4 สิ่งที่ควรระวังด้วยแคมเปญอัตโนมัติ Performance Max ของ Google

ด้วยรายได้โฆษณาของ Google ที่มากกว่า 2 แสนล้านเหรียญต่อปี บริษัทต่างๆ ที่ยังไม่ได้โฆษณาออนไลน์ควรคิดให้นานและถี่ถ้วนว่าทำไมคนอื่นๆ ถึงมองว่าธุรกิจของพวกเขาเติบโตด้วย Google Ads

บางทีพวกเขาพยายามแล้วล้มเหลว มาเผชิญหน้ากัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การโฆษณาของ Google มีการทำงานอัตโนมัติมากขึ้น แต่ก็ซับซ้อนขึ้นอย่างน่าประหลาดด้วยประเภทแคมเปญมากมาย กลยุทธ์การเสนอราคา และตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายให้เลือก

ในสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นความพยายามที่จะทำให้ง่ายขึ้น Google เพิ่งเปิดตัวแคมเปญอัตโนมัติแบบ all-in-one ประเภทใหม่ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด แคมเปญใหม่นี้ต้องการการตั้งค่าเพียงเล็กน้อย และสัญญาว่าจะแสดงโฆษณาของบริษัทตามความเหมาะสมในช่องทางการโฆษณาหลัก 6 ช่องทางของ Google ได้แก่ Search, Maps, Display, Gmail, Discover และ YouTube

แต่เช่นเดียวกับการทำงานอัตโนมัติอื่นๆ Performance Max ไม่ควรถูกมองว่าเป็นแคมเปญที่ตั้งไว้และลืมมันไป อย่างที่เราเคยสร้างมาหลายครั้งแล้ว ผลลัพธ์ PPC ที่ดีที่สุดมาจากมนุษย์และระบบอัตโนมัติที่ทำงานร่วมกัน หรืออย่างที่ Frederick Vallaeys ใส่ไว้ในหนังสือเล่มแรกของเขา Digital Marketing in a AI World :

Performance Max ใช้อินพุตแบบใด

ในการเริ่มต้นใช้งานโฆษณาอัตโนมัติบน Google คุณต้องระบุ:

• วัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาดของคุณ
• งบประมาณ
• สินทรัพย์สร้างสรรค์
  • ข้อความ
  • รูปภาพ
  • วิดีโอ (ไม่บังคับ เนื่องจากสิ่งนี้จะสร้างโดยอัตโนมัติ)
• เป้าหมายทางภูมิศาสตร์
• ฟีด (ไม่จำเป็น)
  • Google My Business
  • Google Merchant Center
  • ฟีดโฆษณาแบบไดนามิก
  • ฟีดข้อมูลธุรกิจ
• สัญญาณจากผู้ชม (ไม่บังคับ)
  • กลุ่มเป้าหมายบุคคลที่หนึ่ง รวมถึงรายการรีมาร์เก็ตติ้ง
  • Google Audiences รวมถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง

จากที่นั่น ระบบอัตโนมัติจะเข้าสู่การแข่งขัน และสัญญาว่าจะแสดงโฆษณาของคุณเมื่อคาดว่าจะสามารถทำให้เกิด Conversion ได้

โฆษณา Performance Max ทำงานที่ไหน

เพื่อค้นหา Conversion ที่ตรงตามวัตถุประสงค์ที่คุณระบุไว้ Performance Max สามารถแสดงโฆษณาของคุณโดยอัตโนมัติใน 6 ช่องทาง ได้แก่ Search, Maps, Display, Gmail, Discover และ YouTube ตามความเหมาะสม ประสิทธิภาพสูงสุดจะแทนที่แคมเปญ Smart Shopping และในพื้นที่ แต่มีไว้เพื่อเป็นส่วนประกอบเสริมแทนที่จะเป็นการแทนที่แคมเปญประเภทอื่นๆ เช่น การค้นหาและดิสเพลย์

สำหรับผู้โฆษณารายใหม่ นี่เป็นเรื่องใหญ่และการทำให้เข้าใจง่ายขึ้นอย่างมาก เนื่องจากก่อนหน้านี้ความครอบคลุมที่เป็นไปได้แบบเดียวกันนั้นจำเป็นต้องสร้างแคมเปญแยกต่างหากสำหรับแต่ละแชแนล และสำหรับผู้โฆษณาที่เพิ่งเริ่มต้นใช้งาน Google Ads พวกเขาอาจไม่มีเวลาหรือประสบการณ์และทักษะที่จำเป็นในการตั้งค่าแคมเปญเหล่านี้ทุกรายการอย่างถูกต้องเพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จ ขณะนี้มีเพียงแคมเปญเดียวที่จะสร้าง ผู้โฆษณาสามารถเริ่มเห็นผลทันทีและมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพในแง่มุมเหล่านั้นของแคมเปญของพวกเขาที่มีศักยภาพกลับหัวกลับหางมากที่สุด

มีอะไรผิดพลาด?

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าความสามารถและข้อจำกัดของระบบอัตโนมัติคืออะไร หากคุณประเมินความสามารถของระบบอัตโนมัติสูงเกินไป และไม่สามารถส่งมอบได้ คุณจะต้องโทษตัวเองจริงๆ เท่านั้น

การเปรียบเทียบที่ดีคือระบบอัตโนมัติห้าระดับของรถยนต์ที่ขับด้วยตนเองตามที่กำหนดโดย SAE (Society of Automotive Engineers) และ National Traffic and Highway Safety Administration:

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อรถ 'ขับเอง' ชนกัน?

นานมาแล้วในปี 1979 IBM ยื่นฟ้องในลักษณะนี้:

ในลอสแองเจลิส คนขับถูกดำเนินคดีในข้อหาฆ่าคนตายโดยรถยนต์เพราะปล่อยให้รถที่ "ขับเอง" ฝ่าไฟแดงและฆ่าคนสองคนในกระบวนการนี้ คนขับปฏิบัติต่อความสามารถของรถของเขาเหมือนกับระบบอัตโนมัติระดับ 5 ที่จริงแล้วมันเป็นเพียงระบบอัตโนมัติระดับ 2 หรือคุณสมบัติช่วยเหลือผู้ขับขี่

ในทำนองเดียวกัน ใน PPC แคมเปญ Performance Max ไม่ใช่ระบบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยตนเองอย่างสมบูรณ์ระดับ 5 แต่เหมือนกับคุณลักษณะความช่วยเหลือระดับ 2 หรือ 3 มากกว่า Performance Max จัดการกับงานที่กำหนดไว้ในวงแคบได้ค่อนข้างดี แต่ไม่มีบริบทที่จะทำได้โดยลำพังอย่างเต็มที่

ขึ้นอยู่กับคุณซึ่งเป็นผู้โฆษณาที่เป็นมนุษย์ในการจัดหาบริบทนั้น ซึ่งรวมถึงเป้าหมายทางธุรกิจขั้นสูงสุดของคุณ ในฐานะผู้จัดการบัญชีหรือแคมเปญ คุณอยู่ในที่นั่งคนขับ ระบบอัตโนมัติของ Google ไม่สามารถรับผิดชอบได้เมื่อเกิดปัญหา

แล้วจะมีอะไรผิดพลาด...

1. คุณตั้งเป้าหมายให้ระบบอัตโนมัติไม่สมบูรณ์

คิดว่าระบบอัตโนมัติใน PPC เป็นสมาชิกทีมใหม่ล่าสุดของคุณ เมื่อมีคนใหม่เข้าร่วมทีมของคุณ ไม่ว่าจะเป็นที่ปรึกษาที่ได้รับการว่าจ้างหรือพนักงานเต็มเวลาคนใหม่ คุณต้องสอนพวกเขาเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ เช่น เป้าหมายของคุณและวิธีสร้างรายได้ หากคุณแบ่งปันข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน เช่น โดยไม่ได้ระบุว่าคุณไม่ได้ต้องการเพียงแค่ลูกค้าเป้าหมายแต่ต้องการโอกาสในการขายที่แปลงเป็นการขาย พวกเขาอาจจะทำงานได้ไม่ดี

มันเหมือนกันกับระบบอัตโนมัติของ PPC ตัวอย่างเช่น หากคุณบอกระบบ Google Ads อัตโนมัติว่าเป้าหมายของคุณคือการได้รับโอกาสในการขาย อาจทำให้คุณได้รับโอกาสในการขายจำนวนมาก แต่นั่นไม่ใช่เป้าหมายที่แท้จริงของคุณ คุณต้องการโอกาสในการขายที่กลายเป็นลูกค้า จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีวิธีป้อนข้อมูลนี้และข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายกลับไปยัง Google เพื่อให้นำเสนอสิ่งที่คุณต้องการอย่างแท้จริง

เครื่องมืออย่าง Optmyzr สามารถช่วยให้ผู้โฆษณาสร้างกฎเกณฑ์ด้านมูลค่าเพื่อช่วยนำทางระบบอัตโนมัติของ Google ไปสู่การแปลงที่มีคุณภาพดีขึ้น

2. คุณจัดหาฟีดที่มีการเพิ่มประสิทธิภาพต่ำให้กับ Google

หากคุณขายสิ่งของ หรือมีที่ตั้งธุรกิจหลายแห่ง คุณสามารถให้ข้อมูลนี้แก่ Google ผ่านรูปแบบข้อมูลที่มีโครงสร้างรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งได้ ในกรณีของผลิตภัณฑ์ นี่คือฟีดผู้ขายของ Google

จากนั้น Google จะใช้ข้อมูลจากฟีดเพื่อตัดสินใจว่าการค้นหาใดที่เกี่ยวข้องกับข้อเสนอของคุณ และแสดงสิ่งที่คิดว่าเป็นรูปภาพ ชื่อ และราคาที่ดีที่สุดในโฆษณาแต่ละรายการ แต่ถ้าฟีดของคุณมีข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ หรือหากข้อความชื่อของคุณได้รับการปรับให้เหมาะสมไม่ดี โฆษณาของคุณจะดูและรู้สึกแย่กว่าคู่แข่ง และคุณจะได้รับ Conversion น้อยลงหรือมีราคาแพงกว่า

แม้ว่าผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ที่สั่งสมมาเป็นเวลานานอาจเน้นถึงความสำคัญของคำหลัก การเสนอราคา และความคิดสร้างสรรค์ แต่ประสิทธิภาพสูงสุดช่วยให้คุณควบคุมสิ่งนี้ได้เกือบทั้งหมด ในหนังสือเล่มที่สองที่เพิ่งเผยแพร่ของ Fred Vallaeys Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History เขาอธิบายว่าผู้จัดการ PPC สมัยใหม่ไม่ควรจัดการทุกรายละเอียด แต่ควรรู้จักวิธีจัดการ Google Ads ในส่วนที่ติดต่อกับ ระบบอัตโนมัติ

การรู้วิธีเพิ่มประสิทธิภาพฟีดเป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ ฟีดเชื่อมต่อกับระบบโฆษณา ซึ่งระบบอัตโนมัติของ Google เข้ามาแทนที่และเปลี่ยนเป็นคำหลัก การกำหนดเป้าหมาย และตัวโฆษณาเอง

และหากคุณต้องการการควบคุมมากขึ้น ซอฟต์แวร์ PPC สามารถช่วยเปลี่ยนฟีดของคุณให้เป็นคำหลัก โฆษณา และแคมเปญจากเทมเพลตที่คุณควบคุมได้

3. คุณไม่ได้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

เมื่อข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวเพิ่มขึ้น ข้อมูลของบุคคลที่สามในการโฆษณาออนไลน์จึงเปลี่ยนไปอย่างมาก นั่นหมายความว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งกำลังได้รับความสำคัญ หากคุณมีรายชื่อลูกค้าอยู่แล้ว ให้ป้อนข้อมูลบุคคลที่หนึ่งลงในแคมเปญ Google Ads เพื่อปรับปรุงการกำหนดเป้าหมาย ใช่ เมื่อเวลาผ่านไป Google AI อาจเรียนรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายประเภทใดดีที่สุด แต่ทำไมปล่อยให้ระบบเสียเงินหลายพันดอลลาร์เพื่อเรียนรู้สิ่งที่คุณสามารถบอกได้ตั้งแต่เริ่มต้น

และด้วยเครื่องมือ PPC ขั้นสูง คุณสามารถนำข้อมูลบุคคลที่หนึ่งมาไว้ในเอ็นจิ้นกฎเพื่อทำให้การตัดสินใจ PPC ของคุณเป็นไปโดยอัตโนมัติ

4. คุณล้มเหลวในการเขียนองค์ประกอบโฆษณาที่ "มีประโยชน์"

หากคุณคุ้นเคยกับการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มที่คล้ายกัน คุณอาจเคยชินกับการเขียนโฆษณาหรือโพสต์ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ได้รับความสนใจเหนือสิ่งอื่นใด ท้ายที่สุด เมื่อผู้ใช้เลื่อนฟีดของตนอย่างรวดเร็ว วิธีที่ดีที่สุดในการหยุดพวกเขาด้วยชื่อที่ขัดแย้งกันหรือรูปภาพที่ดึงดูดสายตา

Google Ads มีความแตกต่างและซับซ้อนมากขึ้น ผู้คนใช้ Google เพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขารู้อยู่แล้วว่าพวกเขาต้องการ หากคุณสามารถช่วยพวกเขาได้ ก็ไม่จำเป็นต้องหยุดพวกเขาตามทางของพวกเขา ให้ตั้งเป้าที่จะตอบคำถามของพวกเขาและรับรองว่าคำถามของคุณคือทางออกที่ดีที่สุดสำหรับปัญหาของพวกเขา คุณจะช่วยพวกเขาได้อย่างไร? นั่นหมายถึงการรวมคุณค่าที่ไม่ซ้ำใครและคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจนในองค์ประกอบข้อความโฆษณา ซึ่งจะประกอบเป็นส่วนต่างๆ ของโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA)

สำหรับข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการสร้าง RSA ที่มีประสิทธิภาพ โปรดดูงานวิจัย RSA 2021 ของ Optmyzr และการนำเสนอ RSA ของ Optmyzr ที่ SMX Next

เครื่องมือวางเลเยอร์อัตโนมัติสามารถช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเหล่านี้ได้

ดังนั้นในขณะที่ Google ทำให้เรียกใช้โฆษณา PPC อัตโนมัติได้ง่ายขึ้น ความจริงก็คือแคมเปญเหล่านี้จะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่ามากด้วยความช่วยเหลือและการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องของคุณ คุณสามารถทำงานนี้ด้วยตนเองหรือขอความช่วยเหลือจากระบบอัตโนมัติที่คุณจัดการและควบคุมได้ เช่นเดียวกับที่มีอยู่ในชุดซอฟต์แวร์การจัดการ PPC เช่น Optmyzr

“การวางซ้อนอัตโนมัติ” คือสิ่งที่เราเรียกว่าระบบอัตโนมัติที่คุณติดตั้ง ซึ่งให้การตรวจสอบและถ่วงดุลกับระบบอัตโนมัติของ Google นี่คือการทำงานอัตโนมัติของคุณ ซึ่งเป็นผู้จัดการที่นั่งคนขับ แทรกอินเทอร์เฟซระหว่างคุณกับระบบ Google Ads ในการทำเช่นนี้ คุณไม่จำเป็นต้องใช้เวลามากเกินไปในการตรวจสอบส่วนย่อยทั้งหมดของเอ็นจิ้นโฆษณา ให้ใช้กฎและสคริปต์ง่ายๆ ในการทำงานแทนคุณ จากนั้นคุณสามารถมุ่งเน้นไปที่องค์ประกอบเชิงกลยุทธ์ที่เพิ่มมูลค่าสูงสุดเมื่อคุณ ซึ่งเป็นคนขับ ปรับใช้สิ่งเหล่านี้ในระบบ

ซอฟต์แวร์ PPC แบบเลเยอร์อัตโนมัติไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายมากมาย Optmyzr เพิ่งเปิดตัว Optmyzr Lite ซึ่งเป็นบริการฟรีที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับผู้โฆษณาใหม่ของ Google ที่มีงบประมาณโฆษณาธุรกิจเดียวต่ำกว่า 10,000 ดอลลาร์ต่อเดือน ผู้โฆษณาเข้าถึงแดชบอร์ด รายงาน การตรวจสอบ และคำแนะนำในการเพิ่มประสิทธิภาพที่แตกต่างจากและเป็นอิสระจากที่ Google มีให้ เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการตรวจสอบและแก้ไข Google AI เมื่อสามารถใช้ความช่วยเหลือของคุณได้ อย่างที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในบางครั้ง
ผู้โฆษณาหลายรายกล่าวว่า: อย่าให้ผู้ประมูลบอกคุณว่าจะเสนอราคาอย่างไรหรือเมื่อใด Optmyzr Lite เป็นเครื่องมือของบุคคลที่สามที่น่าเชื่อถือซึ่งสามารถนำเสนอมุมมองที่แตกต่างเกี่ยวกับวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพบัญชี Google Ads ของคุณ เพื่อให้คุณมีสมาธิกับการขยายธุรกิจ