, Hărți, Display, Gmail, Discover și YouTube. Performanța maximă va înlocui campaniile inteligente pentru Cumpărături și campaniile locale, dar se dorește a fi un supliment mai degrabă decât un înlocuitor pentru celelalte tipuri de campanii, cum ar fi Rețeaua de căutare și Rețeaua de display.

Pentru noii agenți de publicitate, aceasta este o mare problemă și o simplificare semnificativă, deoarece aceeași acoperire posibilă ar fi necesitat anterior crearea unei campanii separate pentru fiecare canal. Și pentru agenții de publicitate care abia încep să utilizeze Google Ads, este posibil să nu aibă timpul, sau experiența și abilitățile necesare pentru a configura corect fiecare dintre aceste campanii pentru a genera succes. Acum, având de creat doar o singură campanie, agenții de publicitate pot începe să vadă rezultate imediate și să se concentreze pe optimizarea acelor aspecte ale campaniilor lor care au cel mai mare potențial de creștere.

Ce ar putea merge prost?

Este important să înțelegeți care sunt capabilitățile și limitările oricărei automatizări. Dacă supraestimezi capacitățile unei automatizări și aceasta nu reușește să furnizeze, într-adevăr nu ai de vină decât pe tine.

O analogie bună este cele cinci niveluri de automatizare ale mașinilor cu conducere autonomă, așa cum sunt definite de SAE (Societatea Inginerilor Auto) și Administrația Națională pentru Siguranța Traficului și a Autostrăzilor:

Ce se întâmplă atunci când o mașină „auto-conducă” se prăbușește?

Încă din 1979, IBM a prezentat cazul acuzării astfel:

În Los Angeles, un șofer este acum urmărit penal pentru ucidere din culpă pentru că și-a lăsat mașina cu „autoconducere” să treacă pe roșu și a ucis două persoane în acest proces. Șoferul a tratat capacitățile mașinii sale ca pe o automatizare de nivel 5, când, de fapt, era doar o automatizare de nivel 2 sau o funcție de asistență a șoferului.

De asemenea, în PPC, campaniile Performance Max nu sunt automate de nivel 5 complet autonome, ci mai mult ca o funcție de asistență de nivel 2 sau 3. Performance Max se descurcă destul de bine cu o sarcină definită restrâns, dar îi lipsește contextul pentru a o putea face de unul singur.

Depinde de tine, agentul de publicitate uman, să furnizezi acel context, care include obiectivele tale finale de afaceri. În calitate de administrator de cont sau de campanie, sunteți în scaunul șoferului. Automatizarea Google nu poate fi trasă la răspundere atunci când apar probleme.

Deci, ce poate merge prost...

1. Dați automatizării obiective incomplete.

Gândiți-vă la automatizarea în PPC ca la cel mai nou membru al echipei. Când o persoană nouă se alătură echipei tale, fie că este un consultant angajat sau un nou angajat cu normă întreagă, trebuie să-i înveți despre afacerea ta, cum ar fi obiectivele tale și cum faci bani. Dacă distribuiți informații incomplete, de exemplu, nespecificând că nu doriți doar clienți potențiali, ci mai degrabă clienți potențiali care se transformă în vânzări, probabil că vor face o treabă proastă.

Este la fel și cu automatizarea PPC. De exemplu, dacă spuneți sistemului automat Google Ads că obiectivul dvs. este să obțineți clienți potențiali, probabil că veți obține o mulțime de clienți potențiali. Dar acesta nu era scopul tău real. Vrei clienți potențiali care se transformă în clienți. Este esențial să existe o modalitate de a trimite aceste date și alte date legate de obiectiv înapoi la Google, astfel încât să poată oferi ceea ce îți dorești cu adevărat.

Instrumente precum Optmyzr pot ajuta agenții de publicitate să creeze reguli de valoare care să ajute să orienteze automatizarea Google către conversii de mai bună calitate.

2. Furnizi Google feeduri slab optimizate.

Dacă vindeți lucruri sau aveți mai multe locații de afaceri, puteți oferi aceste date către Google printr-unul dintre numeroasele formate de date structurate ale acestuia. În cazul produselor, acesta este un Google Merchant Feed.

Google utilizează apoi datele din feed pentru a decide ce căutări sunt relevante pentru oferta dvs. și pentru a afișa ceea ce consideră că este cea mai bună imagine, titlu și preț în fiecare anunț. Dar dacă feedul dvs. conține date incomplete sau dacă textul titlului este slab optimizat, anunțurile dvs. vor arăta și se vor simți mai rău decât cele ale concurenților dvs. și veți obține conversii mai puține sau mai scumpe.

În timp ce profesioniștii PPC de lungă durată pot sublinia importanța cuvintelor cheie, a sumelor licitate și a reclamelor, Performance Max nu vă permite să controlați aproape nimic din toate acestea. În a doua carte a lui Fred Vallaeys, recent publicată, Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History , el explică că managerii moderni PPC nu ar trebui să gestioneze fiecare detaliu, ci mai degrabă ar trebui să știe cum să gestioneze Google Ads la periferie, unde interacționează cu sistemul automatizat.

A ști cum să optimizați un feed este un exemplu excelent în acest sens. Feedul se conectează la sistemul de anunțuri, unde automatizarea Google preia controlul și îl transformă în cuvinte cheie, direcționare și reclamele în sine.

Și dacă doriți mai mult control, software-ul PPC vă poate ajuta să vă transformați feedul în cuvinte cheie, anunțuri și campanii dintr-un șablon pe care îl controlați.

3. Nu utilizați datele de la prima parte.

Pe măsură ce preocupările privind confidențialitatea cresc, există o mare schimbare de la datele terțelor părți în publicitatea online. Aceasta înseamnă că datele primelor parte câștigă în importanță. Dacă aveți o listă de clienți existenți, introduceți acele date primare în campaniile dvs. Google Ads pentru a îmbunătăți direcționarea. Da, în timp, Google AI ar putea afla probabil ce tip de public ar fi cel mai bine să țintească. Dar de ce să lăsați sistemul să irosească potențial mii de dolari pentru a afla ce i-ați fi putut spune chiar de la început?

Și cu instrumente PPC mai avansate, puteți aduce practic orice date de la prima parte într-un motor de reguli pentru a vă automatiza luarea deciziilor PPC.

4. Nu reușiți să scrieți componente publicitare „utile”.

Dacă v-ați obișnuit să faceți publicitate pe rețelele de socializare și pe platforme similare, este posibil să vă obișnuiți să scrieți reclame sau postări care au ca scop să atragă atenția înainte de toate. La urma urmei, atunci când un utilizator își glisează rapid în jos feedul, cel mai bun mod de a-l opri poate cu un titlu controversat sau o imagine captivantă.

Lucrurile sunt diferite și mai complicate cu Google Ads. Oamenii folosesc Google pentru a căuta lucruri de care știu deja că au nevoie. Dacă îi poți ajuta, nu este nevoie să-i oprești în loc. În schimb, încearcă să răspunzi la întrebările lor și să-i asiguri că a ta este cea mai bună soluție posibilă la problema lor. Cum îi vei ajuta? Aceasta înseamnă includerea unor propuneri de valoare unice și îndemnuri clare la acțiune în componentele textului publicitar, care vor alcătui apoi diferitele părți ale anunțurilor dvs. adaptabile de căutare (RSA).

Pentru mai multe informații excelente despre cum să creați RSA-uri eficiente, aruncați o privire la cercetarea RSA 2021 de la Optmyzr și la prezentarea RSA la SMX Next.

Instrumentele de automatizare a straturilor vă pot ajuta să evitați aceste greșeli

Deci, în timp ce Google face din ce în ce mai ușoară difuzarea de anunțuri PPC automate, realitatea este că aceste campanii vor oferi rezultate mult mai bune cu ajutorul și optimizarea dvs. continuă. Puteți fie să efectuați această lucrare manual, fie să obțineți ajutor de la automatizările pe care le gestionați și controlați, cum ar fi cele disponibile în suitele de software de management PPC precum Optmyzr.

„Stratificarea automatizării” este ceea ce numim automatizarea pe care o instalați, care oferă verificări și echilibre automatizării Google. Aceasta este automatizarea dvs., managerul care stă pe scaunul șoferului, introduceți în interfața dintre dvs. și sistemul Google Ads. Pentru a face acest lucru, nu trebuie să petreceți o cantitate excesivă de timp monitorizând toate detaliile motorului de anunțuri. În schimb, utilizați reguli și scripturi simple pentru a face acest lucru pentru dvs. Vă puteți concentra apoi asupra elementelor strategice care adaugă cea mai mare valoare atunci când dumneavoastră, conducătorul auto, le implementați în sistem.

Software-ul PPC pentru stratificarea automatizării nu trebuie să coste prea mult. Optmyzr a introdus recent Optmyzr Lite, un nivel de serviciu gratuit conceput special pentru noii agenți de publicitate Google cu bugete publicitare pentru o singură afacere sub 10.000 USD pe lună. Agenții de publicitate au acces la un tablou de bord, rapoarte, audituri și sugestii de optimizare diferite și independente de cele pe care le oferă Google. Este o modalitate excelentă de a monitoriza și de a corecta Google AI atunci când ar putea folosi ajutorul dvs., așa cum va face inevitabil uneori.
Mulți agenți de publicitate spun: nu lăsați licitatorul să vă spună cum sau când să licitați. Optmyzr Lite este un instrument terță parte de încredere, care poate oferi o perspectivă diferită asupra modului de optimizare a contului dvs. Google Ads, astfel încât să vă puteți concentra pe dezvoltarea afacerii dvs.