4 rzeczy, na które należy uważać w przypadku automatycznych kampanii Google Performance Max

Ponieważ Google jest na drodze do ponad 200 miliardów dolarów przychodów z reklam rocznie, firmy, które jeszcze nie reklamują się online, powinny długo i intensywnie zastanawiać się, dlaczego wszyscy oprócz nich wydają się rozwijać swoją działalność dzięki Google Ads.

Być może próbowali i zawiedli. Spójrzmy prawdzie w oczy: szczególnie w ostatnich latach reklama Google stała się coraz bardziej zautomatyzowana, a jednocześnie, co dziwne, bardziej skomplikowana dzięki mnogości typów kampanii, strategii ustalania stawek i opcji kierowania do wyboru.

Wydaje się, że starając się uprościć, Google niedawno wprowadził nowy, usprawniony, uniwersalny typ kampanii automatycznej: Performance Max. Ta nowa kampania wymaga minimalnej konfiguracji i zapewnia odpowiednie wyświetlanie reklam firmy w sześciu głównych kanałach reklamowych Google: wyszukiwarkach, mapach, sieci reklamowej, Gmailu, Discover i YouTube.

Ale tak jak w przypadku każdej automatyzacji, Performance Max nie powinien być traktowany jako kampania typu „ustaw i zapomnij”. W końcu, jak już wielokrotnie ustaliliśmy, najlepsze wyniki PPC pochodzą ze współpracy ludzi i automatyzacji. Lub, jak ujął to Frederick Vallaeys w swojej pierwszej książce, Marketing cyfrowy w świecie sztucznej inteligencji :

Jakich danych wejściowych używa Performance Max?

Aby rozpocząć korzystanie z automatycznych reklam w Google, musisz podać:

• Twoje cele i cele marketingowe
• Budżet
• Zasoby kreatywne
  • Tekst
  • Obrazy
  • Wideo (opcjonalnie, ponieważ zostanie wygenerowane automatycznie)
• Cele geograficzne
• Kanały (opcjonalnie)
  • Google Moja Firma
  • Centrum Sprzedawcy Google
  • Kanał reklam dynamicznych
  • Pliki danych biznesowych
• Sygnały odbiorców (opcjonalnie)
  • Własni odbiorcy, w tym listy remarketingowe
  • Odbiorcy Google, w tym odbiorcy niestandardowi

Stamtąd automatyzacja rusza w wyścigi i obiecuje wyświetlać Twoją reklamę, gdy spodziewa się, że będzie w stanie uzyskać konwersję.

Gdzie są wyświetlane reklamy Performance Max?

Aby znaleźć konwersje, które spełniają określone cele, Performance Max może, w stosownych przypadkach, automatycznie wyświetlać Twoją reklamę w sześciu kanałach: wyszukiwarce, mapach, sieci reklamowej, Gmailu, Discover i YouTube. Performance Max zastąpi inteligentne kampanie produktowe i kampanie lokalne, ale ma być uzupełnieniem, a nie zamiennikiem innych typów kampanii, takich jak sieć wyszukiwania i reklamowa.

Dla nowych reklamodawców jest to duża sprawa i znaczne uproszczenie, ponieważ taki sam możliwy zasięg wymagałby wcześniej stworzenia osobnej kampanii dla każdego kanału. Reklamodawcy, którzy dopiero zaczynają korzystać z Google Ads, mogą nie mieć czasu ani niezbędnego doświadczenia i umiejętności, aby prawidłowo skonfigurować każdą z tych kampanii, aby osiągnąć sukces. Teraz, mając do utworzenia tylko jedną kampanię, reklamodawcy mogą zacząć widzieć natychmiastowe wyniki i skupić się na optymalizacji tych aspektów swoich kampanii, które mają największy potencjał wzrostu.

Co mogłoby pójść źle?

Ważne jest, aby zrozumieć, jakie są możliwości i ograniczenia automatyzacji. Jeśli przecenisz możliwości automatyzacji i to się nie uda, możesz winić tylko siebie.

Dobrą analogią jest pięć poziomów automatyzacji samochodów autonomicznych, określonych przez SAE (Stowarzyszenie Inżynierów Samochodowych) oraz Krajową Administrację Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Ruchu Drogowego:

Co się dzieje, gdy „samodzielny” samochód się rozbija?

Już w 1979 roku IBM przedstawił sprawę prokuratury w ten sposób:

W Los Angeles kierowca jest obecnie ścigany za spowodowanie śmierci przez pojazd, który pozwolił swojemu „samodzielnemu” samochodowi przejechać na czerwonym świetle i zabił przy tym dwie osoby. Kierowca traktował możliwości swojego samochodu jak automatyzację poziomu 5, podczas gdy w rzeczywistości była to tylko automatyzacja poziomu 2 lub funkcja wspomagania kierowcy.

Podobnie w PPC kampanie Performance Max nie są w pełni samoczynną automatyzacją poziomu 5, ale bardziej przypominają funkcję wspomagania poziomu 2 lub 3. Performance Max całkiem dobrze radzi sobie z wąsko zdefiniowanym zadaniem, ale brakuje mu kontekstu, by móc to zrobić w pełni samodzielnie.

Od Ciebie, jako reklamodawcy, zależy dostarczenie tego kontekstu, który obejmuje Twoje ostateczne cele biznesowe. Jako menedżer konta lub kampanii jesteś za sterami. Automatyzacja Google nie może być pociągnięta do odpowiedzialności za pojawiające się problemy.

Więc co może pójść nie tak…

1. Dajesz automatyzacji niepełne cele.

Pomyśl o automatyzacji w PPC jak o najnowszym członku zespołu. Kiedy do Twojego zespołu dołącza nowa osoba, niezależnie od tego, czy jest zatrudnionym konsultantem, czy nowym pracownikiem na pełen etat, musisz nauczyć ją o swojej firmie, np. o celach i zarabianiu pieniędzy. Jeśli udostępniasz niekompletne informacje, na przykład nie określając, że nie chcesz tylko potencjalnych klientów, ale tych, które przekształcają się w sprzedaż, prawdopodobnie nie zrobią tego dobrze.

To samo dotyczy automatyzacji PPC. Na przykład, jeśli powiesz automatycznemu systemowi Google Ads, że Twoim celem jest pozyskiwanie potencjalnych klientów, prawdopodobnie zdobędziesz ich wiele. Ale to nie był twój prawdziwy cel. Potrzebujesz potencjalnych klientów, którzy zamieniają się w klientów. Niezwykle ważne jest, aby mieć sposób na przesyłanie tych i innych danych związanych z celami z powrotem do Google, aby mogli dostarczyć to, czego naprawdę chcesz.

Narzędzia takie jak Optmyzr mogą pomóc reklamodawcom w tworzeniu reguł wartości, które pomagają kierować automatyzacją Google w celu uzyskania konwersji o lepszej jakości.

2. Dostarczasz Google słabo zoptymalizowane kanały.

Jeśli sprzedajesz produkty lub masz wiele lokalizacji firmy, możesz przekazać te dane Google w jednym z wielu formatów uporządkowanych danych. W przypadku produktów jest to kanał Google Merchant Feed.

Następnie Google wykorzystuje dane z pliku danych, aby zdecydować, jakie wyszukiwania są odpowiednie dla Twojej oferty, i pokazać w każdej reklamie to, co uważa za najlepsze zdjęcie, tytuł i cenę. Jeśli jednak Twój plik danych zawiera niekompletne dane lub jeśli tekst tytułu jest źle zoptymalizowany, Twoje reklamy będą wyglądać i działać gorzej niż reklamy konkurencji, a konwersje będą mniejsze lub droższe.

Podczas gdy długoletni profesjonaliści PPC mogą podkreślać znaczenie słów kluczowych, stawek i kreacji, Performance Max nie pozwala kontrolować prawie żadnego z tych elementów. W niedawno opublikowanej drugiej książce Freda Vallaeysa, Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History , wyjaśnia, że ​​współcześni menedżerowie PPC nie powinni zarządzać każdym szczegółem, ale powinni raczej wiedzieć, jak zarządzać Google Ads na peryferiach, gdzie mają kontakt z zautomatyzowany system.

Świetnym tego przykładem jest wiedza, jak zoptymalizować plik danych. Kanał łączy się z systemem reklam, gdzie automatyzacja Google przejmuje kontrolę i zamienia go w słowa kluczowe, kierowanie i same reklamy.

A jeśli chcesz mieć większą kontrolę, oprogramowanie PPC może pomóc przekształcić Twój kanał w słowa kluczowe, reklamy i kampanie z szablonu, który kontrolujesz.

3. Nie wykorzystujesz danych własnych.

W miarę narastania obaw o prywatność, w reklamie internetowej następuje duże odejście od danych stron trzecich. Oznacza to, że dane własne zyskują na znaczeniu. Jeśli masz listę istniejących klientów, dodaj własne dane do swoich kampanii Google Ads, by poprawić kierowanie. Tak, z biegiem czasu Google AI prawdopodobnie może dowiedzieć się, do jakiego typu odbiorców najlepiej byłoby kierować reklamy. Ale dlaczego pozwolić systemowi potencjalnie marnować tysiące dolarów, aby dowiedzieć się, co mogłeś mu powiedzieć od samego początku?

A dzięki bardziej zaawansowanym narzędziom PPC możesz wprowadzić praktycznie dowolne dane własne do silnika reguł, aby zautomatyzować podejmowanie decyzji PPC.

4. Nie piszesz „pomocnych” komponentów reklamy.

Jeśli jesteś przyzwyczajony do reklamowania się w mediach społecznościowych i podobnych platformach, być może przyzwyczaiłeś się do pisania reklam lub postów, które mają przede wszystkim na celu przyciągnięcie uwagi. W końcu, gdy użytkownik szybko przesuwa swój kanał, najlepszym sposobem na powstrzymanie go może być kontrowersyjny tytuł lub chwytliwy obraz.

Z Google Ads sprawy są inne i bardziej skomplikowane. Ludzie używają Google do wyszukiwania rzeczy, których już wiedzą, że potrzebują. Jeśli możesz im pomóc, nie musisz ich zatrzymywać. Zamiast tego postaraj się odpowiedzieć na ich pytania i zapewnić, że Twoje jest najlepszym możliwym rozwiązaniem ich problemu. Jak im pomożesz? Oznacza to uwzględnienie unikalnych propozycji wartości i wyraźnych wezwań do działania w komponentach tekstu reklamy, które następnie będą stanowić różne części Twoich elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA).

Aby uzyskać więcej wspaniałych informacji na temat tworzenia skutecznych RSA, spójrz na badanie Optmyzr 2021 RSA i jego prezentację RSA na SMX Next.

Narzędzia do nawarstwiania automatyzacji mogą pomóc w uniknięciu tych błędów

Tak więc, podczas gdy Google jeszcze bardziej ułatwia uruchamianie automatycznych reklam PPC, w rzeczywistości kampanie te przyniosą znacznie lepsze wyniki dzięki bieżącej pomocy i optymalizacji. Możesz wykonać tę pracę ręcznie lub uzyskać pomoc od automatyzacji, którą zarządzasz i kontrolujesz, takiej jak te dostępne w pakietach oprogramowania do zarządzania PPC, takich jak Optmyzr.

„Automatyzacja warstw” to coś, co nazywamy instalowaną przez Ciebie automatyzacją, która zapewnia kontrolę i równowagę automatyzacji Google. To automatyzacja ty, menedżer siedzący na fotelu kierowcy, wstawiasz w interfejs między tobą a systemem Google Ads. Aby to zrobić, nie musisz spędzać nadmiernej ilości czasu na monitorowaniu wszystkich szczegółów silnika reklamowego. Zamiast tego użyj prostych zasad i skryptów, aby wykonać tę pracę za Ciebie. Następnie możesz skoncentrować się na strategicznych elementach, które dodają najwięcej wartości, gdy Ty, ludzki kierowca, wdrożysz je w systemie.

Oprogramowanie PPC do nawarstwiania automatyzacji nie musi dużo kosztować. Optmyzr niedawno wprowadził Optmyzr Lite, bezpłatną warstwę usług zaprojektowaną specjalnie dla nowych reklamodawców Google z budżetami reklamowymi dla jednej firmy poniżej 10 tys. USD miesięcznie. Reklamodawcy uzyskują dostęp do pulpitu nawigacyjnego, raportów, audytów i sugestii dotyczących optymalizacji różniących się i niezależnych od tych, które zapewnia Google. To świetny sposób na monitorowanie i korygowanie sztucznej inteligencji Google, gdy może skorzystać z Twojej pomocy, co nieuchronnie czasami będzie.
Wielu reklamodawców mówi: nie pozwól licytatorowi mówić ci, jak i kiedy licytować. Optmyzr Lite to godne zaufania narzędzie innej firmy, które może zaoferować inną perspektywę optymalizacji konta Google Ads, dzięki czemu możesz skupić się na rozwoju firmy.